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乐蜂网王立成:电商都在赌对手先倒 存留者要靠天意

在整个投资洽谈过程中,王立成感受到投资人的谨慎、惴惴不安及迷茫,投资人甚至告诉他,如果一群投资人坐在一起聊天,会有一个默契:聊什么都可以就是不要聊电商,因为在经历电商两三年高速膨胀发展突然泡沫破裂后,投资人对电商更多的是恐惧。
2012-06-27 11:19 · 新浪科技     
   

  5年没有为乐蜂网再次融资的王立成,在过去两三年中没有感受到电商行业的大起大落,直到去年下半年开始做第二轮融资,从投资人谨慎的态度里,才感受到了电商行业的寒冬。

  在整个投资洽谈过程中,王立成感受到投资人的谨慎、惴惴不安及迷茫,投资人甚至告诉他,如果一群投资人坐在一起聊天,会有一个默契:聊什么都可以就是不要聊电商,因为在经历电商两三年高速膨胀发展突然泡沫破裂后,投资人对电商更多的是恐惧。

  乐蜂网的母公司东方风行运气比较好,搭上了一轮电商投资末班车,获得来自中金和宽带基金4000万美元的投资。打动投资人的,表面上是一个乐蜂创始人李静“中国本土美妆品牌”的梦想,背后则是东方风行节目资源、B2C平台以及原创品牌三者相互融合发展的可操作性。

  如果说做品牌是李静的感性思维,做零售出身的王立成则用数据和案例对此进行论证:竞争对手之间永远同质化的竞争很难赚钱,只有缩短供应链提高效率,才能获得额外2%-3%的利润,而这看似不起眼的利润,很有可能促使一个企业成为中国五*乃至世界五*的公司,而这在零售行业则体现为,公司发展到一定规模必须有自己的品牌。

  这个思路在乐峰上线半年后更加强烈,因为李静和王立成发现卖别人的产品并不赚钱,还是需要做一件“更长远的事情”。

  为什么卖其他美妆护肤品牌并不赚钱?王立成给出的解释是,目前整个中国化妆品一年零售总额约1800亿元,其中只有300多亿是本土品牌,意味着80%-85%的份额被外资品牌占据,假如他们生产一个产品成本是30元,卖给渠道商则是300元左右,渠道商只有10%左右的毛利,很难赚到钱。

  而对于化妆品B2C电商来说,就更加艰难。电商同样作为化妆品分销的渠道商,无论是从授权品牌商直接拿货、还是从官方代理的渠道商拿货,利润本身已经非常不客观,再加上如8%-10%的物流费用、或者不计成本投入的广告费用和价格战,化妆品电商无法看到赚钱的希望。

  *的出路是做本土品牌,在过去几年除了佰草集、相宜本草有限的几个品牌,国内在这个领域几乎是一片空白,王立成和李静都认为这个行业至少需要30-50个本土品牌,前景非常大的能够让人“非常兴奋”,所以乐峰放弃已经能够盈利平衡的数据报表,将更大的财力投入到上海原创品牌研发中心中去。

  不过这并不是一件容易的事情,中国消费者在化妆品方面的习惯并不容易改变,化妆品又是个需要用户口碑相传用户体验至上的行业,需要十年甚至数十年的“慢工出细活”,然而在电商这个充斥这快速和浮躁的行业,乐蜂网的团队么是否能丝毫不受影响?

  背景数据:

  上线时间:2008年8月

  融资:2008年沈南鹏数百万美元、2012年中金和宽带基金4000万美元

  客单价:200元左右

  毛利率:10%左右(代理品牌)

  员工数:约1000人(包含呼叫中心和仓储)

  销售额:2009年7600万元,2010年约3亿元,2011年不到10亿元,今年目标20-30亿元。

  销售构成:自有品牌静佳占40%左右,对静佳品牌期望是10年至少销售30亿元

  盈利预期:2009、2010年盈亏平衡,大规模盈利希望在2014、2015年左右

  未来2-3年会有大批企业倒下

  新浪科技:你有感受到电商寒冬吗?

  王立成:其实前两三年没有感受到严冬,去年下半年融资时从投资人那感受到了寒冬情绪。在这次融资之前,我们只有2008年初沈南鹏投资的几百万美元,之后一直做自己化妆品行业基础工作,所以也没有看到外面是春天还是夏天,现在拿到第二笔钱的时候会去想,这个行业处在什么样的角色上,我们认为是在转折点。我个人预计未来两年到三年之内,一大批的企业会倒下去。

  新浪科技:乐蜂网之前特别低调,连大规模的推广都没做,那这5年具体做了哪些事情? 

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