解密在线教育：如何定价 谁来买单？

　　针对中国互联网在线教育的创业热潮，i黑马作者韦龑专门邀请了在线教育多年的创业者老皮，一起来成体系的深度探讨线教育。老皮在2009年就创办了*家1对1在线教育网站，如今深藏功与名的他在为某互联网大佬创办在线教育网站提供服务。老皮和小韦都属于干货控，所以系列文章将去掉所有花哨的修饰和无用的辞藻，采用清晰的逻辑和详实的数据为支撑，去深度探讨在线教育产业各个层面的问题。

　　你准备好了吗?这一系列文章，将可能是中国互联网探讨在线教育*干货的文章。我们*期的话题是线教育生存的根基问题——定价。

　　人们愿不愿为在线教育服务买单

　　问：中国的互联网免费文化盛行，人们是否愿意为在线教育买单?

　　目前来说，在线教育用户付费习惯还在培育中，一如当年刚刚兴起网购，虽然市场基础已经存在，但是消费习惯还远远没有形成。以目前趋势来看，初步形成有规模的在线教育消费市场起码还需3-5年的时间，但是，这个消费市场已经呈现不可阻挡的态势。

　　就在5月4日，YY的2013Q1财报电话会议上，李学凌的发言很好的解释了在线教育消费市场形成不可阻挡的原因，李学凌说：“研究发现，用户一旦选择了在线教育，将很难回到传统的教育方式。在线教育的便利、时间弹性、1对1的教学方式、甚至同学关系的维护都是传统教育欠缺的”。

　　龚海燕创办91外教，李学凌宣布YY将全力推进教育业务，刘韧认定在线教育市场将会爆发并收购在线教育机构利为汇，徐小平把大量投资放在在线教育领域——中国互联网们精英们已经用行动在证明在线教育市场的良好成长态势。也许就如徐小平说的那样，“在线教育两年后有可能像电商一样普及”，人们普遍愿意为在线教育买单只是3-5年的时间问题摆了。

　　人们购买在线教育服务的动机

　　问：什么人会愿意购买在线教育服务?

　　就目前来看，因为在线教育还没有好的模式真正切入中国教育的刚需点——应试教育，所以现在中国互联网所有在线教育服务，只能满足两个教育服务购买动机：1.自身素质提升;2.职业技能培训。基于这两个购买动机的限定，中国在线教育的主要消费群体主要为大学生和白领，虽然现在在线教育消费群体看起来还比较窄，但是消费能力还是十分强劲的。据权威机构调查，白领平均愿意为职业技能提升每年花费10000元，而大学生平均愿意在课外学习中花费1000元。

　　而白领人群消费将会是在线教育真正打开市场的契机，因为以生活工作节奏来说，白领更需要用“碎片时间”去进行学习。市场调查显示“超过90%的白领选择在晚上学习，希望学习时间能控制在一小时以内，每周学习2-3次”——能满足这种学习方式的非在线教育莫属。在市场调查中显示，大学生由于有更多的空闲时间，所以他们更愿意选择传统的线下小班教学去提升自己。

　　所以，在线上教育的初期发展阶段，主力消费人群将会是工作族，工作族会愿意为自己的者职业技能(口语，编程，销售等)提升而购买线上教育服务。

　　在线教育的定价与成本构成

　　问：与传统培训机构相比，在线教育怎么定价?

　　要讨论在线教育的定价问题，就必须得深入了解在线教育的成本构成。传统培训机构(新东方，学而思等)的成本构成是：场地租金15%左右，市场推广15-20%， 销售成本15%左右 ，教师工资30-50%。而在线教育将不必支付高昂的场地费，教师成本也非常低廉，以现在91外教和VIPABC等在线教育网站的聘请外教成本看，他们可以用10-20美元每小时的价格聘请海外外教，利用互联网的优势，世界范围内的教师资源都可以低成本的为在线教育所用，平均来说，在线教育教师工资成本是传统机构教师的70% ,甚至更低。

　　虽然，教师与场地费非常低廉，但是创办在线教育的初期的固定成本还是非常高的，在线教育对内容质量和产品交互都有很高的要求，所以前期研发成本，以及服务器等设施都必须要高投入，老皮表示，一个看起来还不错的在线教育网站，前期投入起码要20-50万起(如果自己研发教育软件将更高)。但是，后期由于互联网和软件的特性，在线教育服务的边际成本[注1]几乎为零，所以后期支出成本将会非常低——现在享受同等教育内容，线上教育定价只有线下传统教育的一半，而在将来，这个价格将会更低，传统教育机构将会面临线上教育恐怖的“价格袭击”。

　　所以，越到后期，在线教育的成本就越低，定价权就越高，教育结合互联网与软件的优势将会凸显。一个成型的在线教育网站，其大量成本将集中在市场推广和销售上。

　　在线教育在大众心中的心理价位

　　问：民众愿意为在线教育支出多少钱?

　　这个问题比较复杂，因为不同的在线教育模式，人们的支付意愿不同，但基本和“马斯洛需求”[注2]相吻合。也就是说，人们愿意为“生理需求”方面支付更多，例如能获得更高收入的职业技能培训。而尊重需求，自我实现层面的东西，人们的支付意愿就会非常低，例如没有多少人会为网易公开课中的幸福和死亡研究课程付费。

　　大体来说，只要是有购买意愿的群体，相同内容，线上教育的定价可以是线下培训的40-60%之间，以91外教为例，其提供1对1外教收费在300/小时，客户购买率相对稳定，而提线下供相同服务的新东方收费大概为500元/小时。

　　注释：

　　1.边际成本：在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品(或者购买的产品)带来到总成本的增量。 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了(这是因为规模经济)。 但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。

　　2.马斯洛需求层次理论：马斯洛需求层次理论(Maslow’s hierarchy of needs)，亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，像阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。这两种需要未被列入到他的需求层次排列中，他认为这二者应居于尊重需求与自我实现需求之间。还讨论了需要层次理论的价值与应用等。下期,老皮和小韦将会讨论在线教育的生死问题:在线教育如何招生,敬请期待!

　　作者简介：

　　老皮，多年在线教育创业者，*家1对1在线教育网站创始人，现为某互联网大佬创办在线教育网站提供服务，对在线教育有着深刻的理解和独道的认识。

　　韦龑，名字怪异的i黑马作者，喜欢观察互联网，相信“改变自己就是改变世界”的唯心主义者，创业控、产品控、干货控。

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