峰瑞资本创始人李丰:从宝洁溃败、李宁衰落、周黑鸭崛起,谈消费升级

2016-10-18 14:11· 微信公众号:笔记侠  李丰 
   
中国如果经济结构不发生崩溃和系统性破坏的话,按照正处在“消费升级”这个时髦词汇往后推,几乎可以确定的是,一定会产生非常多来自中国的世界级品牌。

  讨论消费升级前,须问3个问题

  我们每次在考虑一个新方向、一些现象和问题的时候,大概会问这样几个问题:

  1. 为什么是今天?这句话背后的意思是:为什么不是昨天,也不是明天?

  2. 为什么是这个现象发生在今天,而不是其它的表现形式、其它模式?

  “为什么是今天”和“为什么是这件事情”构成了我们判断自己思考问题最简单或者最底层的方法。

  3. 我们自己永远是向以前发生过的事情找规律,不管是发生在线上还是线下,在一个足够长的时间维度当中,绝大多数社会现象包括经济现象,可能都是一个循环过程。如果愿意把“循环发展”连起来看和想,几乎可以运用到所有事件的解释上。

  我们讨论消费升级的时候,问:为什么用人均 GDP 达到 8000 美金划分各个经济体的前后阶段,代表了消费升级?需求和供给的时候是怎样一个现象?

  人均GDP 八千美金,中国经济数据处在这样的阶段。人均国内生产总值八千美金,意味着这个国家平均财富和人均可支配收入到了一个程度。(注:2015年中国的人均GDP接近8000美元)

  很少人考虑每个人平均制造出国民生产总值八千美金,这大概意味着整个国家的劳动生产消费和劳动生产总量也到了一个水平。人均 GDP 到八千美金毫无疑问是因为你可以购买的东西和范围增加了,因此选择性和要求增加。

  凑巧中国是人口大国,加上生产制造大国,意味着我们走到今天这个阶段,“消费升级”和“去产能”大概会同时出现,我们在快速增加的劳动生产总量和生产效率达到一个阶段之后,随着人均收入的增长,出现了消费者端的消费升级。

  从供给端,我们也涉及到相同问题,我们是一个人口和生产制造大国,所以人均 GDP 八千美金对国家也是挑战。因为是生产制造大国,生产总量效率达到一定水平,经济结构一定要在这个时候出现一个挑战或者调整。

  我从这句话得到一个结论:一些创业投资和所谓的方向,在今天看起来未必合理,但是因为更大或者更底层的规律造成有些事情必须在三年、五年或十年之内发生。我们认为这样的事情是趋势,今天看起来如果很合理的事情,一定是之前有无数人做了或者无数多的钱去做。

  假定我们认为中国消费升级的供给和需求两侧对八千美金这个数都有意义的反映,我们纯粹从消费升级这个逻辑上来讲,大概在五年或十年以后的中国会发生什么事?今天的现状和将来的结果之间,我们要做一个连线,会发生什么事?

  中国如果经济结构不发生崩溃和系统性破坏的话,按照正处在“消费升级”这个时髦词汇往后推,几乎可以确定的是,一定会产生非常多来自中国的世界级品牌。

  消费升级下,对一些热门现象的思考

  1. 网红电商

  对此我持有一些不同的观点,并不是说这个事情不合理。还是同样考虑这几句话,为什么是今天才会发生?为什么是这个商业模式?在过去或其他可借鉴的现象当中是在进行一种什么样的循环?

