直面阿里百度携程,美团点评如何打赢O2O拉锯战?

2016-10-27 09:12· 腾讯科技  相欣 
   
在郑志昊看来,美团点评分拆猫眼战略重组,是不同于互联网常见并购整合思维,同行大多选择横向整合合并同类项,而分拆猫眼是出于让猫眼纵向整合产业链内各种机会的考虑。若从这个角度来看,酒店旅游业务的拆分似乎也是势在必行。

直面阿里百度携程,美团点评如何打赢O2O拉锯战?

  “合并”与“拆分”是描述美团点评过去一年的两个关键词。

  9月的一个下午,一向低调的美团点评酒旅事业群总裁陈亮架着一副金属边框眼镜,身着衬衫、牛仔裤、运动鞋出现在媒体面前。从8月起,关于新美大拆分酒店旅游业务的消息四起,陈亮最终选择站出来否认这一消息。

  和互联网公司的大多数传闻相似,该消息从散出到发酵,从模糊到言之凿凿,尽管美团点评多次否认但依然无法排除外界的猜测。

  这是因为在此之前,这家合并之后的“巨无霸”已经拆分过身上的钩爪。2013年猫眼助力《人再囧途之泰囧》创造票房奇迹,随后美团点评CEO王兴把美团的电影票团购业务变成了独立子品牌。三年时间过去,美团点评于今年5月宣布将猫眼拆分成独立公司,引入光线传媒控股,并在今年6月扭亏为盈。

  以餐饮外卖、团购、在线票务以及酒店旅游为核心业务的美团点评,在合并后经历了业务分拆和多次架构调整,这一切的背后预示着在以盈利为目标的O2O下半场,其正在有独立可能性的业务,以便让新公司能够收获更“好看”的财务报表。

  从更宏观的层面来看,估值已经达到180亿美元的美团点评再度融资已经不太容易,且其需要应对来自投资者的压力,分拆业务寻求单独融资或许才是更好的选择。

  在公司不断调整的同时,美团点评也催化了整个行业的发展进程。面对几近饱和的市场,地推不再是最有效的迎战利器,新战场中如何通过战略的有效调整实现盈利、应对外部的风云变幻才是重中之重。

  对于曾经创办过校内网、海内网、饭否网,但因为种种内外因未能坚持到最后的王兴来说,美团是最有希望能够走到终点的创业项目——作为中国最早的团购网站之一,美团经历了百团大战、千团大战,与竞争对手拉手网大众点评等极具潜力的创业公司厮杀,最终选择在2015年10月与大众点评握手言和,二者成立的新公司成为互联网O2O领域一座新的“大山”。

  然而,合并后的美团点评并没有在O2O领域占据绝对优势,相反它面对的是一个战火不断升级的市场:百度糯米和百度外卖背后的百度,口碑网、饿了么背后的阿里,以及携程都是更为强大的竞争对手。这些敌人资金雄厚,资源丰富,并不断为其O2O业务供血,美团点评显然还有一场硬仗要打。

  减少补贴 缩减地推 盈利成为新指标

  新的市场环境下,盈利成为美团点评的核心目标。

  据腾讯科技了解,国庆节前一天,美团点评员工收到一封内部邮件。邮件称公司要“回归商业本质,关注营收及盈利能力。”为此,美团点评销售团队将以营收作为业绩,交易额不再作为衡量业绩的指标。

  “合并后王兴和美团点评的中高层在泰安开了一次内部会,会上确定合并后调整业务的第一个标准就是看‘能否盈利’,不能赚钱的业务权重就会降低。”一位美团点评内部人士对腾讯科技表示。

  这不难理解,曾经疯狂补贴的O2O市场显然无法一直烧钱,无论是对企业本身还是对投资人而言,获得资本回报才是最终目的。美团点评的合并更是催化了O2O市场的这一变化。

  上述所说的多次架构调整很大一部分原因也是源于此。据这位人士透露,美团点评今年的半年报显示,团购业务GMV一直在下滑,这也是后来到店餐饮事业群被整合到餐饮平台的原因之一。

  合并前的点评在去团购化的道路上走得十分坚决。2015年4月,点评正式上线闪惠功能,这一更符合线下消费场景的方式甚至被点评推举到公司战略的高度,点评想用它来颠覆团购。

  事实证明闪惠确实比团购更符合到店消费的场景。上线仅四个月,闪惠就帮助点评攻下全国33个城市成为市场份额第一,并且多个城市的闪惠交易额占比超过了团购。大众点评创始人兼CEO张涛和其他高管也频繁在公开场合强调闪惠对于点评的重要意义。然而即便如此,闪惠在合并后也逐渐被放弃,原因无外乎补贴太多。

  美团点评合并后,闪恵被归于到店餐饮事业群,该事业群转由干嘉伟负责。上述内部人士对腾讯科技透露,干嘉伟上任后便随即下令削弱了闪惠在内部的地位。“闪惠这个产品在内部早就被放弃了,对商户侧的补贴也已经逐渐停止。”腾讯科技走访多家餐厅时发现,商户对闪惠的热情明显下降,并有许多餐厅下线了闪惠功能。

  随着O2O平台流量红利阶段的逝去,行业已经进入下半场。此时,原来助力O2O创业公司开疆扩土的地推已不再是核心竞争力,能够支撑起整个商业模式长期发展的是技术创新与大数据应用。

  O2O的兴起曾催生“地推”概念的出现,尤其是在三四线城市下沉过程中,地推环节是必不可少且无法取代的部分。

  美团当年甚至打造了一批“铁军”拉拢商家,然而在合并后,美团与点评极为相近的业务,大量工作相同的地推人员,导致两家合并后势必要面临人员整合的过程。

  这场裁员风波的导火索始于今年8月从新美大内部流传出的一份“PIP计划”。该计划规定,一二三线城市的后15%员工,四五线城市的后20%员工,将进入淘汰预警名单,两个月未达标,就将被裁掉。据此,有媒体推测这一裁员计划将涉及4000名基层员工,每年能为美团节约的开支费用约2亿元。

  随后,美团点评迅速回应指责上述消息是谣言,并表示“已在追究造谣网站法律责任,要求相关网站立即停止造谣传谣等侵权行为,彻底删除上述文章。”

  尽管官方辟谣,但原负责美团团购业务的北京地推员工刘子龙告诉腾讯科技,他和身边的同事的确在今年6月就收到了签署PIP员工发展改进计划的通知。

  “公司要求我们签署的这份计划书,考核主要指标就是提升交易额和签下的独家率,扩张时期达成目标还有可能,但现在业务几近饱和,(完成目标)难度很大。” 自感无力完成任务,刘子龙最终选择跳槽到百度外卖。

  另一个缩编地推团队的原因在于,美团点评已经基本实现了商户营销的线上化和自主化,也就不需要原来那么多地推。“技术代替人力是必须的,最重要的是现在商户是半个专家,对接商户的这些地推反而只是执行者,对商圈没有太大决定作用。” 刘子龙说。

最新资讯

    TOPS
    • 日排行/
    • 周排行/
    • 原创

    MORE+融资事件

    • 2017年09月22日
      冰狐互娱
      冰狐互娱
      天使 金额未透露 融资
    • 2017年09月22日
      蜻蜓FM
      蜻蜓FM
      E轮 100000万人民币 融资
    • 2017年09月22日
      番茄便利
      番茄便利
      A+轮 金额未透露 融资
    • 2017年09月22日
      国泰慧众
      国泰慧众
      A轮 2300万人民币 融资