麦包包CEO叶海峰:别人也别想碰我们的奶酪

2011-07-21 16:45·互联网  小康财智    1
   
摘要叶海峰似乎并不想把麦包包单纯当作一家互联网企业来看待,而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司,互联网只是销售手段。最主要的是,叶海峰希望借助于资本拉近麦包包和威斯康尼之间的联系,并希冀通过对方介绍,引进大批优秀的海外设计师。

  叶海峰似乎并不想把麦包包单纯当作一家互联网企业来看待,而是更希望把它打造成一家箱包皮具品牌公司,互联网只是销售手段。

  虽然同样是从事箱包皮具行业,但是叶海峰此前估计很难想象,外界给他的身份界定会发生如此之大的差距。此前,做箱包外贸加工的叶海峰一直被朋友叫做“老皮匠”;从在淘宝开设了一家叫做麦包包的网店开始,花名叫做“大海”的他从此一发不可收拾,不经意间走上了另一条道路,已经在时下热门的电子商务行业鼎鼎有名。

  “过去3年,我们是每年都保持10倍以上的速度在增长。”说起麦包包的成绩,叶海峰从不掩饰自己的兴奋。不过,叶海峰承认,麦包包能取得这样的成绩,他自己也是始料不及。叶把这些归结于麦包包幸运地赶上了一个好的时机,他经常挂在嘴边的一句话就是:“过去5年,只要肯干,在电子商务领域,肯定能取得一些成绩。”

  拥抱变化

  客观的说,叶海峰此言并不虚。不过,我们还应该看到,在过去几年,包括国美、苏宁、海尔等在内的传统企业也在不断涌入电子商务领域。不过遗憾的是,多年下来,这些企业要么成绩平平,要么干脆败下阵来。

  麦包包却成为了一个例外,一个从传统的外贸加工企业转型为主流电子商务企业的成功的例外。如今外界很少知道的是,在麦包包之前,叶海峰的公司在国内的发展一直是通过开设加盟店实现的。到了2007年,加盟店已经有70多家。这些加盟店带来了95%以上的业绩。在跟风在淘宝上开设了一家叫做“麦包包”的网络小店后,叶海峰给公司的定位是:电子商务和传统加盟店两条腿一起走路。

  随后在杭州西湖边上的一次偶遇,改变了叶海峰。此人是原是当地知名的某连锁加盟品牌的总经理,因为听信竞争对手放出的其资金链断裂的谣言,加盟商们纷纷要求退货退款,导致其一天之内宣布破产。

  这一次的偶遇,让叶海峰认识到,在没有强大的掌控能力的时候,企业盲目发展加盟,会很危险,任何风吹草动,都有可能让企业功归一篑。

  于是,在2008年,叶海峰做出了“不再发展加盟店,让其自行消亡”的决定,开始集中精力发展电子商务。当然,所谓的 “电子商务”更多指的是麦包包的淘宝店。当年,麦包包在淘宝上实现了280多万的收入。

  这个时候,淘宝正在进行盈利模式探讨,推出了各种各样的广告模式。叶海峰听说一朋友在上面投了70万元的广告取得了不错的反响后,于2009年,下一子将2008年的销售额全部当成了广告投入。果然,2009年,麦包包的全年收入突破了1000万元。

  2010年,麦包包在淘宝上的广告投入已经追加到了2000~3000万元,当年实现销售额1.5亿元。

  这一段经历,让叶海峰随后悟出了一个道理:传统企业要想在电子商务领域有所作为,就必须壮士断臂,将电子商务与传统渠道彻底割裂开来。因为从短期看新兴的电子商务带来的价值肯定要远低于已成规模的传统渠道带来的价值。否则企业在做决策的时候很可能因为担心给传统渠道带来冲击而不同程度地忽视和牺牲电子商务的利益,从而影响电子商务的长期发展。相反,只有让电子商务从一开始具备独立人格,独立决策,才可能没有任何包袱,更容易成长。

  虽然淘宝上的发展势头迅猛,但是叶海峰并没有满足。叶海峰清楚:任何一个平台都不会允许某一个类目里出现一家独大的状况。为了保持平台的活力和竞争力,淘宝往往会有意识地对大品牌进行制衡。因此,一旦发展到一定程度,麦包包想继续保持快速增长,就会变得更加艰难。

  正因为如此,从一开始,麦包包就建立了独立的B2C网站,和淘宝店“同步发展”。与淘宝店相比,官网最大的优势在于,可以更加个性化,对于时尚和潮流的把握也更强。

  这样的做法在业内并不罕见,包括麦考林、VANCL、乐淘等主流B2C都在做尝试。不过,目前只有麦包包一家做到了无论是淘宝上还是B2C官网都做到了同业规模第一的位置。

  叶海峰的做法还是“独立”原则:淘宝店和B2C官网从组织架构、运营团队和KPI考核上都做到了相互独立。如今,在麦包包2010年的3亿元销售额中,淘宝店和B2C官网的贡献几乎各占一半。

  缓称王

  对于大环境的正确判断,让麦包包很快获得了收获。2009年年初,麦包包就获得了来自联想投资DCM的第一轮投资,大概合计350万美元。

  在这个拿到风险投资恨不得马上让全世界都知道,甚至于刻意夸大投资额的大背景下,很遗憾,我们却没能够从媒体报道上知晓此事。

  这本是一个值得一书的案例。因为麦包包是全球第一个将淘宝平台上的销售额转化成为了资本价值的公司。此前,淘宝平台上的销售额一直被风投们认为一文不值。

  麦包包秘而不宣的做法显然另类,但的确是刻意而为之。叶海峰有着自己的小算盘,那就是不想让箱包行业过早暴露在大众面前。

  叶海峰心里清楚:以目前电子商务的态势,一旦某个行业的企业获得了投资,立马会有N多个投资团队跟进,也必然会出现很多的竞争者。此时的麦包包,年销售额刚刚达到千万级别,显然没有十足的把握抵御住竞争对手的跟进。用叶海峰的话说:“担心肉没吃着,师傅就被乱拳打死了。”

  当时的时机似乎也为麦包包的发展提供了难得的机会。这个时候,B2C企业们一直在服装、鞋子等领域酣战,PPG、VANCL、乐淘、OKBUY、麦考林当当网等一大批电子商务企业相继扎堆进入。相比之下,箱包,特别是时尚箱包领域,鲜有人问津。