地推鏖战、平台思维、剩者为王,运满满能否成功再造一个“货运滴滴”?

2016-01-25 11:30· 《中国企业家》  李睿奇 
   
发展至今,货运APP市场也走过了2013年的起步,2014年的爆发,2015年的混战三部曲,在2016年,主题则是洗牌与整合。当滴滴已经在客运市场一统江湖后,货运市场仍旧需要有说服力的龙头公司和商业模式出现。

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  “早知道这么难,我们说不定会选择别的行业。”在上海运满满总部宽大的会议室里,张晖对《中国企业家》回忆自己选择车货匹配时的心得。

  张晖是运满满创始人兼CEO,从阿里巴巴离职后,他就一头扎入创业之海。选择做货运之前,张晖曾经考虑做外卖,但是经过研究观察,他发现,外卖市场的竞争早已是血流成河,而物流相对冷门,其发展空间应该会好一些。这一想法也得到了运满满天使投资人、同时也是滴滴公司的投资人之一王刚的支持。“这个市场虽然竞争激烈,但是种子选手不多。”张晖分析道。

  眼下,滴滴早已发展壮大,而张晖的运满满也逐渐成长起来,公司有了2000多人的规模,注册司机数大约有350万,货主(中介)50万。2015年下半年,运满满已经完成了由云锋基金领投,原投资方红杉资本、光速安振跟投的数亿元C轮融资。在重卡市场的500万司机群体中,运满满占有70%以上的市场份额,对张晖而言,运满满的存活不成问题。

  事实上,“滴滴”、“快的”模式的出现,让不少货运企业甚至互联网企业受到启发,他们看到其中的巨大商机,都希望在这场盛宴中分得一杯羹。从2013年货运APP首次出现,到2015年,全国雨后春笋般涌现出了近200个货运APP,货运行业的平台大战已然打响。

  在激烈竞争的背后,则是货运市场本身的复杂性所致。对于滴滴模式能否移植到货运行业这个问题,张晖经历了“相似——不似——再相似”的认知过程。起初,张晖的着眼点是希望解决空车配货这个痛点,让跑长途货运的个体司机避免几百里的空车回家,这一模型有点类似于滴滴设计的车客匹配。同时,张晖选择了以长途干线市场作为自己的切入点,而非同城配货甚至省际配货。

  进入干线配货市场后,张晖很快发现,在空车配货这个大痛点背后,隐藏着很多小的痛点,当这些痛点叠加在一起后,在客运市场看似清晰的匹配模型,到了货运市场又变得无比复杂起来。而这其中最大的问题,则是非标准化的程度太高,不仅货和货之间差别很大,车和车之间也有差别。“但是现在,我们有百分之百的信心把它转变为一个标准的市场,或者说相对标准的市场,就是在非标中找标准化,一旦这样的话,这个市场就会变得有序。”张晖说道。

地推鏖战、平台思维、剩者为王,运满满能否成功再造一个“货运滴滴”?

  货运市场就是这样复杂且分裂。一方面,货运市场有许多拥有高大上的互联网思维的企业进入,他们希望用先进的信息系统来改造和优化这一行业。例如从阿里巴巴出来的张晖,这两年花了很多精力去打磨运满满的后台系统。

  另一方面,货运市场也充满了江湖气息,甚至血雨腥风。一个显著例子是,运满满的地推员工多为90后,这些年轻人一年下来有的走了50多个城市,最少的也走了20多个城市,比一些职业的驴友走的地方还多。但这并非是一个轻松的旅程,“有的员工门牙被打掉了,捂着嘴继续工作。”运满满联合创始人兼地推负责人马桂珍告诉《中国企业家》,发生冲突时,这些血气方刚的年轻人难免冲动,“而我们的要求就是保存好证据。”

  在过去的两年里,线下跑马圈地仍旧是行业的主旋律。张晖认为运满满是个互联网公司,但是运满满从来没有做过线上的推广和运营,每当张晖自己回想起来,都觉得有些不可思议。在他看来,运满满现在能有300多万司机的装机量,靠的就是能吃苦能打仗的铁血地推团队,目前运满满有1300多名地推人员,他们是公司的中坚。或许,只有这样做,运满满这样有着浓厚互联网基因的公司,才能够理解中国货运业的痛点与难点,也才能完成从资源平台向服务平台的转身。

