《功夫熊猫》《港囧》幕后推手畅谈22年娱乐营销心得!

2016-10-19 11:30· 微信公众号:正和岛  杨石头 
   
如今消费环境发生改变,影响我们消费行为的90%是熟人,70%是同类人,33%是意见领袖(KOL),8%是明星。KOL的地位明显上升,因为KOL参与社会性话题,不断用观点和态度引发人们的追随。

《功夫熊猫》《港囧》幕后推手畅谈22年娱乐营销心得!

  娱乐营销是社会注意力的峰值

  娱乐营销在当今社会中已经变得越来越重要,甚至成为营销的最顶级模式,因为它是社会注意力峰值的主要表现。比如今年奥运会,大家基本上不怎么关心成绩,也不太记得哪个冠军,更多话题落在傅园慧表情帝这些事情上。

  过去做营销,大众对社会人物怀有敬仰心理,做市场的都是往高大上走,把产品放在教堂里,跪着给它赋予一个伟大光辉的灵魂,吸引更多追随者。过去人们一旦认定某一品牌,再贵也要买。

  但如今消费环境发生改变,影响我们消费行为的90%是熟人,70%是同类人,33%是意见领袖(KOL),8%是明星。KOL的地位明显上升,因为KOL参与社会性话题,不断用观点和态度引发人们的追随。比如罗永浩,你不会关注他英语讲得好不好,你关注的是他的情怀,敢砸冰箱,活得很真性情,KOL拥有了社会话语权,影响了营销社会。

  四种网红

  而站在另一端的屌丝则催生了网红,并演化出四种类型:

  第一类是主播型网红,娱乐化网红,简称“骚浪贱”。多数以主播的形态存在,激发的是你的荷尔蒙和存在感;

  第二类是专家型网红,其实是把一些专业的知识做娱乐化处理。可能是讲历史的、讲人文的或者讲营销的,在各自领域精通的人,用一些轻松的方式讲述专业问题;

  第三种是工匠型网红,教你炒菜、玩佛珠或者怎么练腹肌、做瑜伽等等;

  第四种是企业家型网红,许多企业家越来越会讲故事,这其中有三个关键点,第一要系统梳理自己的价值观;第二要有公众化情绪;第三要找到自己独特的表达方式,有些人适合讲哲理,有些人适合讲段子。

  你的产品有“人品”吗?

  当意见领袖掌握话语权的时候,整个市场就会分化为两层,一层是“产品”,一层是“人品”,现在人品的部分甚至已经超过了产品。

  比如褚橙,卖15块钱也能销售3个亿,而一般的橙子只卖三五块,因为你买的褚橙不是橙子,而是一个80多岁老人的自我励志、永不放弃的价值观。如今的社会营销环境,越来越把原来高大上的品位转化为趣味和人情味。

  因此,所有企业都要做娱乐营销,因为你要争取社会关注,你要塑造品牌。娱乐营销实际上是激发你的公众化情绪。

  四种公众化情绪

  公众化情绪有四种最直接的分类:

  第一种是多巴胺,就是快乐。所以喜剧能广泛覆盖,甚至打通三线市场;

  第二种是荷尔蒙,现在很多影视作品中会加入男欢女爱,靠打擦边球来吸引眼球;

  第三种是肾上腺素,我们看《速度与激情7》,《星战》、《终结者》这些片子的时候,寻求的是影音震撼,要的是肾上腺素的提升。

  第四种是柏拉图,就是情感和情怀的部分。

  激发公众化情绪的目的是传播,这个时代真正有效的播传,是看你扔出一个内容以后,是否有人二次传播和三次扩散。要看朋友圈的留言率和点赞率有多少,这些都是传播向下渗透的体现。

  “内容+平台”让用户了解你

  过去传播广告是创意+媒介,现在是内容+平台,其中内容包括怎么设计桥段、怎么讲故事、怎么植入产品,然后在平台上播放。

  移动互联网时代的特征,一是去中心化,二是去时空化,三是去中介化。所以不能只靠单点的营销活动,还要通过视频、今日头条、微博等多元的组合,才会有更多的用户知道并了解你。

  在激发用户多巴胺、荷尔蒙、肾上腺素和柏拉图的过程里,内容制作能力变得越来越重要。

  如何制造有价值的内容

  内容该怎么制造呢?大家可以拿一个笔画一个正三角型。上面是生活,左下角是人物,右下角是产品,然后再衍生出一个倒三角形,左上角是故事,右上角是情感,下面是体验。

  这是内容制作过程中非常重要的一个心法,很多人是有想法、没章法,有了章法,才会瞄准目标多角度吸引用户。

  先说生活,实际上生活形态是大于生活的,比如你买一双跑步鞋,很多人跑步是为了晒朋友圈,是为了显示自己的健康生活,有钱有闲还有追求,以此来体现存在感和优越感;

  再说人物,人物可以是妈妈、爸爸,或者是孩子;

  以及产品,也许是实体化产品,也许是服务。

  紧接着就是展现其中的故事、情感和体验。即便你要给人讲道理,也需要包上故事的外衣,才能更好地进入他的内心。

  比如我要给你讲“没有贵不贵,只有值不值”的道理。我就讲齐白石,他年轻的时候穷困潦倒,但是喜欢吃虾,走过菜市场的时候问卖虾的,我能不能用画的一幅虾换你两只真虾,小贩白了他一眼,想得真美,哪有那么好的事。你不能埋怨小贩瞎了狗眼,你只能说,当对方不知道你的价值的时候,你的任何报价都是昂贵的,这样大家就能感受和理解了。

