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剖析丨让雷军去学习和巴菲特喜爱的零售商竟是这家!

相比沃尔玛、家乐福,好市多(Costco Wholesale)是中国消费者相对陌生的一家企业,但它却是全球第二大零售商,排名仅次于沃尔玛。好市多创立的连锁会员制仓储量贩店模式,引领零售新业态。
2016-08-08 16:37 · 砺石商业评论  全球君   
   
购物中心,mall,零售,餐饮

  这家创立只有40年,已经成为仅次于沃尔玛的全球第二大零售商,不仅是小米创始人雷军在公众场合提及最多的企业,也是“股神”巴菲特的搭档芒格除了伯克希尔之外最喜欢的公司。

  相比沃尔玛、家乐福,好市多(Costco Wholesale)是中国消费者相对陌生的一家企业,但它却是全球第二大零售商,排名仅次于沃尔玛。好市多创立的连锁会员制仓储量贩店(membership warehouse club)模式,引领零售新业态。

  它不仅是小米创始人雷军在公众场合提及最多的企业,也是“股神”巴菲特的搭档芒格除了伯克希尔之外最喜欢的公司。

  索尔·普莱斯开启仓储式批发零售模式

  1954年,仓储式会员店的开创者索尔·普莱斯(Sol Price,1916–2009),在美国南部的加州圣迭戈市创办了首家折扣百货商店Fed-Mart,*次推出一站式购买各种低价商品的经营模式。

  在随后20年里,Fed-Mart共开设了45家商店。但是,Fed-Mart在1975年被一家德国零售商收购后,因发展计划失败在1982年倒闭。

  于是,索尔·普莱斯又构想建立一个购物俱乐部,将个别会员的零散购买力聚集起来,统一向生产厂家大批量订货,在省去中间分销商及批发商层层附加成本的同时,又可从厂家获得更大的价格折扣,使它给会员的零售价格降到*水平。

  1976年,索尔·普莱斯和他的儿子罗伯特·普莱斯(Robert Price)在圣迭戈共同创立了Price Club。

  Price Club由一个旧机场仓库改造而成,出售从轮胎到厨房电器在内的各种商品,共同的特点是价格非常低廉。这是全球*家会员制仓储批发卖场,从此开启了"warehouse store"的零售模式。一些以前在Fed-Mart工作过多年的员工也都加入了Price Club,并成为中高层管理者。

  这家仓库式卖场没有多余的装饰,几乎不打任何广告,设立在交通便捷的地点,节约了大量成本。它最初以服务小型企业为主,后来服务更广大的消费群众,开放供一般个人采买。

  到1979年,Price Club已经有两个卖场,900名雇员,以及20万名会员,实现了100万美元的年利润。1980年,公司上市。1989年,Price Club已经成为美国*钱的公司之一。1992年,Price Club开始进军海外市场,开设了位于墨西哥的*家店。到1993年,Price Club已经开设了94家卖场,年营收达到60亿美元。

  Price与Costco合并

  杰弗里·布罗特曼(Jeffrey Brotman)是一名律师,他在法国看到了一种“大卖场”模式(hypermarkets),把折扣超市和百货公司合二为一,觉得这种模式在美国会受到欢迎。于是,他找到了在Price Club担任过高管的吉姆·塞内加尔(Jim Sinegal),准备模仿Price Club模式开设卖场。

  1983年9月,杰弗里·布罗特曼创办的*家好市多(Costco)在美国西北部的华盛顿州西雅图市开业。选择这样的地点,也是为了避免与Price Club的直接竞争。

  当时一家小企业可能要去五六个地方才能买全办公用品、食物、电器等用品,好市多则提供了一站式服务,基本满足它们的所有需求,而且价格非常便宜。因此,创业之初,好市多70%的客户都是企业。同年,他们又在俄勒冈州波特兰市和华盛顿州斯波坎市开设了两家卖场。到1984年,公司已经在五个州开设了九个卖场,会员达到20万人。

  1985年,好市多公司上市。同年,好市多在加拿大开设了*家美国以外的仓库超市。

  随着公司不断发展壮大,好市多成为一个巨大的商品分销渠道,受到很多大厂商的重视。1989年,好市多年营业额为30亿美元。到1992年,好市多已经开设了100家卖场。

