打破BAT封锁,深化中的芒果TV能否迎来“成人礼”?

2016-10-31 10:27· 百度百家  王如晨 
   
很多人认为,市场很难再有竞争者突破BAT的封锁。种种迷乱中,有一点无法回避:无论风云如何变幻,内容创意与制作环节始终是竞争核心。未来真正的赢家,一定是那些立足内容创意、整合新旧媒体产业链、完成生态构建的玩家。

打破BAT封锁,深化中的芒果TV能否迎来“成人礼”?

  当爱奇艺公布了100亿内容战略,当优酷秋集公布了2017年上半年战略之后,很多人认为,市场很难再有竞争者突破BAT的封锁了。

  单从富爸爸效应与商业化支撑看,不无道理。但经过多年疯狂烧钱之后,人们明白纯靠烧钱烧不出真正赢家,行业竞争开始越来越侧重生态打法、联盟角逐。

  种种迷乱中,有一点无法回避:无论风云如何变幻,内容创意与制作环节始终是竞争核心。未来真正的赢家,一定是那些立足内容创意、整合新旧媒体产业链、完成生态构建的玩家。

  BAT是有这种姿态,若在之外的群体里再选一个,你猜我会选谁?芒果TV

  怎会是它?它的排名顶多不过第四吧,而且它还是一个脱胎于湖南卫视的新媒体公司,有体制约束,怎么可能扮演突破BAT封锁的角色呢?

  是的,BAT麾下视频新媒体是很强大,但不要小瞧湘军的创新与超越。两日前的芒果TV北京招商会,给我一种新的触动:这个领域的市场格局,还远未落定。

       从独播到独特背后:走向深化的芒果生态

  与去年招商会强调“独播”不同,今年的芒果TV打出了一面“独特”旗帜。一字之差,画风有变。

  你知道,“独播”意在通过收回互联网版权分销,将芒果TV打造一个自主性的互联网媒体平台。芒果TV也是湖南卫视落实“台网融合”战略的关键。

  2014年以来,芒果TV全面启动独播战略,湖南卫视的《快本》、《天天向上》、《爸爸去哪儿》等价值超过10亿的强势资源,全由它独播。当然它也没忽视自制内容。事实上,早在去年北京招商会上,芒果TV高管就已喊出“独特”口号。

  这次正式打出“十三种独特”旗帜,芒果TV的核心诉求正是进一步强化自制内容的生态化战略,它标志着,这家平台迎来了“成人礼”。

  让我们看看它的内容战略“独特”在哪里。

  首先,它不会放弃来自母体的独播资源。2017年,芒果TV将继续拥有《快乐大本营》、《天天向上》、《爸爸去哪儿第五季》等知名综艺独播权。这类王牌节目将会稳固它的基础流量。

  但它更侧重自身“独特”。2017年,它将强化自制网综、剧集及潜力更大的孵化模式。

  网综方面,除了转型网综的《2017快乐男声》、《爸爸去哪儿5》、《妈妈是超人2》等等之外,芒果TV将引进一些新的综艺模式,如以色列的性别互换体验真人秀《男女大变身》,惊悚、恐怖的游戏任务型真人秀《走出寂静岭》等。

  剧集上,芒果TV会继续走“版权+自制剧+IP”的路线。在自制方面,它将重磅推出《庆熹纪事》,《良言写意》以及玄幻爱情剧《半妖倾城2》等。同时,它已获得《海上牧云记》、《择天记》等版权剧集。

  整体算下来,2017年,这家平台将独播80多部重磅节目,堪称中国视频新媒体内容的王者。

  消息人士透露,北京招商会前,芒果TV本打算在上海金投赏论坛发布相关信息,但时间不够,可见它的迫切心理。

  事实上,没有哪家平台能买下所有热门节目,更不可能只靠自己独立制作。在我看来,这次招商会最具吸引力的是芒果TV的生态玩法。它推出了两大孵化计划:“芒果练习生”计划与5亿元的芒果创意孵化基金。

