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道康宁B2B市场的双品牌之路

涉及行业:B2B

  对于宝洁这样的消费品公司来说,双品牌、多品牌战略并不是什么新鲜事。然而在B2B市场,却很少有企业成功使用这一策略,道康宁这家全球最大的有机硅产品生产商却是一个例外。

  2002年,道康宁在已有品牌Dow Corning之外,推出面对电子商务市场的第二品牌XIAMETER。道康宁大中华区总裁博克斯表示,XIAMETER业务自2009年6月扩展以来,客户反应积极。2009年,XIAMETER在中国的销售已占道康宁公司大中华区有机硅总销售额的50%。与此同时,第一品牌Dow Corning的销售继续增长,真正实现了双品牌的“齐头并进”。

  从历史上来看,道康宁被定位为一家能够利用其创新性研究和设计,为客户提供最高水平支持和高附加值产品的公司,也就是说,它被认为是一个高价供应商。然而,全球市场的竞争、原料价格的上涨等因素交织在一起,使产业环境变得越来越复杂。

  博克斯说,“引入XIAMETER模式,是广泛调查客户需求、基于产品生命周期的市场细分化以及彻底重组服务等努力的综合结果。”公司在全球IT平台上投资超过1亿美元,并重新设计道康宁网站以支持这一新战略。

  道康宁在市场调研中发现:市场中很多客户是价格搜求者(price seeker),这一块的需求非常强劲。这些客户专业知识丰富,知道自己需要什么产品,不愿意为附加的服务付费。道康宁认为不能再忽略这块“只要产品,不要服务”的细分市场。

  基于以上发现,道康宁引入了一个全新的品牌XIAMETER,以新的业务模式服务于的这一细分市场。XIAMETER业务推出初期主要支持处于成熟期的产品,其运营基于网络,只提供有限的服务并要求大量采购。用户购买这些标准化有机硅产品可获得10%-20%的价格优惠。

  虽然XIAMETER是一个不同的品牌,有着不同的销售系统,但产品质量与附加值高、价格也高的Dow Corning品牌没有区别,都由同一工厂生产。两者的区别只在于销售模式、服务与支持水平以及价格。

  XIAMETER的推出,道康宁面临的最大风险是,XIAMETER可能会对道康宁原有的业务产生品牌竞食。幸运的是,道康宁成功地向客户传达了两个品牌之间的区别。博克斯对此做出了进一步解释:XIAMETER提供了另一种选择,是为那些知道自己的需求、不需要附加服务和技术支持的客户设计的。这一在线模式满足了那些价格搜求者的需求,也提供了便捷的购买渠道。同时,Dow Corning品牌也得到进一步加强,引入了内容广泛的解决方案和服务。

  在推出XIAMETER品牌之后,Dow Corning品牌更加着重产品创新,从提供产品向提供服务转型,并与客户进行更紧密的合作和开发。由于对两个品牌进行了有效区隔,一些公司甚至同时购买Dow Corning与XIAMETER这两个品牌的产品,因为它们能够提供不同的价值。

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