优衣库缔造销售神话背后：从出师不利到大获成功，日本首富柳井正的“一胜九败”哲学

　　柳井正的“一胜九败”哲学

　　柳井正是日本*创新意识的企业家之一。他常说，我们不是时装公司，我们是技术公司。很多人将他与苹果公司的乔布斯相比，两位企业家都凭借坚定信心、运用巧妙手法，追求创新，最终打造出一种概念，将简洁产品变为世界潮流。

　　日本首富柳井正

　　柳井正似乎非常风光，但他2003年出书时，把书名订为《一胜九败》，因为做十次新的尝试，会有九次失败。但是，错了也没关系，重点在于尝试，错九次，就有九次经验。在他的观察中，经营本身就是错误尝试的累积。“优衣库”成长的过程，就是一个历经了无数次失败的过程。“优衣库”经历过无法从银行融资的焦灼，经历过衣服因低价热销，但人们买回去之后立即把商标剪掉的难堪，经历过为上市冲刺而拼命扩张店铺的疯狂，也经历过被消费者冷落、疏离的苦痛。

　　柳井正所有大小事都亲力亲为，自己思考，自己行动，这是他做生意的基本原则。他看一个人的穿著，可以一眼看出他穿哪一个尺寸的衣服，腰身大概多少。柳井正非常了解流行趋势，随时关注巴黎、伦敦、纽约最新的潮流资讯，并判断出下一季的流向趋势；他能用一件夹克或一件内衣掀起时尚热潮，并在世界各地制造出“优衣库”风潮。

　　柳井正认为，几乎所有人都能创业，重要的是自己做做看。不论失败几次都不气馁地持续挑战，在这样的过程中，就能培养出一位经营者。柳井正最喜欢的警句是“小说是从开头读到尾，而商业却恰恰相反。商业是先得出结论然后开始经营”。

　　柳井正对自己要求非常严格，每天早上7点开始工作，下午4点下班回家陪伴妻子以及练习打高尔夫球，因此全公司只得顺势把日程安排提前。柳井正对他人也同样要求很高。自1984年开设优衣库第1家门店以来，柳井曾多次大幅调整管理层。在迅销，董事遭到降职并不稀奇。这被视为考验高管是否愿意继续在迅销工作的柳井方式。柳井正的观点是，不会游泳的人就让他沉下去。

　　2002年，销售和利润一直保持增长势头的迅销公司遭遇股票上市后的*次减收减益。到2005年，迅销更是出现了增收减益。“优衣库”遇到了真正的危机。面对这一危机，已担任三年会长的柳井正决心复出。柳井正撤换了时任优衣库社长的玉塚元一(后来担任日本第二大便利店罗森的社长)，自己重挑经营重担，回到经营的*线。

　　2009年，迅销公司的销售收入和利润实现了“增收增益”的目标，在金融危机中逆势崛起。在《福布斯》杂志2009年公布的全球富豪榜上，柳井正成为日本*大富豪，身价61亿美元。在日本国内，柳井正因其巨额财富而出名，不过，他说自己对财富并无兴趣，尽管他坦承很享受日本首富的虚名。他的手腕上只是戴着一块瑞士普通计时表。

　　“优衣库” 销售神话正在遭遇困境

　　在家乡经营小服装店的经历让柳井正体会到，企业如若没有规模，就无法生存下去或是保持竞争力；如若没有规模，就很容易被吞并或是破产。在柳井正的领导下，迅销公司(Fast Retailing Co., Ltd.)迅速发展成为一个以零售为主，通过整合与兼并不同特色且*发展潜力的国际企业来实现高收益、高增长的跨国集团。

　　2009年9月，柳井正提出到2020年度销售额达到5万亿日元的目标，在约10年里增加至7倍以上，在服装行业力争成为世界*。

　　2015年11月底，“优衣库”的海外店铺数量截至达到864家，超过了日本国内的844家。自2001年在英国伦敦开设海外1号店后，“优衣库”用了14年时间构筑起了超过日本国内的海外店铺网。

　　低价格与高性能曾经帮助优衣库在2000年前后取得急速成长，但时过境迁。“优衣库”开辟了具有发热+保温功能的内衣市场之后，竞争对手们也相继发布类似产品，甚至出现价格低于“优衣库”的商品。相较单价多为1990日元或2990日元的“优衣库”，竞争对手SHIMAMURA单件商品均价不超过900日元，其低廉价格非常吸引顾客。

　　2015年，日本的冬天气候温和，冬款服饰销量不佳。降价销售也导致了经营核算出现恶化。海外业务方面，“优衣库”在亚洲也陷入苦战，公司过于膨胀，也导致业绩不合格，以亚洲为中心每年开设100多家店铺，成本负担正在加重。美国业务发展不利持续亏损，“优衣库”在美国市场总门店数仅为40多间，有投资者甚至呼吁迅销公司再次退出美国市场。

　　2015财年上半年(2015年9月～2016年2月)迅销公司净利润同比减少了55%。2016年10月，迅销公司将2020年度原定达到5万亿日元的合并销售额目标下调至3万亿日元。在全球“快时尚”持续多年来的迅猛增长显现疲态趋于饱和的大背景下，曾经在服装业创下销售神话的“优衣库”正在遭遇经营困境。

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