  1993年,当好市多成立十周年时,The Price Company和Costco这两家经营非常成功的公司合并成为PriceCostco公司,拥有206家卖场,全年营业额约160亿美元。

  不久以后,索尔·普莱斯离开了新公司。1997年,PriceCostco也就更名为Costco Companies, Inc.。1999年,公司又更名为Costco Wholesale Corporation,好市多公司每个卖场的年平均销售额已经达到一亿美元。

  1993年,好市多公司开始进军英国市场。1994年,在韩国首尔设立亚洲*家卖场。1997年,在高雄开设了台湾*家卖场。1999年在福冈开设日本*家卖场。2009年,在澳大利亚开设了*家卖场。2014年,在西班牙的卖场开业。

  2004年,好市多公司成为美国第五大零售商和全球第11大零售商,在美国*公司排行榜名列第29位。到2015年,好市多已经跃升为全球第二大零售商,《财富》全球500强企业第38位。

  得益于低廉的价格和专业的仓储会员方式,好市多逐步发展成为美国*的专业批发零售商。

  在好市多几乎可以买到任何商品,从咖啡、糖果到有领衬衫和棺材,甚至可以批量采购。截至2016年6月底,好市多全球共有708家卖场,分布在9个国家和地区。其中,美国(含波多黎各)496家,加拿大90家,墨西哥36家,英国27家,日本25家,韩国12家,台湾地区12家,澳大利亚8家,西班牙2家。

  一家只赚取会员费的公司

  在2015财年,好市多的净销售额为1136.66亿美元,会员费为25.33亿美元,营业利润36.24亿美元,净利润23.77亿美元。好市多70%的营业利润来自于会员年费收入。

  好市多的会员分为普通会员(Gold Star Membership)和高级会员(ExecutiveGold Star Membership) 两种。在美国,普通会员每年年费55美元,持会员卡可在全世界好市多门店购物。申请人还可以为其家庭成员免费申请一张副卡;高级会员每年年费110美元,除享有普通会员同样的权利外,还可以享受2%的购物返点(返点总额每年不超过750美元)。此外,高级会员还可享受一些附加服务。这种模式大大提升了顾客的忠诚度,而且带来了大量的会员费收入。

  截至2015年底,好市多全球会员已经超过8000万人,拥有强大的购买力。因此,公司得以通过集中采购实现成本降低。好市多仅在产品成本价基础上加价约11%向顾客销售,而通常的食品百货店毛利率(进销差价)都在20%~25%之间,有些超级市场甚至高达40%。此外,在好市多,商品进货后直接在卖场陈列贩售,也减少了分装成本。

  就这样,通过减少运费、商品以大件形式出售、与供货商议价以及简化包装等方式,好市多实现了削减成本、提供给会员低价商品的目标。低价的商品,也吸引更多的消费者加入到会员中来。会员卡还有个用处,就是顾客在购买商品后,任何时候都可以无理由退换,而且不需要提供购物收据,因为在会员的购物记录里可以找到以往消费情况。

  一般的低价购物广场平均存放100,000种商品,而好市多把商品项目限制在4,000种以下。尽管可选的商品较少,但都是市场上*的品牌。好市多给所有商品都制定了详细的标准,从腰果的大小到床单的织线数。这种对高质量产品的价值主张,使得好市多的全球持卡消费者中,每年大约会有90%续缴会员费。

  不一样的产品和服务

  从新鲜包装食品、杂物、电器、运动品、硬件、小轿车,到衣服、箱子、生活用品、亚麻制品以及旅游用品外,还包括珠宝、男士套装以及化妆品。

  好市多最著名的产品是“热狗和汽水组合”,自从1976年Price Club成立以来就在其所有的店内销售。这款售价1.5美元的热狗在加州中央谷的好市多工厂里制作,然后分销到北美所有店里,每年在全球销量超过一亿份。销售食品主要是为了吸引客户,一般顾客购买完基本食品,就可能到服装区转一转,也许会买一件便宜的衬衫;到电器区溜达,可能会考虑是不是买台超低价格的电视。

