为什么巨头公司总会在顷刻之间倒下?看看柯达你就明白了

2016-07-27 09:23· 哈佛商业评论  HBR 
   
柯达的故事,是一个潜力丧失的悲剧。这家美国标志性公司拥有人才、金钱甚至先见之明,本可以进行漂亮转型,然而却最终沦为颠覆性变化中的牺牲者。要知道,只有从柯达身上汲取正确的教训,你的公司才能够免于同样的命运。

  一个世代以前,提起“Kodak Moment”(“柯达时刻”),人们想到的是值得留存与回味的记忆。如今,这一词却成了企业高管的警钟:在颠覆性技术侵入市场的时候,必须要及时回应。

  然而,这是一个错误结论。

  随着时间推移,伊士曼柯达公司被颠覆的过程、没落的原因,正在被人们淡忘甚至误读。过去,柯达的核心业务是售卖胶片,因此不难理解为何近几十年它活得如此艰难。昔日的胶片相机演变成数码相机,然后又转向了手机。人们不再冲洗照片,而是选择在社交媒体上直接分享。没错,虽然人们偶尔还是会印刷书籍和节日贺卡,但是柯达的业绩早已今非昔比。

  2012年,柯达申请破产保护,退出了传统业务,同时也出售了专利。2013年,当柯达重新归来时,规模与过去远不可同日而语。

  这个曾经世界上最强大的公司,如今的市值只有不到十亿美元。

  为什么会这样呢?

  一个简单的解释是,公司缺乏远见:柯达被自己的成功所蒙蔽,使得它完全错过了数字技术的兴起。事实上,这个说法跟实际情况完全不符。1975年,数码相机的第一架原型机由史蒂夫·萨松(Steve Sasson)发明,而这位工程师的雇主正是柯达。那架相机跟烤面包机差不多大,拍张照要花20秒,画质还很差,若要在电视机上看照片,需要进行复杂的连接。但是,它明显具有极大的颠覆性潜力。

  不过,有所发现与采取行动,完全是两回事。于是,另一种解释就出现了:柯达发明了相关技术,却没有对它进行投资。萨松自己就曾告诉《纽约时报》,管理层对他的数码相机的反应是:“这很可爱,但千万别告诉任何人。” 事实上,柯达为了开发一系列数码相机,曾经投资数十亿美元。

  采取行动和采取正确行动,又是不同的事。于是,出现了另一种解释:柯达对数码相机的投资管理不当——他们没有抓住数字技术的简单特性以扩大市场,反而一味试图让数码相机拥有与传统胶片相机一样的功能。这些批评用在柯达最早版本的数码相机上(例如,价值两万美元的 DCS-100)也许成立,但是后来柯达完全拥抱了数字技术的简单性。他们开发了一些新技术,让人们能够轻易地将照片从相机转移到电脑,从而强有力地奠定了其市场地位。

  于是,解释又出现了:以上所有事实都毫无意义,因为真正的颠覆,发生在相机、手机合二为一的时候——人们不再冲洗照片,而是直接将照片上传到社交媒体平台以及手机应用程序上,柯达完全错过了这个机会。然而,事实也不尽如此。

  早在马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)还没开始编写 Facebook 的代码之前,柯达就有了先见之明:它在2001年收购了一个名叫 Ofoto 的照片共享网站。

  想象一下,假如柯达真的具有其历史口号“share memories, share life”(“分享回忆,分享生活”)精神,那么它就会将 Ofoto 重新命名为 Kodak Moments(而不是 EasyShare Gallery),将其打造成一个全新的社交分享平台,在那里人们可以分享照片和新闻,以及更新个人信息等。也许到了2010年,柯达还会吸引一个来自谷歌、名叫凯文·斯特罗姆(Kevin Systrom)的年轻工程师,让他为这个网站开发出移动版本。

  遗憾的是,现实中柯达却利用Ofoto 来吸引更多人冲洗数码照片。2012年4月,柯达以不到2500万美元的价格将 Ofoto 出售给 Shutterfly,作为其破产保护计划的一部分。同年同月,Facebook 砸下10亿美元收购 Instagram,而这就是斯特罗姆18个月前创立的公司,当时这家公司只有13个人。

  其实,柯达完全具备应对数字技术的实力。以富士胶片为例,如丽塔·麦格拉思(Rita Gunther McGrath)在她那本扣人心弦的著作 The End of Competitive Advantage 中所述,1980年代,富士在胶片业务领域名列第二,不过表现却与位居第一的柯达相去甚远。然而后来,柯达却停滞不前,直至没落,富士反而创造了许多新机会。它开发与胶片业务并行的产品,如磁带光学技术、录像带以及复印机和办公自动化项目等,尤其是还与施乐(Xerox)成立了合资企业。如今,富士的年收入超过200亿美元,在医疗及电子业务市场都有一席之地,文档解决方案业务更是为其赚取了巨大收益。

  其实,我们从柯达身上学到的教训是很微妙的。公司领导者通常会觉察到影响其所在行业的颠覆性力量,大多时候也会调动充足的资源来进军新市场。那么,为什么还会失败呢?这是因为他们没有真正接受这一颠覆性变化所开辟的新商业模式。柯达发明了数码相机,也对相关技术进行了投资,还意识到在互联网上分享照片将成为趋势……他们最大的错误,就是没有真正意识到在线照片分享是一项新业务,而不是扩大印刷业务的一种方式。

  如果你的公司正在进行数字转型,那么你一定要回答以下3个问题:

  我们正从事什么业务?不要从技术、产品、类别的角度回答这个问题,而是要思考你们在为客户解决什么问题,或者所谓“你们正在替客户执行的工作”。如果让柯达回答这个问题,可以回答说“胶片业务” “图像业务”,也可以说“时刻共享(Moment sharing)业务”,而不同的选择会导致不一样的结果。

  这项颠覆性技术带来了哪些新机会?人们总是将颠覆视为一种威胁,其实它才是帮助企业实现成长的最佳机遇。颠覆总是会扩大市场,同时推动商业模式发生转变。我的同事克拉克·吉尔伯特(Clark Gilbert)的一项研究表明,那些将颠覆视为威胁的领导者,通常会以墨守成规的方式应对改变;而将颠覆视为机遇的领导者,则会以扩张方式应对改变。

  我们需要达到什么样的能力才能把握住机遇?面对颠覆性技术带来的新机会,其实在位企业往往处于有利位置。毕竟,他们拥有许多市场新进入者不具备的优势,比如在市场准入、技术、财务等方面。当然,这些能力对在位企业来说也存在限制,毕竟这些比较优势还不足以让其以新的方式在新的市场中竞争。所以,在位企业一定要以谦虚的心态面对新增长机会。

  柯达的故事,是一个潜力丧失的悲剧。这家美国标志性公司拥有人才、金钱甚至先见之明,本可以进行漂亮转型,然而却最终沦为颠覆性变化中的牺牲者。要知道,只有从柯达身上汲取正确的教训,你的公司才能够免于同样的命运。

  斯科特·安东尼(Scott Anthony)|文

  斯科特·安东尼(Scott Anthony)是创新与发展咨询公司 Innosight 的合伙人

  欧明谓 |译  马雪梅 |校

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