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从泥瓦匠到记者,喝了那么多年的农夫山泉,你可知道它的老板竟如此另类?

他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市,从未披露财务报表,钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。
2016-08-30 09:48 · 华商韬略  陈光   
   

  2008年5月23日,汶川地震后的第11天,皮肤晒得黝黑的钟睒睒落地杭州萧山机场。作为从震区归来的企业家,他在*时间被急于了解灾区消息的媒体所包围。面对镜头,一向以冷酷示人的钟睒睒,突然嚎啕大哭起来。

  他在汶川待了8天9夜,为灾区组织装运了160多车皮的农夫山泉饮用水。为了知晓哪里最需要水,钟睒睒亲赴一线,和员工、志愿者们一起搬运和组装。

  几天的时间里,他累得腿直哆嗦。当时仍旧余震不断,最疲乏的时候,他去宾馆小憩一下都得和对方签订“生死协议”。在汶川,钟睒睒哭了很多次,他看到已经被安置到绵阳的北川农民,在余震中跑回家,在倒塌的田舍边抢收自己的油菜:“收一点是一点,连着吃了几天不要钱的救灾伙食,心里不是滋味,不能让国家这么养着我们。”
  回到杭州后,钟睒睒叮嘱属下:发布关于灾区的图片时,不要选有农夫山泉产品的照片,给别人留下作秀的印象。有媒体希望就其抗震救灾做长篇报道,钟睒睒也摆手拒绝:多关注灾区,我们的微薄之力不重要。

  最懂营销的人之一

  和汶川时的对外态度一样,多年来,钟睒睒一直隐匿在舆论之外,他一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,外界却对其财富一无所知。他的公司没有上市,从未披露财务报表,钟睒睒的名字也从未出现在任何版本的富豪榜。
  或许有人不认识他名字中的“睒”(shan)字,但所有人都听过他的牌子。创业20多年间,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等一众知名产品。每个时间段,他旗下都有家喻户晓、深入人心的品牌。

  提起农夫山泉,你会脱口而出“有点甜”,或许还能接着说起“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。集团其他耳熟能详的广告词还包括:农夫果园,喝前摇一摇;想知道清嘴的味道吗……

  所有这些广告词,都出自钟睒睒本人之手。他是中国企业家里最懂得营销的人之一,不仅擅长广告宣传、品牌定位、形象传播,还总能通过标新立异,提升农夫山泉旗下产品的知名度。

  相较其品牌,外界对于钟睒睒的了解很匮乏。他很少公开露面,加之长期特立独行,媒体给他打上了“独狼”的标签:桀骜不驯、离经叛道。

  因为坚持做天然水,他和同行打了20年的仗,“我就是一个独来独往的人,同行们在干什么、想什么,我根本不管。”同时,钟睒睒又是个很有文化的人,他对外发声虽少,但每番言论都很有见地,知识分子的身份,多少让他有点曲高和寡的意思。

  *则可跳过广告

  说起营销大师、离经叛道,钟睒睒最近又干了件大事。
  近期不少网友发现,在优酷上出现了*条可以无条件跳过的广告,这则广告,正是来自农夫山泉。广告开始前,它还不忘用低沉的男声提醒:农夫山泉提示您,此广告可无条件免费关闭。
  这可能是国内视频网站广告诞生以来,宣传效果*的一则广告。此前,受众们已经被视频网站动辄60秒甚至100秒的广告“折磨”得烦不胜烦,农夫山泉抓住这一痛点,直击受众内心。*,投广告的品牌千千万,能跳过的只有农夫山泉一家,这个印象很深刻;第二,你付广告费,帮我过滤掉广告,这份“恩情”算是记下了。
  这则广告所引发的效应已经不止于消费者的好感,在很多论坛里,都出现了对于其广告模式的讨论,其相关披露则令人颇为震惊。
  后台数据显示,直接跳过(广告2分钟,选择在前30秒关闭)农夫山泉广告的受众只占30%,接近70%的人观看时间超过30秒或是看完了全程,甚至有很多留言称是专门来看农夫山泉广告的。其最核心原因只有一个:广告好看。
  本次投放的广告都是农夫山泉20周年系列,集团为此准备了四个短篇,分别是:一天的假期、一个人的岛、最后一公里、一百二十里。

  虽与20周年相关,但广告并没有以说教的方式鼓吹成就,而是通过纪录片的形式,讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事,通过极强的故事性吸引人看完全程。大部分受众最深刻的印象,除了农夫山泉的质量保障外,就是集团上下在“搬运水”过程中的艰辛与不易。

全程都在自述他们偶像背后鲜为人知的努力和付出。直到广告最后,才*次出现品牌的字样:茶π,自成一派。

该手法同样被延伸到了其他系列。2016年,农夫山泉推出了新品牌茶π,邀请了亚洲目前最火的团体Bigbang代言。这则2分钟的广告略过了Bigbang舞台上的星光闪耀,

  仅农夫山泉官方微博这一平台,该广告的转发量已经超过8万,留言超过1万。
  这些广告为农夫山泉“代言”,也为钟睒睒代言。“卖水”20年,他在行业里自成一派,光鲜的背后,他称其委屈和艰难之巨,外界很难理解。

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