  其中,前者侧重目前火热的网红经济。芒果开始亲自培养素人与网红。这一项目将依托练习生模式,邀请国内外造星团队及湖南卫视团队,对加盟平台的每素人主播进行全方位训练。不要以为芒果要直接赚新人的钱哈。事实上,练习生养成期间,他们在芒果直播中创造的收益,全归自己所有。

  显然,这是一种着眼长远人才培养的计划。如果模式能成功运作,假以时日,它创造的长尾价值,将远超目前前重金邀约的明星团队效应。事实上,这也是湖南卫视多年来成功的经验,从《超女》到《我是歌手》,涌现大量新人,如今很多早已成为一线名人。

  无独有偶。优酷秋集发布会上,合一集团总裁杨伟东表达了类似观点,强调素人价值不可忽视。

  芒果创意孵化基金则侧重内容孵化。它将主要用于扶持原创视频、孵化优秀制作团队、服务芒果内容生态的协同。这一计划不但为原创内容生产提供资金支持,还有平台、办公场地及配套服务。显然,这已是一个带有“双创”色彩的O2O化项目。

  我认为,这一计划若正式落地,将能从源头激活中国整个新媒体产业链,绝不仅仅是内容。未来多年,它的溢出效应,将会远超服务芒果生态的用意。

  而且,这一系列组合拳,让我感受到,芒果TV正有意识地加速走出自己的道路。从“独播”到“独特”,称得上这家新平台的“成人礼”。

       芒果TV能杀入第一阵营吗?

  那么问题来了,芒果TV真能杀入杀入中国视频新媒体第一阵营吗?

  若只看现有的月活、日活数据,根据QuestMobile数据,虽然几个月来,芒果TV日活大增,但仍跟排名前三的BAT还有着差距。

  根据一般行业规律,通常第三名开外的竞争者,很难突破前三甲尤其前两名的“二人转”模式。加上芒果TV是一家脱胎于传统广电国企母体的互联网平台,它是否就没有什么胜出希望了?

  确实,芒果TV甚至包括湖南卫视在内,资本实力都很难与BAT直接比拼。而BAT庞大的流量、商业化支撑尤其是整体平台会员与视频新媒体之间的共享模式,更让芒果TV难以追击。

  但我觉得,目前的格局并不稳定。芒果TV依然有它突破、逆袭的基础。它至少拥有以下超越的条件:

  1、 顶级的内容创意、制作实力。

  这一点,恐怕就连普通大众都能说出一二。湘军的文化产业尤其基于电视媒体的内容创意、制作、传播,不要说中国,就是全球也是有目共睹。多年来,湖南卫视的创新,激荡着整个中国电视媒体的革新。截至目前,许多地方卫视的节目甚至还在复制它多年前的模式。

  作为湖南卫视台网融合的战略平台,芒果TV不但获得了母体核心的独播内容资源,在平台化战略下,也共享了强大的内容制作资源。最初两年,我们看到,湖南广电甚至顶着内外压力,给予了芒果TV一些倾斜。它传递了一家大型传媒集团的自我革新精神。

  但我要说,未来的芒果TV不可能只依赖集团的倾斜。上面说了,它现在打出了“独特”的旗号,以突出独立发展的形象。我个人觉得,未来,它的内容创意有更大的视野。

  当然,它不会漠视湘军文化的土壤。长沙被称为“世界媒体之都”。那里的马栏山创意集聚区,已被塑造为中国最具创新力的文化基地,2020年,产值要超过1000亿元。表面上,它是以湖南广播电视台为核心、政府引导、市场运营,但核心的平台却是芒果TV。

  事实上,首期5亿元的芒果创意孵化基金之所以设立,正是建立在马栏山创意集聚区的产业资源基础上。它会借社会资本杠杆,围绕原创内容研发进行投资,制造现象级网综、网剧、创意视频等IP,确保芒果内容的长远竞争力。这可能驱动芒果TV乃至湖南整个文化产业未来发展的生态基础。

