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淘品牌茵曼开店逻辑:选网购落后区 线上线下齐头并进

梳理清产品和渠道后,最让方建华头疼的线上线下运营成本不同,定价规则不同。从一个线上品牌到线下,如何解决价格的问题?是线上线下完全卖不同的产品?还是产品相同,价格不同?
2012-04-17 14:25 · 亿邦动力网  施玮   
   

  *OAO模式

  “茵曼线上线下价格完全一致。”

  方建华思考的是同一品牌,要实现线上线下完全互通,只针对线上双十一这样折扣幅度非常大的营销活动推出20-30%的线上*款,专门供线上打折做活动。

  如何实现线上线下无障碍互通购物?茵曼*了自己的OAO模式,借力一个大型的电子显示互动屏,利用人机互动的方式(客户+OAO触摸屏)实现线上线下产品共享、会员共享、促销共享,并统一后端的ERP系统,仓储、配送体系,真正打通线上线下购物渠道。

  “在茵曼的实体店里,都配备定制的OAO触摸屏。如果用户在店里买件衣服想知道如何搭配,只要拿到衣服的吊牌在OAO触摸屏扫描一下,就能自动看到茵曼网店的模特搭配。如果看中了搭配的裤子,恰好搭配的裤子实体店没有展示,那么客户可以直接通过OAO触摸屏在网上购买,并可以选择在线付款或者货到付款,直接送到家里。”方建华告诉亿邦动力网。

  这一模式全新开创了线上线下购物的互动体验,线上用户可以选择全品类送货到家,也可以选择就近的实体店试穿体验;线下实体店用户既可以选择实体购买,亦可以通过店里的互动屏购买实体店没有的线上产品。

  实际上,为了实现线上线下同一品牌同一价格,方建华酝酿了很久茵曼品牌的提价,并通过提升品牌形象,提高产品质量,印制品牌宣传册随单附赠等方式,逐渐的提高了品牌形象,拉升了茵曼品牌的产品单价。毕竟按照线上几十块、一百块的单价,无论如何无法支撑线下的店租等硬成本。

  开店基本功

  理清楚茵曼品牌定位和渠道问题后,方建华高调开启开店仪式,并迅速在半年的时间开起30多家实体店。而关于如何开店,则又是另一门学问。

  首先是选址,选择怎样的商圈,要与哪些品牌开在一起,是线下零售入门*关。

  茵曼的*家实体店选在了广州中华广场,据茵曼公关总监徐显灵介绍,之所以选在这里,而不是广州知名的天河城,是因为天河城是国内一线品牌为主,而茵曼定位在二三线品牌,在品牌定位上并不匹配。

  中华广场是二三线品牌聚集的商圈,这个商圈的单件均价在400-500元左右,与茵曼品牌的均价匹配。与此同时,又有具有共性和互补的二三线品牌在同一个商圈,可以实现客流互通。

  据了解,茵曼广州天河城的实体店虽然刚开不久,但每天销量已可以达到1万元。“每个商场的客流优势不一样,商场主要销售哪一类的商品?客流量是哪种?选择的时候都很重要,如果自身品牌与商圈的品牌价格差别大的话,品牌差距也会大,就无法获得好的客流。”徐显灵告诉亿邦动力网。

  “具体到单个店铺的运营,则涉及每天的客单价是多少?这反映该店铺搭配关联销售能力如何;每天的销量多少?关系着投入产出比是否盈利;主打款卖的如何?哪个产品卖的*?”

  而这些是线上品牌完全不熟悉的经营环境和方式。

  为此,茵曼招募了一队专门做线下零售的团队独立运营。“网货品牌落地,*的挑战是因不同渠道需要不同的运营、人才、管理方式,整合这个过程是比较痛苦的。”徐显灵称。

  据了解,单促销这样的问题,线上线下的衔接就很痛苦。线上促销频繁灵活,往往提前一周就可以确定下一周的促销方案。但线下促销需要提前备货,周期远远高于线上,如何线上线下同步互动?

  为解决这一问题,目前茵曼线上的促销都要至少提前一个月告知线下,线下根据线上活动调整相应的促销方案。但这样无疑放慢了线上促销的灵活性和速度。

  线上线下如何真正的相辅相成,互动互补,这对茵曼来说还需要经历较长的实践挑战。

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