  发展至今,货运APP市场也走过了2013年的起步,2014年的爆发,2015年的混战三部曲,在2016年,主题则是洗牌与整合。从2014年初至今的补贴大战,已经成功地教育了国内大部分的物流市场,少数平台已经处于领先地位,货运APP作为一种新事物已经被接受。另一方面,传统物流企业质疑的货运APP们缺少真实货源、同质化发展严重的问题,也亟待有所突破。当滴滴已经在客运市场一统江湖后,货运市场仍旧需要有说服力的龙头公司和商业模式出现。这也是2016年,运满满这样的种子选手要全力去证明的事。

  地推鏖战

  这两年,货运APP如雨后春笋般出现,但模式上大同小异——先积累司机,当司机量积累到一定程度,再对接货源。“从模式上,大家没有本质差异,区别就在于执行,在于地推。”张晖说。

  跟张晖一样,运满满联合创始人兼地推负责人马桂珍也是出自阿里巴巴,此前并没有接触过货运行业。当她和同事深入市场后才发现,中国货运市场简直太大了,货运行业的区域性差异非常明显。比如,南方市场多以小黑板的形式发布找货信息。“但是北方不一样,北方是以地方网站为主。地方网站,它的资讯信息就类似于一点通这样的信息平台,它是看不到司机比较聚焦的地方。南方就跟人才市场一样,集中在一个园子里面,所以这是两种不同的形式。”马桂珍解释道。

  运满满的地推路线,从南京起家,然后逐渐向外扩张。张晖坦言,做货运市场无法像下围棋那样跳着布局,只有由近及远,层层推进,才能做扎实。“我们以南京为点,慢慢辐射周边的一百公里,然后两百公里,然后再辐射长三角,长三角再往外扩,然后我们在去年7月份,基本上全国远到西藏、近到南京,差不多整个的全国网络布局都敲定了。”

  与很多同行不同,运满满装机时是没有“补贴”的,其地推难度可想而知。有时候地推人员只能给司机送一些随身的小礼物,以表心意。让马桂珍记忆深刻的是,有个员工把自己带的洗澡挂篮送给了装机的司机。

  在地推的早期,有时候一天下来,一个地推人员只能装三五台机,这意味着,一个地推人员一天只能接触并说服三五个司机。但好处在于,货运APP市场的起步是一个合力,很多APP都在这个时候出现,教育市场的工作是大家一起做。到2015年,很多货运司机对货运APP早已不陌生,甚至会主动比较不同货运APP之间的差别。这个时期,运满满一个比较熟练的地推人员一天可以装机50多台。

  即使如此,在一些重点城市,运满满的扩张仍旧受到了非常大的阻力,比较典型的是成都市场,据张晖回忆,运满满花了差不多六七个月的时间,成都战役才宣告结束。

  作为西部重镇和物流枢纽城市,成都货运市场的司机人数多,而且货主体量大,其重要性不言而喻。起初,运满满只派了一支小分队赶赴成都,但很快发现“情况不妙”,于是运满满又派出了地推大部队奔赴成都。当时张晖给他们下了死命令,无论如何要拿下成都市场。

  成都物流园众多,有的园区卖门票,有的不卖门票。对于卖门票的,地推部队则分散买票进入,但即使这样,多数物流园并不欢迎货运APP的地推团队。“不欢迎我们也正常,因为我们影响了他们的生意。”马桂珍说道,但是任务必须完成。

  面对物流园区的不欢迎,运满满地推团队中有些胆大的小伙子会设法混入物流园,但是这种方法并不被提倡,因为容易和园区发生冲突。更多的时候,运满满的地推团队就在物流园门口截人。后来他们发现了一个窍门,无论怎样,司机们总要吃饭,总要休息。于是地推人员就来到司机们聚集的小饭馆套近乎,或者干脆拎包住在司机们的隔壁,然后晚上逐一敲门,说服司机安装并使用运满满APP。

  当积累了大量的司机以后,成都战役还不算成功,最关键的是,如何对接到当地的货主。

  事实上,无论是南方还是北方市场,在货运市场都有不同的中介存在,对于以互联网思维发展的运满满而言,是否也要去中介化?经过两年探索,马桂珍给出了否定的答案,在她看来,运满满要寻求合作,而不是以颠覆者自居。

