绿盒子破产风波:一个“淘品牌”式微的典型样本

2017-01-10 11:54· 无冕财经  梁楚童 
   
2016年的最后几天,绿盒子童装被曝出拖欠供应商货款且无力偿还、濒临破产的消息。这个曾经红极一时,以至于一天被三家投资方找上门的淘品牌,如今为何式微?个案背后,折射的是淘品牌的整体衰落吗?淘品牌们如何成功转型“出淘”?

  从迎着淘品牌红利期的风光无限,到一头栽进B2C、O2O导致的资金紧缺,绿盒子的苦心经营,终究没能撑过它进驻淘宝网后的第8个冬天。

  据中国经济网报道,上海绿盒子网络科技有限公司(下文简称“绿盒子”)供应商集中到公司追讨货款并上诉,导致在2016年双十一次日,绿盒子的支付宝账户被冻结。12月中旬,有顾客发现在淘宝上已经找不到绿盒子店铺了。事件继续发酵,绿盒子官方始终没有正面回应,“CEO跑路”的消息不胫而走。

  12月28日,绿盒子CEO吴芳芳通过微博回应:“一没跑路,二没有想过推卸责任,三没有卷款过一分钱”。目前,她已委托律师向法院申请破产重整,表示希望与供应商协商,理性解决,而供货商对此并不买账,继续讨债。

  是什么原因让这个曾经的淘宝童装品牌销量冠军走向了破产?在流量成本上涨、缺乏传统品牌影响力等因素的抑制下,淘品牌如何翻身?

  销售冠军的盲目扩张

  实际上,这并不是绿盒子第一次面临破产危机。

  2003年,绿盒子从易趣网起家,仅用了一年时间就成为了易趣网童装销售冠军。两年后,随着易趣网的衰落,绿盒子转入线下。据中国电子商务研究中心报道,绿盒子在2006年推出第一个旗下品牌“摩登小姐(Miss de Mode)”,并大量招募加盟商,订单量非常可观。

  据中国经济网报道,2008年,由于线下加盟商订货毁约,绿盒子离破产“只差一个决定”。中国电子商务研究中心透露,当时积压了大量的库存,账面上却仅有20万元现金。在宣布破产和负债经营之间,吴芳芳咬牙选择了后者。

  天无绝人之路,淘宝网的兴起让吴芳芳看到了转机。吴芳芳抱着最后一搏的想法,从线下连锁再次转型电子商务,正赶上电商机会最好的时候。

  然而,线下的加盟商对此并不乐意。2009年的绿盒子订货会上,70多家加盟商和吴芳芳叫板,要求停止电子商务业务。当时,“摩登小姐”线下的70多家加盟商每年创造着1000多万的营业额,而线上销售额只有几十万。经过再三思考,吴芳芳决定放弃全国100多家童装实体店,彻底走上淘宝。


▲ 绿盒子发展大事记。


  凭借吴芳芳专业的设计师功底、团队的创新运营模式和商品规模,借助淘宝的流量红利,绿盒子在一片空白的母婴市场领域,成为红极一时的“淘品牌”。2009年到2010年,绿盒子的销售额翻倍增长,2011年同比增长四倍。

  作为曾经淘宝网销量第一的童装品牌,绿盒子一度被投资者追逐。2010年的9月和12月,绿盒子分别获得两轮共1.2亿元的融资,成为当时融资规模最大的“淘品牌”。“高峰期的时候一天会有三家(投资方)来访。”吴芳芳在接受《21世纪经济报道》采访时谈道。

  当年的吴芳芳锋芒毕露,年轻、时尚,是带领着60位设计师和200位服装厂工人的女强人。可惜好景不长,绿盒子很快就遇到了第二道坎。

  融资给绿盒子带来了做大品牌的资本,同时,盲目扩张的自信也开始滋长。据TechWeb报道,绿盒子2011年开始组建自己B2C的官网,投入等同于淘宝8-10倍的成本吸纳新客户,但是截至2016年7月,其80%的销售额依然来自淘宝。

  走过一轮弯路后,吴芳芳在接受亿邦动力网的采访时十分感慨地说道:“绿盒子在2011年的突飞猛进是非理性的。这种热环境很难让人理性,许多电商人觉得自己无所不能,犯的错误也极其类似,盲目招人,大面积铺广告,外面看着风光无限,内部却没有真正为增长准备好。”

  经历过2012年和2013年的调整,绿盒子在2014年走回正轨。据中国经济网报道,绿盒子2014年全年销售额达到2.5亿元,其中,绿盒子经营的迪士尼童装(线上部分)在天猫母婴类目TOP10之内,双十一整体销售额超过6000万元。2015年销售稳定增长,还冲到了唯品会母婴类目销售第二的业绩。某知名基金给绿盒子出具的投资建议书显示,2015年绿盒子公司估值3.5亿元。

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