  所以,娱乐营销很大层面上是让用户感知而非告知,感知的部分,你讲到2/3就够了,他自己会完成1/3,所以这是我们要把握的关键,就是生活方式、人物、产品,还有情感、故事、体验。

  举德芙巧克力的例子。有一个叫莱昂的糕点师,他和皇室公主相互爱慕,但是身份悬殊不能在一起。后来公主要出嫁了,莱昂就在自己做的蛋糕上面写下“DOVE”来表白,意思是“DO YOU LOVE ME?”公主偏偏没吃这个蛋糕,就这样嫁了出去,伤心的莱昂去美国开了一个蛋糕店。40年后,美国一次国宴上,他是饭后甜点的大厨,和公主再次相遇,聊起当年的故事,两人唏嘘不已。后来芭莎公主去世,莱昂就想做一个不会化的巧克力,把DOVE刻在上面,表达即便错过了爱情,也要留下美味。这个时候再看德芙巧克力,就跟其他巧克力不一样了,充满了浓浓的情怀。

  动之以情、晓之以理,还要诱之以利

  品牌营销的主要作用是让消费者有购买需求时能想起这个产品。我们购物时的心理过程是:诱因、考虑、比较、选择,购买,最后分享口碑。

  比如我家里人血糖高,我首先思考是不是应该买一个血糖仪,然后看什么血糖仪好,看看介绍,听听口碑。现场买的时候,导购告诉我哪个性价比合适,学习使用如何,这就是一个心理循环。所以品牌营销往往是在前端影响人的心智,影响消费者的第一联想。

  同时我们要做很多营销的近距离打法,90年代早期,有一个叫“亚都”的品牌加湿器,宣传加湿器的好处,比如冬天不哮喘了,地板不开裂了,空气湿度变好,还能美容,一下子带动了整个加湿器市场。

  但是近距离购买的时候,各种各样的加湿器挨着这个品牌卖,不仅更便宜,还有赠品,人永远有贪便宜的心理,于是就产生了品牌转换。所以短线长线都要考虑。

  “动之以情”、“晓之以理”是品牌营销的操作,“诱之以利”则是产品营销的操作要明确地讲清楚你的利益点、功能点在哪儿。我们给金麦郎规划了一个新产品,叫做凉白开,在传播的时候着重强调饮用水分两种:生水和熟水,喝熟水对身体好,别人都是生水,我是熟水,立刻产生了消费转换。

  我们洞察到体力工作者以及学生人群,吃方便面的时候一碗不够吃,两碗又贵了,也吃不完。我们就出了一款产品,叫“一桶半”,主打“量大多半桶”,其实只是多了20%的量,价格保持一致,就会产生心智的转化。

  在你的产品卖点和买点之间,要让买点部分尽量情景化。我出了一款产品叫V5,是对标脉动的功能性饮料,主打学生群体,宣传语是“下午一犯困,老师就提问,喝V5!”全部使用娱乐化营销的操作,这些娱乐化营销会让消费者先喜欢你,然后尝试你。

  娱乐营销有两个圆圈,第一个圆圈叫愉悦,即怎么让你舒服,第二个圆圈是归属,归属会制造连续性购买。前者要制造对方的开心,把心打开;后者是要有故事、有情怀、有沉淀。

  在愉悦与归属的交集部分,对年龄、收入、喜好、风格进行分析,才会让我们的产品从尝试到连续,再到归属,才能更好地做好市场。

  Q&A

  1、瞿贝贝(太美环球传媒董事长):我们翻拍了小戏骨版的《白娘子传》,一下子火了,下一步我们在考虑是不是直接投拍大电影?请杨老师给评估分析一下。

  杨石头:项目火了不代表是个IP。影视IP有几个要点:第一是可投资;第二是可拍摄;第三是可营销;第四是可观赏,要看自己是不是具备这几个要点。

  另外大电影本身是有风险的,中国电影盈利的不到1/3。做大电影,你要先弄清楚你的类型,是喜剧类、青春类、爱情类、动作类还是其他?然后想清楚上映的时段,考虑同期的对手有哪些;最后单点爆破,一定要在上映三天内做起来。

  做大电影最好是营销人员开始就要介入,否则拍出来定了档期就身不由己了。

  2、初创品牌做娱乐营销,有哪些坑需要注意?

  杨石头:初创品牌务必落在产品上,因为初创品牌必须保证先活下来。娱乐营销的部分尽量落在用户上,给产品定位,然后对位,设场景,讲故事,最后扩大传播,全部都要落在用户的使用场景里。做老人的,就要在重阳节这样的时间重点发力,要了解用户的价值观,知人所想,说人想听。

  3、哪些类别的企业不适合做娱乐营销?哪些场景不需要娱乐营销?

  杨石头:现在娱乐变成了大娱乐的概念,喜剧的笑、悲剧的哭、恶搞、动情,这些都是娱乐。娱乐尽量不要落在趣味上,而是要落在人情味上,落在人跟人之间的承诺上。比如 “两个人结婚不是1+1=2,而是0.5+0.5=1”;“真正的情书很简单,上面写着我爱你,致死方休”,这样的娱乐案例会深入人心,因为有故事性和情感。

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