  起初,运满满团队刚开始做产品时,认为去中介化效率更高效、更匹配。但是,当他们真正深入市场之后,才发现不可以忽视中介的力量。“中介也好,信息黄牛也好,他是从事了十多年、二十多年经验积累下来的。做这件事是有专业度有门槛的。”马桂珍告诉记者,其实,信息部或者黄牛就充当了专业顾问的角色。

  更为重要的是,由于国内信用体制还不够健全,在货运市场上,对于许多中小企业而言,货源的信用背书是关键,“比如我是中小企业,有的黄牛我对他是比较信任的,这个货我可以给他去拉,给一个陌生人拉他可能不大愿意,所以我觉得今天黄牛起到了一个信用背书、讨价还价和专业基础作用。就像是不能因为有了淘宝跟天猫,商场就没了,所以信息黄牛的存在是有价值的。”马桂珍说。

  正因为在运满满的平台上,有价值的中介成为了合作伙伴而不是敌人,运满满与货运园区的关系也在改善,一些大型物流园也成为了运满满的战略合作伙伴。

  2015年,运满满收到了南京一个姓李的货主写来的一首打油诗,内容颇为有趣:“场内配货写黑板,场外配货运满满,两个方法结合用,赚钱速度翻一番。”原来这位货主年纪较大,不会用智能手机,他整天泡在货运园区里,主要靠电脑找货。但是有时候电脑会出故障,货运市场的人也不会去修,运满满的地推人员是大学生,就去给他修电脑,教他用智能手机,也推荐他用运满满。老李发现用了软件后,真的是多拉了一天货,但他也没有放弃过去的方式,两个结合用,就写了这首打油诗。

  平台思维

  地推重线下,但运满满仍旧是一个轻公司,这或许与张晖的个人经历有关。

  张晖跨界进入物流行业后,阿里巴巴的烙印挥之不去。因此,运满满的商业模式也多少有阿里巴巴的影子,而这其中最大的一个影响就是平台思维,尽量用互联网的方法把一个重的产业做轻。

  起初,张晖和多数货运APP都以滴滴模式为基本模板设计自己的商业模式,但他很快发现了这里面有些东西不对。除了货运市场的非标准化程度更高之外,张晖还得出了一个结论:滴滴模式之所以能够成功,一个重要原因是滴滴模式释放了许多新的需求出来,而不是在存量市场里分食蛋糕,这也使得滴滴可以与传统的出租车公司的司机和平相处,不被敌视。但是,货运APP所处的产业环境不同,基本上是用新的方法做存量市场,这时候触动原有的利益格局不可避免,同时这些新模式的公司又必须找到自己的差异化所在,才有生存的空间。

  张晖也为运满满找到了独特的生存空间。他将运满满的运输类型定位为干线运输,在车型上定位为9米6以上的重卡车型,因为只有这样的车型才有条件跑长途运输。这些车有什么特点呢,张晖打了个比方,长途的车可以加长,比如路上常见的17米5的车,“就是变形金刚里面擎天柱的模样,那样的车转个弯都很难,所以它们的司机都很厉害。”

  如此一来,运满满就在一开始避开了那些试图大小货通吃的货运APP同行,而是在全国500万的登记在册的重卡司机群体里进行深耕。要知道,中国的卡车司机总量大约有3000万,重卡司机占六分之一。

  在张晖看来,做干线重卡司机门槛较高,能够避开激烈的竞争。2015年网上流传着一张表格,列举了十多家在这一年新拿到风投的互联网货运企业,“多数是同城的,我没有看到一家新进企业是做干线的。”张晖耸耸肩说道。

  当运满满掌握了超过70%的中国重卡司机用户以后,张晖带领运满满要做的则是:利用沉淀的大数据进行分析。对于张晖而言,装机量倒不是最重要的,重要的是,要从中找到所谓的“种子用户”,也就是好司机,在这样一个非标准化的市场,通过个体的代表寻找标准化的可能,把它提炼出来,再进行规范化。

  这样的做法就有点类似于淘宝管理店小二,作为平台,一个重要任务是建立服务标准,做得好的,就拿出来当榜样,然后要求其他店小二照着做。“就像今天的淘宝,他是有他的游戏规则在里面,其实我们最后公司也不会有一辆车,但是我们其实就提供了一个舞台,司机你诚信的,服务好的,你渐渐会浮出水面,你会接更多的生意。”张晖说。

