消费升级之下，张天一、刘泽辉等告诉你：如何搞定1.089亿中产阶级，瓜分28.3万亿财富？

　　伏牛堂张天一：如何专注品类，搞定女大学生？

　　我是伏牛堂的CEO张天一，伏牛堂是专注在餐饮这个行业类的一家连锁餐饮公司，我们专注去经营湖南牛肉米粉这样一个品类。伏牛堂是2014年我从学校毕业之后跟几个同学一块儿创立，在过去两年的过程当中，我们也在持续的探索餐饮这样的行业它存在什么样的消费机会，以及持续探索存在什么样的商业模式的改革和升级的空间。我也是联想八期的学员，很高兴在这样一个下午和大家用这样的时间进行交流。谢谢。

　　我估计在座的做餐饮行业的不多，所以我谈一谈伏牛堂和餐饮这个行业。主要是三点：一是产业机会。二是品类机会。三是市场机会。去年一年餐饮这个行业是整个行业产值2.7万亿人民币，整个行业的老大它的营收中餐没有超过50亿的，餐饮这个行业是四大刚需行业，衣食住行里面唯一一个不存在百亿以上营收企业的这么一个行业，是不是这个行业本来的发展面貌，对比一下同期，日本有120家的餐饮上市企业，星巴克去年最高的市值过了一千亿美金，麦当劳应该也是千亿美金的公司。所以同期对比起来看，今天中国整个餐饮行业的发育是不成熟的。二是如果我们横向去比较，看一个时间差，会发现今天的中国餐饮行业存在巨大的产业机会，我们去年的人均GDP是8000美金，这个数字是欧美日在上世纪七八十年代达到的水平，在那时候的肯德基的营收、麦当劳的营收是多少呢?大概2-4亿美金之间，相当于今天我们国内的几十个亿收购的餐饮企业，他们快速的发展轨道都是在1975年到1990年这15年的窗口期，所以基本上叫做宏观的产业环境，其实餐饮行业走到今天已经具备一定的因素，出现行业更大的企业。

　　出现这些更大的企业机会在哪儿?有三点：第一点，互联网的出现一定会提高整个行业的品牌运营效率，乃至提高整个行业的品牌议价。第二点，更好人才的进入必然会提高这个行业在供应链和运营端的组织和运营效率。第三点，今天的整个IT系统包括数据的进步，移动互联网的这拨红利必然提高整个行业的运营效率。从产业机会来讲，我认为今天中国的餐饮行业刚好处在走向市场集中的转折点上，就像几十年前房地产行业一样，当时万科30多个亿就是行业老大，今天1000个亿，这是我看到的第一个产业趋势。

　　第二，品类机会。如果大家看美国的排名前十的，大约第十是百亿美金左右的餐饮企业，他们做的这些生意的品类都不会超过五个，汉堡、热狗、沙拉、意大利面，正是因为所有的连锁做到最后，一定都会做一件事情，就是供应链的规模优势。所以如果未来中国的餐饮要出现一个巨头，首先一定是快餐，其次一定是一个叫做超级单品。所谓超级单品意味着第一供应链端可以高度标准化，第二消费市场空间十分巨大，第三是在目前这个阶段还存在客单价或者成本利润结构被优化的可能性。我们认为米粉是其中一个，所以伏牛堂始终聚焦去做米粉，而且是牛肉粉，因为牛肉是高度工业化的供应链端的SKU。

　　第三，消费升级。主要是用户在升级。我们认为从一个数据上可以看出来所谓的消费升级在用户和市场端的变化，伏牛堂有线下连锁餐厅，有线上电商业务，最后我们发现客户群主要是18-24岁的年轻女性占70%以上。女性用户从性别来讲占到80%以上。为什么这两个指标可以反映这个品牌反映的是消费升级的趋势。第一是消费升级意味着把客单价拉高，同样的东西要付更高的价格，这个逻辑成不成立，首先看能不能影响相对非理性的消费者，年纪相对轻一些的女性，如果你的客户群呈现出这样的一个很集中度的程度的话，说明这个品牌存在这个趋势。第二是如果是所谓的消费升级，看年龄层构成，用户层是不是足够年轻，上世纪七十年代末、八十年代初，今天所有的连锁零售，包括餐饮服装巨头都出现在那个时候，1984年是非常有意思的年份，星巴克、优衣库成立，为什么那时候快速发展，因为是二战以后，二战一代刚刚站起来，成为社会的消费中坚主力。中国也存在这样的情况，90后这一代人是中国市场经济环境下长起来的第一代人，往后的00后、10后都需要，往前是计划经济长起来那代替人民。所以，以90年出生为临界点，五年以后我成为30岁，大学生全部成为00后的时候，这一群消费者对于品牌、对于消费的诉求必须把这些老的品牌干掉重构一次，这是人口红利，像上个世纪欧美日二战一代长起来一样的，有这样一个巨大的新的消费机会。