  再补几句。事实上,芒果创意孵化基金不仅在芒果TV为孵化内容提供首播,同时还与湖南卫视打通,为创意落地提供平台对接、资本对接、人才对接、技术服务对接、价值衍生对接等各种条件。基金还整合芒果传媒、芒果TV、中南文化、三七互娱、芒果基金的资源,强强联合,进一步芒果TV之所以敢于走向直播,正是得益于强大的版权内容储备。

  芒果TV董事长聂玫当天表示,20多年的电视江湖风云变化,到视频网站10年发展的飞速变革,中国视听行业唯一围绕不变的主题是“内容”。无论是以湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等电视台为代表的老玩家,还是以小马奔腾、唐人影视万达影业等制作公司为代表的新进玩家,再或是以如今芒果TV、优酷、爱奇艺腾讯等为代表的视频网站,无一不是由内容端决定未来发展的。

  许多网站也在自制内容,尤其网综。但老实说,2015年以来的许多网综节目,粗制滥造。而芒果TV的制作则能保证更高的品质。

  2、广电改革样本,台网联动、融合的模式。

  很多人将传统媒体视为新媒体发展的包袱。这是一种偏见,更多停留在对于传统产业尤其是垄断型产业的批判上。新媒体时代,传统媒体的价值仍不可忽视。

  确实有许多视频节目越来越适合“先网后台”。但是在网端收费还没有真正建立更好的模式之前,依然会依赖传统的变现植入模式,电视台依然会是广告主投放的主力。

  而且,由于中国原生版权储备较弱,加上运作限制,许多视频网络平台的综艺节目,在排播上并没有自主权,它需要等待电视台先播,于是就限制了视频网站的商业变现能力。

  即便一些自制网生内容比例增加,有了部分排播权,但是如果期待自身网站完全能够变现各种投入,获得较高收益,那不太现实。“先网后台”的模式中,电视台依然会发挥巨大的长尾效应。

  而在诸多视频网站中,BAT并没有这种天生的优势。相反,脱胎于湖南卫视的芒果TV,反而有更多便利。双方的高度协同,不会出现排播等行业的矛盾,从而能够挖掘出内容的最大价值。

  3、一云多屏的覆盖模式。

  要看到,芒果TV绝不是一个APP,也不是一个孤立的互联网平台。它其实是湖南卫视甚至湖南广电统筹整合媒体流量的平台。你看它的主营业务,并不仅仅是视频网站,还包括互联网电视、湖南IPTV以及诸多移动增值服务等。而且还持有宝贵的内容+播控双牌照,之前,与芒果TV合作的盒子厂商就有数十家。

  因此,芒果TV其实具备“一云多屏”的整合服务模式,它既是一种架构层面的平台化战略,也是内容层面的入口战略。它的入口变现商机要高于BAT更多。当然,实际的成效还是具体运营,我们只是说它具有这一先天的条件。

  4、垂直一体的商业模式。

  今年8月,芒果TV启动了硬件战略,推动从内容上游下沉到终端的融合。不要说广电领域,就连整个视频新媒体业,它应该也是唯一一家上升到公司战略层面的项目。它有利于整个芒果TV未来的垂直整合。如果你审视它的商业模式,它似乎是苹果与亚马逊的融合,既开放,又自控。

  你能看到,芒果TV从一开始就是生态的打法,它的商业模式,即便是BAT都无法完全模仿。加上某些环节,这一产业依然受到政策监管,广电业的开放进程依然经历较长周期,BAT们的运营里依然充满不确定的风险。因此,可以这么说,芒果TV是目前适应中国国情、自主可控又兼容市场化的商业模式。

  是的,相比BAT,芒果TV有一重要素很难越过,就是商业化支撑的短板。比如阿里集团尤其是阿里大文娱可以给优酷诸多商业变现的入口、导流、场景化支持等,芒果就没有这种先天的条件。