  但是相比淘宝,货车司机的诚信体系和评价体系建立起来则更为困难。为解决这一问题,运满满采用了一个办法,那就是利用支付宝由司机交付定金,以防止车爽约不来。现在在运满满平台上,几乎每个月沉淀的定金数量就超过千万元。

  与淘宝单纯的线上服务不同,很多时候司机与货主的纠纷需要线下解决,于是运满满成立了自己的服务站和服务体系。张晖戏称运满满的服务体系就是“居委会老太太”。现在运满满有40个客服,平均一天收到的纠纷电话是5000个,这些电话的内容很多很琐碎,但是对于运满满而言,这也是数据。

  “我们在里面也找了很多素材,积累了几点东西,第一个,非标准化的原因,我们大概比谁都清楚,如果每天处理5000个纠纷,你想想看,就什么纠纷我们大概都清楚。第二个,我们会把相对不诚信的信息部和司机都打上标记标在后面,所以我们会渐渐的积累很多数据,这个都是实战数据。”张晖说道。

  此外,运满满还在后台设置了交易关系图谱,这个图谱涉及到几个维度:一个是线路维度和位置相关,第二个是关系图谱,第三个是价格图谱,这三个方面运满满积累了丰富的大数据作为支撑。当数据积累到一定量级,整个车的流向就可以重新去做调整。“通常司机跑的路线很多都是点对点(A到B,B到A)来回倒,现在,运满满会建议他们,从A到C再到B,因为A到B之后回来可能就是没有货,而到C以后,你就能配到货,C到B可能也有货,绕一圈就会有很大收获。”张晖举例说。

  剩者为王

  眼下,运满满已经走过了跑马圈地的第一阶段,“流量已经起来了,下一步就是流量+技术双引擎驱动”,张晖说,在2016年,运满满会继续在标准化的工作上做更多工作。不过,这一年运满满也注定要面对更为激烈残酷的竞争环境。

  车货之间供需的不匹配,原因是中国的运力是总体过剩的,相对稀缺的是货源。这让很多人看到了巨大市场的空间,因此,越来越多人和资本涌入这个行业,试图用互联网的手段解决这个行业的不匹配问题。但是随着车货匹配企业增多,现在连“提供解决方案的人”也过剩了,彼此频繁发生冲突也是难以避免的。

  运满满也曾遇到过类似问题,“在内部员工会议上,我们从来都是强调我们不要去跟任何人起冲突,保护好自己、不起冲突。因为我是觉得今天运满满有一两千人这样的小伙伴,跟着你,他天天在外奔波,他家人都会牵挂他的。如果我们教唆员工说,来了就干那就乱套了。”但是如果真的动起手来怎么办?马桂珍说,我们允许员工正当防卫。

  张晖则认为,行业内冲突频发的原因,在于非此即彼的思维定式。“我从来不觉得谁是我的竞争对手。”张晖说起来甚至有些激动,“这个市场特别大,就包括传统公司,我觉得跟我们也不是竞争对手,为什么?你说整车物流,两万亿的市场,谁能说自己占了千分之一,都挑不出来,你说我们抢谁的呢?蛋糕还在那儿,没有一家独大的,所以我觉得不存在竞争,这个事情是一个长期的过程,就是大家要一起努力。”

  张晖不否认团购市场曾经上演的一幕可能会在货运市场重演,中国团购市场曾经上演过“千团大战”,最终也只剩下了美团等寥寥几个。他认为2016年会是大浪淘沙的一年,很多人都注定没有机会了。有时候张晖甚至觉得,与其说担心对手如何,倒不如担心盟友太少。“这个事情,需要大量的人力、物力进去把这条路趟平,我倒是不希望竞争对手这么早的就退出。”

  张晖希望运满满成为中国货运业的“互联网大车队”,但是运满满自己又不拥有一辆汽车,就像美国的罗宾逊模式那样。在这种模式下,平台之上皆盟友,盟友比对手重要得多。“我是为大家服务的,我来制定游戏规则,我从平台中大家挣的钱中,提成效益里漏一点给我。”

  但不可否认的是,和其它车货匹配软件一样,张晖创业两年多来,烧的也是投资人的钱。公司何时能够赚钱?张晖没有给出时间表,他知道现在业内已经有了一些从司机身上赚钱的方法,但是他觉得还不到时候。“我积累大量数据,筛出好的司机,制定游戏规则,再反哺给货主。这上面的所有司机,我们未来如果挣钱的话,都可以想各种办法,管子插进来就行了。”



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