大选失败,希拉里竟然是败在了粉丝上

2016-11-15 13:19· TIME WEEKLY  尹乔 
   
除了政治上的深意,本次竞选在传播史上因而具有了划时代的意义—因为美国大选历史,本身也是一部传播史。在互联网时代,通过社交媒体的最大程度运用,依靠着“地产大亨+真人秀明星”的超人气,特朗普可谓是名副其实的新媒体总统了。

  随着著名房地产商人唐纳德·特朗普胜出美国总统大选,大戏终于落下帷幕。这场终究会载入历史的大选不仅将超级网红唐纳德·特朗普推向美国第45任总统宝座,更是举世震惊。

  就是这样一名真人秀明星级的亿万富翁候选人,在经历了十个月的竞选拉力后,实现了他从纽约第五大道的Trump Tower到华盛顿白宫,从地产商到政治领导人,从超人气网红到美国总统的穿越。而随特朗普时代一同到来的,是美国传统媒体在大选历史中的全面溃败。

  除了政治上的深意,本次竞选在传播史上因而具有了划时代的意义—因为美国大选历史,本身也是一部传播史。罗斯福通过无线电波向美国观众发表演讲,被称为广播总统。肯尼迪和尼克松把总统辩论搬到电视上,当选的肯尼迪被称为电视总统。通过电邮信息与美国选民沟通的小布什,被称为电邮总统。奥巴马因为对Facebook、YouTube、Twitter、电邮等互联网工具的成功运用,被称为互联网总统。而在互联网时代,通过社交媒体的最大程度运用,依靠着“地产大亨+真人秀明星”的超人气,特朗普可谓是名副其实的新媒体总统了。

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  特朗普多出的两个数据峰值

  社交媒体分析机构Quintly在11月2日发布了一份报告,该报告对特朗普和希拉里在5月1日至10月31日(基本上是获得党内提名之后)的社交媒体数据进行了分析。报告指出,截至10月31日,特朗普和希拉里的Twitter粉丝分别为1200万和900万左右。然而希拉里的Tweets总量却一直高于特朗普。以7月为例,希拉里团队大约发表了800条tweet,而川普的这一数据为360条左右。在付费推广方面,希拉里团队的投入也是远高于特朗普。从今年7月开始,希拉里的付费推广广告一直维持在100%左右,而特朗普的这个数字虽一直在增长却从未超过80%。

  在粉丝互动方面,在5月1日到10月31日这段时间,希拉里在Twitter上共获得超过3100万的转发、分享、留言、话题以及@(被提及),而特朗普在同一时段的数据为6900万,超过希拉里两倍还多。再来看看涨粉的情况。特朗普和希拉里的粉丝数据都有几个锋利的峰值,除了共同的提名日,所在党全国大会和三次辩论之外,特朗普多出的两个峰值分别指向6月12日奥兰多恐怖袭击和7月8日达拉斯枪击案。

  数据分析几乎说明一切。

  2016年1月,马萨诸塞大学阿姆赫斯特分校的政治学教授Matthew MacWilliams发表了一份关于全国1800位选民的抽样调查报告。调查结果显示在支持特朗普的人群中,意识形态、年龄、收入、性别、种族、宗教等传统的民调模型中的变量都未呈现出显著性差异,反而威权主义(authoritarianism)成为了最佳的预估变量。在这份问卷中,威权主义的解释指标为对恐怖主义的恐惧。这也恰恰解释了特朗普比希拉里多出来的两个峰值的来历。

  年轻的新媒体经理,年轻的女婿

  在第二轮辩论前,特朗普的社交媒体团队成了一个名为“大实话联盟”(Big League Truth Team)的组织,任何加入该组织的特朗普支持者只有一份工作—转发、让你的朋友转发、让你的家人也转发。任何在该组织注册的成员都会在第二轮辩论前收到邮件,邮件内容中包含转发时需要带的话题、语气等,并附有发送Twitter和Facebook的快捷链接。据统计,在辩论前的短短两个小时内,“大实话联盟”共给注册成员发送了三封邮件。

  当晚的辩论,希拉里重点提到了奥巴马的医保计划和一些政策的解释,但特朗普和他的粉丝们在Twitter上统统没有提到这些,无论希拉里说什么,特朗普和他的粉丝们只强调一点:这个女人不可信。

  特朗普从年龄上并不占优势,他甚至比希拉里还大一岁,但是在玩Twitter、炒作人气、当网红方面的实力真的不容小觑—而这一切大半要归功于他的幕后军师、新媒体经理Justin McConney。现年29岁的McConney毕业于纽约视觉艺术学院的电影专业,从2011年开始进入特朗普集团从事社交媒体和视频图片类工作。从照片中看来,他脸蛋红红的,是个标准的美国大男孩形象,但也正是这个看起来乳臭未干的毛头小子促使了亿万富翁特朗普在社交媒体等新平台上进行人气炒作实验的决心。

  除了McConney之外,特朗普的女婿、Ivanka的老公Kushner也对特朗普竞选成功功不可没。据了解,从2015年11月开始,当特朗普开始认真地打算竞选总统后,现年35岁的Kushner就悄无声息地建立了一个庞大的数据库,这个数据库对于数字筹款和社交媒体活动有着指导性作用。除此之外,Kushner也是特朗普为数不多的有关于政策演讲的撰稿人。

  据美国媒体报道,这个保守的犹太裔女婿下一步很有可能跟随特朗普一起入驻白宫。

  希拉里这样走进死胡同

  特朗普团队把社交媒体当做他个性的延伸工具,特朗普本人也不介意在社交媒体上彰显自己的个性,他将这种个性标签化、戏剧化并且品牌化。他会在人群面前发怒,但他的每一次发怒都会引来媒体围观,进而促进了他的曝光率。他的言论看似戏谑,但又实则无关痛痒。

  反观希拉里团队,走的则是奥巴马当年的老路,他们将社交媒体这种快速的、实时的、及时反应的沟通工具当做一个广播站、一个电台、一个竞选活动的延伸。而希拉里本人,在她的团队误判特朗普根本不能当上共和党候选人的前提下,继续使用着同一个竞选团队。

  也正是一步步对局势的误判,让希拉里自己走进了无法回头的死胡同。她的社交媒体战略看起来实用、稳站、好打,几乎所有主流媒体都是她的阵地,每天打开Facebook和Twitter,无论是否她的粉丝,都会看到她的竞选广告。她走下台跟非裔小朋友握手,去唐人街喝珍珠奶茶,她找来Beyonce和JayZ给她背书,奥巴马更是高喊着黑人不投希拉里就是丢我的脸,她那句“总统女士,祝我生日快乐”,还有她站在演讲台前,又是微笑又是点头又是摇头的标准动作,仿佛都在宣布世界都在自己脚下。但正是这样的稳妥策略最终击垮了她自己。

  败选后,希拉里没有第一时间出来发言,而是选择了第二天早上。跟往常一样,她坚定地微笑着,但是也许,她会用余生来反思这一场失败的选举。

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