10年市值增长超20倍!亚马逊经历了哪些战略变革?(附多张业务演变图)

2017-01-10 11:08· 中国管理咨询交流平台   
   
亚马逊在短短的二十年里从最初的在线图书销售商,成长为一位改变了多个世界级市场产业格局的巨人。一个巨大的成功背后的原因往往是多方面。亚马逊有许多成熟的方法论,但贯穿它成功的运营核心是什么?

  截至 2017 年 1 月 3 日,亚马逊市值高达 3581 亿美元,超过了美国包括沃尔玛在内的主要上市实体零售店约 2978 亿美元的总市值。与 10 年前仅仅 175 亿美元的市值相比,今天亚马逊的市值增长超过20倍。

  我 2009 到 2014 年在亚马逊工作,期间负责过亚马逊电商的多个核心团队。带领大家攻城略地的同时,我也有幸经历了数次贝索斯(Jeff Bezos)主导的非常严谨,甚至有些严苛的三年商业战略计划的制定,从而有机会直接和公司核心领导层交流企业愿景和运营理念。虽然今天的亚马逊在产品丰富度和销售规模上比当时又有了多倍的增长,但我认为它成功的核心始终没有改变,就是以赢得顾客信任为核心的运营体系。

  每个加入亚马逊的新员工,都会在第一时间收到一份叫做亚马逊领导原则的短信。在这封短信的最显要的位置,写着亚马逊第一位的领导准则:对顾客体验的痴迷(Customer Obsession):我们关心竞争对手,但会把更多的精力专注于如何赢得和维护顾客对公司的信任。可能大多数公司都会把对顾客的重视挂在嘴边,但在亚马逊,这个领导准则远不止于一个口号,而是切实地主导着它运营的每一个方面。

  亚马逊的年度报告始终包含着一份贝索斯在 1997 年写给股东的信。信中反复强调公司的优先级不是短期的利润,而是长期的顾客价值。与之对应,公司对员工考核中权重最大的部分,是他是否体现和推动了领导原则的贯彻,而不是他带来的收入或利润。

  每位亚马逊的顾客都可以给贝索斯的公开邮箱写信反映问题并得到答复。贝索斯会亲自将他认为重要的问题转发给负责部门。这样的转发邮件在亚马逊有一个特定的称谓:Jeff Escalation。接到这个邮件的部门必须在 24 小时之内提供详细的事件分析,解决办法,和如何避免类似事件的再次发生。

  亚马逊的每个产品立项讨论,都从一个假想的产品发布时公布的新闻稿开始。新闻稿需要说明的重点是该项目为顾客创造了什么价值,而不是为公司创造了多少利润。在这些会议里,时常会放一张空着的椅子,提醒大家有一个最重要的人没有在会议现场:消费者。产品经理们被挑战最多的问题,也往往是新的产品如何能够提升顾客对公司的信任。

  亚马逊电商部门的高阶管理者们需要定期地加入客服团队来履行客服的工作。这虽然是一个巨大的成本付出,但它给了管理层宝贵的直接服务顾客的经验。亚马逊的客服被充分授权以满足顾客体验,而他们对顾客的相信有时到了近乎偏执的地步:曾经有顾客打电话反映一年之前购买的牛奶包装在配送过程中被损坏了,客服当即决定全额退款。出于对顾客的信任,每年亚马逊在类似场景下选择承担的代价超过数千万美元。当然公司也有风险分析团队用机器学习的方法发现和解决滥用系统的风险。

  一个巨大的成功背后的原因往往是多方面。亚马逊有许多成熟的方法论(服务顾客的飞轮模型、供应链的持续改进、六西格玛,等等),但贯穿它成功的运营核心始终是对顾客信任近乎偏执的追求。为了这点,它愿意长期地被市场误解。也正因为这样的坚持,亚马逊在短短的二十年里从最初的在线图书销售商,成长为一位改变了多个世界级市场(零售、仓储、物流、云计算、电子阅读、出版,等等)产业格局的巨人。



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