  我经常做的对比是:在美国只有网红,还没有网红电商,为什么在中国有网红电商?这是大概我们要回答的现象背后的逻辑,我认为是这样几个问题造成的。

  第一,美国亚马逊没有投美国的社交平台,导致交易没有打通;

  第二,中国有网红电商,美国网红去干什么了?代言了各种品牌。在美国消费者看来,目前的品牌已经足够了,消费市场从零售端任何一个角度来看,都是竞争非常激烈的,带来的结果是美国网红做代言是因为品牌分散度和垂直度已经足够激烈了;

  第三,中国有网红电商,因为我们凑巧在一个转角,这个转角是几乎中国所有原来的消费品牌没有很好地代表消费者的价值观,没有很好地代表消费升级,所以中国在这个结点上出现了网红电商。在我的理解,网红电商是代表了非常典型的新的消费者对品牌的需求,无非就是更加直观、更有态度。

  这个时候,因为消费者还不能找到更好的新型品牌来代表这件事情,所以他们暂时选择了网红来代表这件事情。

  2. 世界 500 强企业宝洁的挑战

  最近大家读到宝洁有一些挑战,这个问题是取决于宝洁原来在在消费者中具有渠道优势的品牌。

  我们经常讲的最简单地例子是,如果你去到一个流量最大的消费渠道、零售渠道,假定这个商超卖了洗发水,其中宝洁占了若干个品牌,它把视线最好的占了一排半,这是它的销售方法,占据流量机会,如果单品销量过四五亿,就可以把产品放进去做广告。

  这个问题带来的挑战在今天产生了问题:如果销售渠道变得互联网化或者电商化?因此,之前宝洁的方法对品牌而言变得越来越难,从左边来看,消费者对产品辨识度增加,从右边来看,品牌没有占尽销售、销量、渠道位置获得较大优势。

  今年一二季度,宝洁品牌销量做更少促销和运营推广成本的情况下,比后面两名加起来的销量,比去年同比差距拉大 50% 以上。这事情突然发生,他们总结为用户的品牌认知度和忠诚度得到显著提高。

  原来竞争的时候,大家都需要做非常大的运营和推广,然后卖到足够多的销量,用足够多的销量使得自己成为品牌。这件事情在今天开始有变化,尤其中国消费升级。任何一个市场的发展过程一定是这样的,先改变和驱动市场,所谓“运营和市场化”。

  对于一个消费品或用户端产品来讲,有一个非常重要的阶段:当成熟消费市场显著变多以后,导致品牌忠诚度和品牌依赖度明显变强。中国人口结构变化和消费能力变化,在往后会变得非常明显。这句话带来另外一个挑战,创业者最终是做销量还是做品牌?这两个差别在之后的中国零售市场会成为越来越大的差异。

  因为互联网的渠道变化,入口越来越分散,已经没有人通过大量占据消费流量位置而获得大品牌、品牌忠诚度、美誉度、定价权,这件事情在新的零售模式中越来越难。这是宝洁碰见的挑战,把这个挑战回到互联网,大概就是我们将要看到的现象。

  3. 国产体育品牌的没落

  中国原来所有上市体育品牌从 2012 年开始,除了安踏之外,几乎全都出现大幅度业绩下降,为什么?

  全民健身年代,所有国产体育品牌在上一个阶段出了问题,有点不合理。原来中国品牌在第一代时, 70% 销售来自于世界知名运动品牌畅销款,稍微调一下颜色变成三分之一价格售卖。这个销售过程中,他们不直接接触用户,所以销售方法是经销商和开门店,而不是直营,开店数量非常多,因此体育零售门店下沉非常深。

  显然,这样的销售方法透支了中国体育品牌的消费能力。中国有全世界在运动商品相关最大的制造产能,因为消费升级开始有了最大量增长的体育和体育健身相关行业经济。如此的大好前景迎接了没落。在一个如此巨大需求和如此巨大供应之间,中国再过五到十年,也会涌现出新的代表这一类消费特征的品牌。 

  4. 周黑鸭的崛起

  我们从吃瓜子和花生,到吃超市里的冾冾瓜子,到了互联网三只松鼠的坚果和花生,到开始吃鸭脖子。我们从粗糙的东西吃到所谓好一点的东西,从植物蛋白吃到动物蛋白,从动物蛋白粗纤维吃到动物蛋白的高含水蛋白。

