上市21个月市值暴跌4倍多,为自己代言的陈欧决定私有化聚美优品了,可是然后呢?

2016-02-18 09:42· 创业邦  靳丹 
   
2月18日晚,聚美优品宣布将私有化,市值跌至9亿美元。对比14年5月上市时38.7亿美元的市值,下跌4.3倍。依据客单价、年交易频次、下单用户量来看,垂直电商业务本身的故事已经不太好讲,具体私有化以后怎么办,这是一个问题。

上市21个月市值暴跌4倍多,为自己代言的陈欧决定私有化聚美优品了,可是然后呢?

  2月18日晚,聚美优品宣布将私有化,推出美股,将以每份ADS 7美元的价格进行回购,买方财团包括陈欧、戴雨森、红杉资本,买方财团占投票权90%以上,保证后续推进顺利。

  而昨夜,聚美优品的股价是这样的:

上市21个月市值暴跌4倍多,为自己代言的陈欧决定私有化聚美优品了,可是然后呢?

  据介绍,每份ADS 7美元的回购价格比最近十天均价高27%。

  一路走来的聚美优品

  聚美优品原本是个励志故事,是中国首个赴美上市的垂直化妆品电商,敲钟时30岁的陈欧是成功登陆纽交所最年轻的中国企业CEO。

  2010年3月,陈欧、戴雨森创立聚美优品,获徐小平18万美元天使投资;

  2011年,获红杉资本险峰华兴等合计1200万美元投资;

  2013年,以22.1%的市场份额排名中国美妆电商领域第一;

  2014年5月16日,聚美优品股价以27.25美元开盘发行,市值38.7亿美元。天使投资人徐小平则用38万美元在4年时间获得了800多倍的回报。

上市21个月市值暴跌4倍多,为自己代言的陈欧决定私有化聚美优品了,可是然后呢?2014年上市时的聚美优品

  只可惜上市后的股价太过跌宕,根据公开信息,聚美优品在2015年跌去了60%的市值,比2014年最高峰时,跌去了85%的市值,从百亿美金市值企业,直降至9亿美金企业。

  上市之后的聚美优品,大的动作主要可以总结为3大举措:

  上市之初,曾尝试开放平台,但是POP乱象,平台难以管理,聚美优品又屡被诟病假货,所以关掉开放平台,全部改为自营;

  2015年初,发力母婴和跨境电商——2015年7月,15亿战略投资宝宝树,成为母婴领域一个大玩家。2015年8月,发布二季度财报并称,已是跨境电商最大;

  2016年1月,在公司年会上,陈欧宣布聚美优品将进军颜值经济,进军影视文化,打造“时尚娱乐+电商”的新模式,表示未来电商只是聚美的一小块。

上市21个月市值暴跌4倍多,为自己代言的陈欧决定私有化聚美优品了,可是然后呢?

  宣布进军颜值经济的陈欧

  私有化以后怎么办?

  目前,国内电商最明显的特征是已处于流量枯竭期,上到阿里,下到小垂直电商,家家缺流量。CNNIC发布报告显示,截至2015年12月,中国网民规模达6.88亿,互联网普及率为50.3%,这意味着,网购人口增长红利期,已基本结束。

在电商领域有个著名的公式:年销售额=客单价×年交易频次×下单用户量。

要想提高年销售额,就得从这3方面分别努力。

  提高客单价的方法有两种,扩品类和增加每单商品。聚美优品发力母婴和跨境,属于这一范畴;

  提高年交易频次的方法主要是增加黏性、提高复购,常见操作方法是促销、价格战。在上市之初,聚美优品在美妆电商领域的市场份额达到22%,用户重复购买率高、用户粘性强、利润率高即被认为是支撑其业绩的主因;

  提高下单用户量,主要就是流量问题,靠的是营销,盘活存量用户、拓展增量用户。

但现在问题是整体流量的枯竭,阿里和京东都不得不下沉到农村市场,去寻找新的流量。

  所以对比以上3大原因,你可能就会明白电商的天花板和困境和寒冬是什么意思。

  而根据陈欧关于私有化的内部信中,“今年颜值经济的战略,无疑需要我们在公司长期的发展上有更多的投入。作为一个非上市公司,我们可以更好的沉下心来做最正确的事情”,显然,电商故事暂停,未来将开启“颜值经济”公司的新的创业历程。

  再看看垂直电商的另一个难兄难弟,当当。2015年7月,作为国内首家(2010年底)赴海外上市的电商公司,当当发布公告称,将私有化,以每份ADS 7.812美元的现金进行回购。

  当当当年也扩过品类,向母婴和时尚电商下了很大功夫,最后冲击未果,重新回到了图书品类。当当网CEO李国庆2015年10月接受采访时表示,未来当当要重点拓展的类目和商家在文化用品、创意品领域,因为这些领域跟当当(图书)最关联。

  总结起来,依据客单价、年交易频次、下单用户量来看,垂直电商业务本身的故事已经不太好讲,具体私有化以后怎么办,这是一个问题。

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