  腾讯百度的独特的商业资源同样可以让腾讯视频、爱奇艺短期活得滋润,至少不用担心独立生存了。而芒果TV虽然拥有国企媒体集团的母体,但由于它的特殊定位,它必须比BAT下的优酷们还要显得更独立。因此,未来,它可能会进一步强化独立的角色,从而逼迫自己拓展出更大的市场空间。

  事实上,我们已经看到它的努力。之前,芒果TV经历了A、B两轮融资,估值已达135亿元。业内都在猜测它会单独IPO,从而创下本地广电系视频网络新媒体第一概念股。但它并没有受到诱惑。它明白,缺乏商业化支撑,很难走远。

  今年,它与湖南广电集团旗下6家兄弟公司一同被打包注入快乐购(300413.SZ)。这一步,表面是快乐购主动,实际支撑市值的,却是芒果TV,它是这家上市公司市值管理与提升的核心。当然,芒果TV也需要补足商业短板。快乐购的其他业务,如电商、服务、广告、游戏、艺人经纪等,可为它带来流量、O2O化助益,从而拓展内容变现的边界。

  我个人认为,进一步曲线打通融资通道的芒果TV,有望实现“母以子贵”,成为整个快乐购的核心,成为一家更为综合性的商业媒体平台。虽然规模不及,BAT,但它的商业形态,比竞品们显得更丰富。

       芒果TV:中国新旧视频体融合的风向?

  刚才我提到,观察芒果TV,不能仅仅从视频网站、APP的维度,而要将它放在广电系的改革维度上。如此,才能体会这一平台的真实竞争力。

  它确实承受着湖南卫视的寄托。湖南广播电视台台长吕焕斌曾经强调,希望芒果 TV 能在两三年之内达到一线视频网站的水准。

  而在国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司司长罗建辉那里,芒果TV与湖南广电属于“传统媒体与新兴媒体融合发展”的行业代表,在深化媒体融合过程中,取得了“开拓性进展”。他尤其强调,2015年以来,“芒果TV人真的是以‘洪荒之力’全力奔跑,树立了‘全屏加速’的创业标杆,用优异成绩呈现了探索网络视听行业快速发展的非常鼓舞人的成功实践”,“为广电行业争了分,也为中国网络视听行业添了彩”。

  我不觉得这是一种过度的表扬。我曾在一家广电系国企新媒体公司短暂任职,亲身体会到那批人在政策的框架内苦苦探寻市场化的痛苦心态,他们丝毫不缺乏专业能力与变革的动力。我从芒果TV身上看到了他们的影子。

  中国电视新媒体领域,还不是一个真正开放的市场。但是,恰恰如此,它还有多年的改革红利。目前看上去呈现为包袱的资产、资源,一定会成为未来市场化的优势部分。

  事实上,无论是腾讯视频、优酷还是爱奇艺,过去几年,它们都吸收了许多电视等传统媒体的资源,从人才团队到各种产业模块。前几天,优酷秋集发布会上,被核心推介的《火星情报军》创意团队,就出身于湖南卫视。也就是说,传统电视媒体形态在内容创意、制作环节,依然有它强大的实力。只是他们过去缺乏更多市场化机制的刺激。

  在我看来,BAT麾下的这类视频新媒体,虽然短期会有更大的冲击,但若漠视一个行业真正的变革,漠视传统媒体的历史沉淀,它们的前途也不太可能有更大的商业化成效。未来,真正的赢家,一定出现在新旧媒体融合的地带。

  芒果TV恰恰就是从传统阵营中诞生的互联网平台。它带有自我革新的印记。某种程度上,它也是湖南卫视在革自己的命。不经历这种革命的探索,湘军新媒体不可能有真正的出路。

  不敢说芒果TV能否在与BAT麾下新媒体竞逐中胜出。但我敢断言,未来真正的赢家,不会是纯粹的网络一端的企业,也不会是一家传统媒体,它一定诞生在新旧媒体融合的地带。它未必是芒果TV,但它肯定会经过芒果TV探索的变革之路,这一点我坚信。

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