  从2000年到2000年中后期,中国经历了一个从熟食门店快速增加再到周黑鸭开始诞生,最后周黑鸭全面爆发的阶段。这个过程说明了什么?消费者需求和采购能力或者花钱能力增加,所以我们把偶尔吃卤质品,变成希望在家里经常吃。这个需求导致持续大量的门店产生,毫无疑问从商贸市场摆摊走出来。

  大量熟食制品的出现,刺激了后台供应链的工业化,同一个阶段也出现肯德基、麦当劳的发展,周黑鸭作为一家有野心的企业,开始利用这种工业化,因此它们比别人更多、更快地开门店。

  它们还做了一件重要的事情,当中后台供应链基础成熟之后,用户消费能力在持续增加过程,它们花了一年多时间,年花很多钱研发充氨气的保险装(因为用户不希望吃有防腐剂的东西、中国的基础物流开始有了一定保障),七天内,食品不会显著丢失水分,也不需要显著的冷冻保存和运输,仍然保持一定口感,这就是今天吃到的周黑鸭。在继续成长地用户需求和继续成长的供应链能力上,它们最终把消费需求最难解决的,利用物流基础设施的保鲜技术解决。

  这件事情造就了今天巨大的周黑鸭。

  消费升级的3个核心

  我们自己看消费升级的时候,基本上看三个事情:

  1.品牌升级;

  2.渠道升级;

  3.品类升级。

  什么是品牌升级?体育品牌在没落,需求在增长,一定要品牌升级。

  什么是品类升级?比如当坚果还没有被视为普遍具有健康概念的事情,这个观念没有深入人心,当它起来的时候,这个观念开始深入人心,不是它造成的,而是用户消费升级造成的,也刚好赶上了品类升级,大家认为吃坚果、不饱和脂肪酸是更好的消费品品类,这是一个自然增长。

  渠道升级无非是线上线下、零售渠道、品牌传播和塑造方式产生了变化。

  未来,大量品牌会崛起

  讲这么多事,结论两句话,无论如何,信还是不信,觉得中国做得好还是不好,有还是没有匠人精神,这些事都不重要。从中国经济结构现状、消费现状和制造业现状来看,中国只要经济不出现巨大的问题,在这一个周期,不管是五年还是十年,百分之百会看到大量的中国品牌在这个节点上开始成长,并最终成长为非常巨大的品牌,而且很有可能是世界品牌。

  这是中国的一些经济规律、经济结构特征和历史发展阶段决定的,因为我们的消费和生产市场巨大无比,同时进了经济周期,就决定这件事必须发生。如果不发生的话,这对中国经济是一个巨大无比的挑战和破坏。因此,它一定会发生,除非你相信的是中国经济最终会出现系统性的巨大问题,从此一去不复返,从此衰落。

  我觉得很多我能看见的现象变化是一些在整个信息流动加速之后产生的现象,但是做出一个好的消费升级,不管是零售行业还是服务行业品牌,本质上这两件事情对消费者需求而言,从来没有变化。如果你做的是产品品牌,最终核心的竞争力肯定还是基础设施的发展以及供应链的控制、管理,不会有更多不同的事情。

  说白了,你为消费者做的所有努力尝试,最终会转化为消费。消费者的需求从来没有变过,任何一个品牌的产生过程是由于你的创始人对某件东西有远超过正常人对这件事情的热情,但是这些热情经过不管是经销商还是零售,会逐级传递并衰减,也就是品牌溢价的逐级衰减。

  用户买的所有东西,除了工业成本,其它都是情感溢价,所以取决于做这个品牌的企业和创始人有多大程度和多大范围,让用户感受到那个部分的情感,最终成就你是一个多么好或者多么贵,多么长久或者多么有影响力的品牌。

  这件事情大概永远不会变化,互联网带来的最大好处只是使得这件事情的感知传递比以前更快。

  谢谢大家!

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