它凭借强营销、高定位铸就年净利17亿元“爆品”,面对“强敌”入侵,成功套路还能持续多久?

2017-02-01 13:10· 砺石商业评论   
   
高端牛奶的存在,满足了一部分具备更高消费能力消费者的需求。但从产业发展的趋势来看,这更像是一种“过渡产品”,中国乳企所面临的最大问题,仍是来自进口牛奶的强劲挑战。

  “不是所有牛奶都叫特仑苏”。这个爆款产品面市十年来,保持了持续的高速增长,到2016年,已实现全年超百亿元的营业收入。

  由于在营销和传播中积累的高端口碑,中国大部分消费者都已经接受了特仑苏“高端、高价”的定位。除了买来自己喝之外,还形成了一定的礼品功能。在逢年过节、看望病人时,很多人都会拎上两箱。

  高昂的售价(250ml*12盒约70元),再加上良好的销路,这款成功的产品给蒙牛带来了高额利润。

  有人统计,特仑苏大概占据了蒙牛公司全部利润的70%~80%,按照其2015年年利润23.67亿元来算,这款单品的年净利润高达17亿元左右。

  在特仑苏庞大利润的驱动之下,中国乳业中出现了一个新的产品体系:高端牛奶,伊利迅速推出了“金典”系列产品,三元推出了“极致”;光明则是“优加”,与此同时蒙牛系的现代牧业、圣牧高科也打着高端、有机等旗号迅速崛起。

  “高端牛奶”这个特殊的产品品类,在中国市场蓬勃发展,供需两旺。其中不仅有营销成功的原因,也与人们对牛奶需求的变化密不可分。

  高端牛奶:成功的营销套路

  说高端牛奶是种营销“套路”,其中很重要的一个原因,是其无所不在、铺天盖地的广告,和很多高利率的饮料、保健品、药品、酒类颇为相似。

  广告轰炸,大规模的营销投入,是很多高利润率产品能够取得成功最关键的因素之一。在饮料行业中,从可口可乐到王老吉、加多宝两大凉茶品牌,还有昙花一现的RIO锐欧鸡尾酒等等,都是如此。

  可口可乐与百事可乐每年都要准备大量的营销预算,在世界范围内签下各类明星代言,并在已经有极高知名度的情况下,仍在坚持不懈的进行大规模广告投放。

  凉茶产品从广东走红全国之后,长期坚持在各大卫视不断广而告之,成为了综艺节目最大的金主之一,锐欧鸡尾酒也靠着在各类电视节目中不断植入和硬性推广,硬生生的制造出了一个全新的饮料品类。

  重赏之下,必有勇夫。中外各大饮料企业的经典营销案例层出不穷,可以编写出数百本营销教科书。“百事可乐,新一代的选择”、“怕上火喝王老吉”、“经常用脑,多喝六个核桃”,每一个成功的营销策划,都是斥资巨大的大手笔,为这些产品的成功打下了坚实的基础。

  但所有这一切,都建立在一个简单的基础之上:产品的利润率足够高,才能支撑如此之大的营销投入。而特仑苏、金典等高端牛奶,也毫无疑问的属于高毛利率产品,这些利润足够支撑其高昂的营销投入。

  在2014年,已经有媒体曝出特仑苏牛奶的成本是每公斤4-5元,合每盒(250ml)1元出头,但其终端售价基本在5-6元每盒。

  相比原料成本,这个售价中包含了更多的营销成本。陈道明、王菲等明星艺人助阵、各类黄金时间与重大赛事广告,包括大量出现在机场、电影院等场景,甚至是电影《变形金刚》中生硬植入的“舒化milk”等等,这一系列高端奶制品广告,无不是用真金白银堆砌而成。

  大量的广告投入,也成功占据了消费者的心智,让更多人接受了“高端牛奶”确实有存在的必要。但当消费者付出比传统产品贵出接近一倍的价格之后,得到的究竟是什么?