  随着公司规模越来越大,好市多也在逐渐扩展其产品种类和服务。从过去只偏向贩售盒装或箱装的产品,只需拆开包装就能上架,到现在贩卖其他不好处理的产品,如蔬果、肉类、乳制品、海鲜、烘焙食物、花、服饰、书籍、软体、家用电器、珠宝、艺术、酒类和家具等。许多分店还设置汽车维修服务、药妆店、眼科诊所、照片冲洗店和加油站。

  好市多不仅销售汽车和轮胎,也提供加油服务,还负责免费安装轮胎、免费为轮胎充氮气。好市多还为会员提供免费视力检查/镜架调整服务、免费听力测试。同时也担任投资经纪人和旅行社的角色。

  从1995年开始,好市多推出了自有品牌科克兰(Kirkland Signature)。Kirkland向每个商品领域中*实力的公司定制其最有优势、最高质量的产品。目前,Kirkland已经成为全美*的健康品牌。好市多会员店内20%的商品都是以Kirkland的名义销售。

  善待员工、“克扣”管理层

  和大多数零售商不同,好市多还给予员工更高的工资,从不认为给员工加薪与增长利润会冲突。2013年,沃尔玛全职员工的平均时薪为12.81美元,好市多员工的平均时薪将近21美元。88%的好市多员工享有公司补贴的医疗保险。这样的高投入带来了员工的低流动率。高员工保有率使得好市多可以大幅削减培训费用。

  为了保持其独特的企业文化,好市多从来不雇用商学院毕业生。只培养从门店基层干起的雇员,并赞助他们读研究生。70%的门店经理是从搬运工和收银员开始的。好市多的员工很少离职:公司入职一年以上员工的离职率为5%,管理层离职率不到1%。这个数字相当惊人。

  在善待员工的同时,好市多更喜欢“克扣”管理层的薪金。作为全美*的零售商之一,好市多高管的薪水显得非常单薄。公司的创始人塞内加尔担任CEO时的年薪仅为32.5万美元。2012年,公司CEO杰利内克的年薪为65万美元,外加20万美元奖金和价值约400万美元的股票期权,期权价值基于公司的业绩而定。而当年沃尔玛的CEO基本年薪为130万美元,外加440万美元现金奖金和1360万美元股票奖励。

  好市多总部办公室非常节俭。高管办公室的地板上铺着褪色的蓝色地毯,在会议室里,六张三合板桌子挤在一起,更像是一个公立学校的教师休息室。好市多没有公关部,基本不做广告,这在大公司也属另类。

  可以说,好市多把降本做到了*。

  不惧互联网挑战

  互联网为消费者选购提供了极大的便利,同时大大增加了实体零售店维护顾客忠诚度的难度。虽然互联网让传统零售业失去了顾客,让投资者对零售业感到悲观,然而,作为一家拥有数百个会员店的企业,好市多却成功抵挡住了互联网对零售行业的冲击,销售业绩节节攀升,将其他零售商远远地甩在了身后。

  好市多从供货商处获得的折扣,经常是行业的*价格,亚马逊在价格上并没有竞争优势。这意味着,好市多并不担心顾客会在店里浏览商品之后,去网上寻找更低的价格。

  当然,好市多也提供网上购物的渠道,还在中国的天猫国际开设了海外旗舰店。不过,其网上的受欢迎程度远远落后于实体店。

营收与利润同步增长

  尽管在2008年和2009年期间,受到美国金融危机和经济不景气的影响,好市多的发展略显缓慢。不过,从2010年开始,好市多一直保持了稳步增长的势头。2015年的总营收比2010年增长了49%,盈利增加了82%,股价也一直在稳步上涨,超越了标准普尔500指数。

股价节节攀升

  难怪“股神”巴菲特的好搭档查理·芒格(Charlie Thomas Munger)对好市多有一种狂热的爱。自1979年以来,芒格一直担任好市多公司的董事。当被问及他最喜欢公司除了伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hathaway)外还有哪个,他会直截了当的回答说,是好市多。

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