淘品牌茵曼开店逻辑:选网购落后区 线上线下齐头并进

2012-04-17 14:25·互联网  亿邦动力网  施玮  1
   
摘要梳理清产品和渠道后,最让方建华头疼的线上线下运营成本不同,定价规则不同。从一个线上品牌到线下,如何解决价格的问题?是线上线下完全卖不同的产品?还是产品相同,价格不同?

  2011年9月12号,茵曼第一家实体店面在广州中华广场正式开业。茵曼创始人方建华思考了近一年后,成名于线上的茵曼品牌终于落地。半年后,茵曼品牌在山东、内蒙、黑龙江、安徽等二三线城市开了30多家店面。

  “线上线下齐头并进”是传统品牌和网络品牌共同的期望,但要想打通线下和线上两个完全不同的渠道,却困难重重。知名的线下传统品牌如百丽、纤丝鸟、李宁等纷纷触网,遭遇了价格、营销等困难,线上品牌走向线下,则同样面对相似的问题。如何解决?茵曼有自己的想法。

  方建华的实体店情节

  茵曼品牌成立于2008年10月,为最初在淘宝上成长起来的网络女装品牌,2011年双十一单日销量达1800万,已有老会员53万人,2011年销售额近1亿。

  茵曼创始人方建华与妻子学设计出身,后为台湾品牌代工生产服装,遇2008年金融危机后,方建华和众多外贸代工厂一样转内销市场。彼时,逢淘宝商城起步招商,许多代工厂商在淘宝商城尝试网络销售,方建华和妻子也推出了自己设计生产的服装品牌茵曼。

  实际上,正是在传统服装行业十几年的摸爬滚打,开工厂、走档口、开街边店,让方建华一直有一个“实体店”情节。“茵曼品牌如果在线下能开500家实体店的话,那么与歌莉娅、达衣岩等知名女装品牌相比,茵曼的品牌不会比他们差。”

  最终决定开实体店,方建华基于这样两个判断。

  首先,根据第三方机构公开数据显示,2011年中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元,占社会零售总额的仅3%左右。 虽然网购市场增速同比达66%,但线下97%的零售市场仍然让网络品牌们心向往之。方建华亦看好线下巨大的市场空间,“就品牌来讲,全国各地有专卖店,整个品牌的传播会更有效果。”

  其次,随着网络推广费用、物流等各项成本持续高涨,方建华开始怀疑“未来线上费用不一定比线下低”,鸡蛋不能放在同一个篮子的想法让他最终决定一定要开实体店。“我认为一个品牌要具有坚固的影响力,线上只是一个重要渠道,未来线上和线下都会成为品牌发展的渠道之一。”方建华称。

  开店前奏

  萌生开实体店想法后,方建华多方拜访歌莉娅、博洋家纺等品牌,交流总结线上线下渠道的差异和共通之处,为茵曼实体店模式理清了思路。

  首先,方建华对“茵曼”品牌做了深度的梳理,将“茵曼”品牌总结定位到“棉麻艺术家”,针对25-35岁女性,推出风格“素雅而简洁,个性而不张扬”的女装产品,并通过主推二三线实体店直营+加盟渠道,打造知名的二三线女装品牌。

  这样的定位,一方面基于茵曼品牌本身的独特风格,为了更突出茵曼的品牌定位和风格,方建华在设计研发、产品面料上大动手笔,主推“棉麻”产品,打出“棉麻艺术家”的品牌形象。“茵曼品牌设计风格和定位很有特色,有特色的品牌更适合在线下开店。”歌莉娅电子商务负责人严洁婷对亿邦动力网说。

  另一方面,通过对茵曼线上用户分析,方建华发现,茵曼原有的线上用户中有60%来自二三线城市,消费人群年龄在30岁左右,以北方用户为主。据方建华介绍,茵曼品牌对应的这一消费群体,消费年龄层偏大,主要在二三线城市。“茵曼完全可以把实体店开在网购并不发达的二三线城市,从而抓住那些并不熟悉上网的用户,更贴近茵曼品牌的消费人群。”

  目前茵曼开的30多家实体店,主要开在山东、内蒙、黑龙江、安徽等北方二三线城市,直营为主,加盟为辅。“江浙沪的网购程度高,电商发达,就不适合我们开实体店。”方建华称。

  其次,方建华对原有的分销渠道进行了深度整合,收缩原有的线上分销渠道,将线上原本400多家代理商缩减到50多个。“原来网络代理商有1500块钱的加盟费,收了几十万,后来发现很多代理商把童车等放在店里和衣服一起卖,影响了品牌形象。而且代理商多了之间有恶性竞争。”为了树立品牌形象,方建华选择了50多家资良好的代理商专门做茵曼的网络专卖店。

  梳理清产品和渠道后,最让方建华头疼的线上线下运营成本不同,定价规则不同。从一个线上品牌到线下,如何解决价格的问题?是线上线下完全卖不同的产品?还是产品相同,价格不同?