　　总结起来，伏牛堂我们专注这个行业，我们专注这个品类，我们专注去搞定女大学生。这是我们的三个专注，把这个事情做起来。

　　伏牛堂这个品牌非常有趣，本来只是我们几个同学想开一个小饭馆，高兴一下，耍两个月就倒闭的项目，很凑巧赶上互联网思维，又很凑巧赶上O2O，又很凑巧赶上消费升级，一路这样过来了。但是过去的两年其实当你搞明白一个事情，你爬的山到底有多高，其实对爬山过程中的一些云，比如用概念解释概念，用趋势解释趋势，用现象解释现象的这些云，不会那么太在意。

　　第二，我是金牛座，有一个很好的习惯，兜里永远要揣点钱，在去年市场还可以得时候，虽然还没搞太清楚未来几年怎么走，但是钱落袋为安，不慌，还是比较高兴。在这样的环境下，资本由去年的普惠制到特惠制，极端优秀的公司去拿走大头资源，其实对于一些公司而言未必是坏事情，对于一些你要爬珠穆朗玛峰的公司而言，或者说真正的好公司而言，你会发现资源比去年是集中的。这是第二点。

　　第三，今年大家的公司都在讲挣钱，这个概念有问题，我思考了一段时间，今年伏牛堂我们提的指标叫利润率。因为利润是你过去的成果的反映，在市场不好的时候，真正一个公司专注的是利润率，利润率反映的是收入和成本的结构。比如我这样一个品牌，我主要的收入成本结构健不健康是五个指标，第一是供应链成本，反映的是毛利，第二是房租成本，第三是人工成本，第四是运营成本，第五是品牌成本。这五项成本弄出来，弄出比行业平均水平更优的利润率，说明你是一家好公司，相反如果你没弄出来，你现在挣钱我觉得也会很困难。所以我想来想去，在这样的环境不好的情况下可能利润率会比利润还要重要，虽然只差了一个字。

　　任何公司而言，市场是最好的筛子，时间是最好的尺子，而今天我们的很多争论，一不看筛子，二不看尺子，比如你把马云倒推20年也是有争议的，在那个情况下讨论也没有太多的意义，到今天看马云和阿里巴巴这家公司，有了时间的尺子才能说明问题。

　　第二个看法，因为伏牛堂也有很多关注，我刚创业的时候很多人问过我一个问题，你觉得伏牛堂这家公司的社会责任是什么?我当时一听就翻白眼，我就想我做这么一个小饭馆，自己能活下来就是社会责任，不给国家添麻烦，还要我有什么社会责任呢。这是我当时的看法。我今天创业两年，我们公司大概150、160人，发现我们公司有一群人特别有意思，有很多二本和三本院校刚毕业的大学生，为什么会有很多这样的大学生呢?因为你会发现今天中国700多万大学毕业生里，这些学生其实是有困惑的，困惑在一线城市的最好的工作找不到，没有太多的希望。但是餐饮这样的传统服务业看不上，最后夹在中间，结果我们公司的这些年轻大学生第一看到有一个品牌，有故事，第二是这个人好像学校比他会好一点。然后干的这个事也都能干。于是我们公司的兄弟姐妹们受到感召和年轻，我们公司95、90都加入我们的团队，随着时间的积淀，我发现伏牛堂这个公司存在是有意义的，第一是我们这家公司的学历水平是高于同行业的平均水平的，我们这个行业发展需要更加优秀的人才去提高它的组织和运营效率，在餐饮行业一个大专生就叫高学历人才，这是我们的第一项使命。

　　第二是我意识到伏牛堂在持续的给一群人，我们用户主要也是女大学生，我们员工很多也是大学生，持续的在给一群人以希望，受到感召他们。从这个角度来讲，后来会出现很多创业项目，卖鱿鱼、章鱼小丸子，我一去学校就问怎么开一个小店的问题。他在学你，不管好不好，他有这种动力。第三是我在创业一年的时候，有一个媒体说你知不知道在你做这个项目的同时期，人大有几个学生也做了一个牛肉粉店，但是他们那个店死掉了，我当时就跟过他们，我说我不知道。但是那刻我突然意识到什么呢?伏牛堂这个项目，就是刚才您问这个问题，我们作为几个学生是没有社会经验和行业经验的，其次我们做这个项目在早期是看不多太多的商业发展模式，这两年之所以能够活下来，个人有一大部分因素，很大的因素是因为时代、市场、资本、行业的一些拐点他到了，把你推出来。从这个角度来讲，今天活下来一个伏牛堂，背后死了99个伏鸡、伏狗、伏鸭、伏猪堂的，你对这些死去的兄弟姐妹们，你站在这儿本身就是一种社会责任。后来我想来想去，伏牛堂也有争议，我做一个月的时候说我活不过三个月，我做三个月的时候老说我活不过半年，我做一年说我活不过一年半，今天到两年，我终于说话底气足一点，第一是活着，第二是在发展，第三是我第一天在卖粉，两年后还在卖粉，找到越来越多的人卖粉，利润还可以。无所谓的嘴皮子仗就不要讨论，我们用时间这把尺子和市场这个筛子，其实也是给我这个年纪，我也是奔三的人，不要用小孩看待，给我们一些空间，最后让市场给一个答卷我觉得就挺好。

　　跟我的生意相关，没有小生意，只有小人物，把小生意做好了就是大人物。

本文来源投资界，原文：https://news.pedaily.cn/201607/20160709399346.shtml