  盛名之下其实难副

  发生在2008年的“三聚氰胺”事件,成为了中国乳业发展的分水岭。

  在此之前,随着中国消费者生活水平的提升,乳制品行业发展迅速。数据显示,2008奶牛上半年全国城镇居民消费量达到了11.92千克,但随后出现的毒奶粉事件,令原本欣欣向荣的乳制品行业瞬间跌入谷底。

  蒙牛、伊利、光明等知名奶企无不深陷其中,销量下挫,但高端牛奶方面影响相对较小。在2009年添加剂“OMP”风波平息之后,特仑苏的销量从9月起,就开始持续创出历史同期新高,成为蒙牛乳业的利润的主要贡献者。

  这其中很重要的原因,是经过三聚氰胺风波后,很多人对传统包装牛奶不放心,购买需求转向了高端牛奶。

  在消费者看来,之所以购买高端牛奶,不仅意味着食品安全更有保障,也意味着更高的营养成份。蒙牛也乐得在这方面进行大肆宣传,以突出其高价的理所应当。

  每百毫升蛋白含量3.3克(后来提升至3.6克)、120毫克“原生”高钙,更加顺滑的口感(脂肪含量更高),乃至于牧场所处的地理区位、土壤情况等等,都成为了特仑苏所标榜“优质”的理由。


  相比之下,特仑苏的另外两款重要的竞品,伊利的金典系列牛奶、三元极致牛奶的乳蛋白比例为3.3%,相比特仑苏稍低,但也超过了传统的百利包和利乐砖、利乐枕产品。

  这些平价牛奶中每百毫升蛋白质含量基本在3.0%-3.2%之间,钙质含量则在100毫克左右,与高端牛奶产品相比,差距并非十分巨大。

  如果将其对比范围进一步扩大至进口产品,那么高端牛奶在营养数据上微弱的领先优势,就立刻化为乌有了。

  德国产“欧德堡”蛋白质含量为3.5%,法国产品“荷兰乳牛”蛋白质含量同样是3.5%,另外钙质也达到了每百毫升120毫克;另一款德国产品“好沃得”蛋白质含量为3.4%,钙含量则同样为每百毫升120毫克。

  这些在电商平台上大量销售的进口奶,小包装产品(200ml-250ml)在价格上已经与特仑苏、金典持平甚至更低,大包装产品按同等毫升数换算,则全线大幅低于国产高端产品。

  高端牛奶依赖症:中国乳企的最大问题

  单单从产品性价比的角度来说,国产高端牛奶面对进口牛奶和国内常规产品,都并没有很充分的优势,但在密集而强大的营销攻势之下,其销售和利润一直在节节攀升。

  甚至很多时候,高端牛奶被消费者当做高端补品送礼馈赠,蚕食了保健品行业的一些市场份额。

  在高端牛奶成功的带动下,乳企还在酸奶产品上如法炮制,采用进口乳酸菌的方式,创立出了诸如“莫斯利安”、“开菲尔”、“冰岛酸奶”等高档酸奶品牌,这些都在一定程度上增厚了乳企的利润。

  中国的乳制品行业,也由此进入到一个非常微妙的状态:走量的低端、中端产品利润相对较低甚至亏损,而高端奶制品则在营销因素、消费升级和食品安全担忧等因素的合力推动下持续增长。

  对于高端牛奶昂贵的售价,蒙牛高管曾经解释,检测费、进店费、物流费都是形成高昂售价的重要原因。但这些费用对于任何级别的牛奶来说,都是必须的。实际上,为了打造高端产品,蒙牛、伊利等乳企付出了高额的营销费用,是其高昂售价最关键的成本因素之一。

  然而这些高端产品在营养数据上,与来自欧洲的进口产品不分伯仲,价格却更加昂贵。为了喝到与欧、美、澳市场同等质量的牛奶,国内消费者不得不付出更大的代价。

  可以说,高端牛奶的存在,满足了一部分具备更高消费能力消费者的需求。但从产业发展的趋势来看,这更像是一种“过渡产品”,在行业真正发展成熟之前,先为部分有消费能力的消费者提供了更好的产品。

  对于更多的消费者来说,想要喝到品质更佳、价格更低的国产牛奶,可能仍然需要很长时间。但在这个过程当中,数量越来越多的进口牛奶,将很有可能依托于欧洲、澳洲得天独厚的自然环境,提供更多优质低价的产品,从而给国产品牌带来巨大的冲击。

  如何能够在进口牛奶的冲击之下,早日摆脱“高端牛奶”依赖症,为消费者提供更具性价比的产品?这可能是蒙牛、伊利们在今后一段时间,需要面对的最大难题。

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