“中国面膜之王”美即面膜被收购后为什么迅速走向衰落?

2017-03-06 07:44· 新消费内参  龙猫君 
   
自从几年前被欧莱雅收购之后便迅速走向衰落,从中国的面膜之王成为一个年回款不足2亿,回款同比下降近六成的品牌。而与此形成鲜明对比的是,整个中国面膜消费品市场却在继续高速增长,是什么让曾经风光无限的面膜之王逐渐走向下神坛?

  相信很多女性朋友在两三年都听说过一个知名面膜品牌,那就是美即面膜 。自从几年前被欧莱雅收购之后便迅速走向衰落,从中国的面膜之王成为一个年回款不足2亿,回款同比下降近六成的品牌。

  而与此形成鲜明对比的是,整个中国面膜消费品市场却在继续高速增长,即将接近 130亿市场规模,是什么让曾经风光无限的面膜之王逐渐走向下神坛?

  欧莱雅缘何要收购美即面膜?

  大概在3年前,美即面膜刚被收购之时,龙猫君就预言了这次收购的失败,当时龙猫君给出了下面几个理由,今天看来,几乎大部分预言都走向了真实。

  时间回到2013年,拥有高贵血统的欧莱雅以每股6.30港元的价格收购美即控股国际有限公司的全部股份,交易完成后,美即控股从港交所退市。 

  根据公开资料显示,收购方欧莱雅是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品集团,其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌,涵盖护肤、彩妆等化妆品多个领域。

  其2012年实现224.6亿欧元的销售额,营业利润达37.1亿欧元,较上年分别增长了5.5%和12.3%。2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%,占销售额的16.5%,净现金流增长26.4%,达25.8亿欧元,都创历史新高。

  同时在中国市场完成了107亿销售额,首次实现了中国市场百亿销售大关,风头正劲。而被收购方美即面膜与欧莱雅相比显然只是灰姑娘,无论是利润、销售额都不是一个体量,但却无碍美即“中国面膜之王”的称号。

  美即控股旗下最重要的产品美即面膜,在2012年单品实现销售额12.2349亿元,可以说是面膜领域当之无愧的王者,其较上一年度增长29%。而其所处的面膜领域依然持续以20%—30%的速度高速增长。

  美即控股当时发布公告称:加入欧莱雅集团将有助于“美即”借助其全球的研发优势和国际化战略平台,为“美即”品牌的进一步发展和提升提供长期有效的支持。 

  而欧莱雅也认为“美即”所处的领域是中国化妆品增长最快的领域,十分看好这个领域的未来。这也表明了这场“婚姻“是一场郎有情妾有意的收购,双方各取所需,但是事实后来会像公告里面说的这么完美吗? 

  当时,龙猫君也对欧莱雅这样的品牌收购给出了几个重要的理由: 

  对于快消品领域的收购,尤其是国外品牌对本土品牌的收购,一般会源于以下几个收购目的: 

  收产品。任何世界顶级的制造商都不可能覆盖全产品线。当时欧莱雅已经覆盖了香水、美发、彩妆、身体护理、药妆、高档消费品等多条产品线,但在相对低端的面膜产品领域基本空白,它急需进入这一自身空白但却具备高成长的领域。

  直接收购成为最好的手段,因为与其花大量的精力重新打造品牌,不如花钱直接进入,这也是公认的欧莱雅收购美即的重要目的之一。 

  收品牌。很多中国本土发展良好的品牌,近些年都被外资巨头们像割韭菜般收割了。乐百氏、小护士、美加净、乐购等这些曾经令人自豪的民族品牌先后失守,落入外资巨头们手中,而巨头借助他们的品牌影响力曲线杀入中国市场。

  但从欧莱雅本身拥有在中高端市场享誉中国市场的多个组合品牌,收购美即的品牌价值意义不大,所以,非主要目的。 

  收购团队。美即做为中国市场土生土长的品牌,拥有一支强大的本土化的渠道开拓团队,同时也拥有在面膜领域比较领先的技术研发团队。

  但国外大品牌如雅诗兰黛等恰恰在技术研发团队上非常强大,而欧莱雅的技术能力显然不会弱于国内技术产品团队,所以,收购美即技术团队动力并不足。

  但美即在三四线城市的渠道开拓团队非常强大,对于近年来立志于渠道下沉的欧莱雅品牌有一定程度上具有吸引力。 

  收购渠道。对于中国本土品牌而言,在渠道谈判之中并不具有太多强势的地位,美即主要涉足的渠道是屈臣氏这样的化妆品零售店。

  而欧莱雅的三条腿之中化妆品零售店、商超、专柜全部处于谈判的强势地位,所以,对于大众而言的美即渠道的收购意义不太大,但是对于三四线下沉的渠道有一定的意义。 

  收购用户。美即单片面膜维持在7.7-25元之间,是处于一个低端的用户群价格,其与欧莱雅的用户群之间重合度较低,用户需求上并不太一致,品牌理念和诉求差异很大,所以,收购用户的需求并不是太明显。 

  在资本市场上还有一种情况,就是直接销售额与利润。

  从美即2012年的销售额来看,其全年销售额在12亿左右,按照毛利76%,净利润14.4%来计算,每年还有20%-30%的高增长,美即2013就增长了29%,2014的销售额按照这个推算可以达到15亿左右。

  而欧莱雅在中国市场销售额约为107亿,这一笔收购将直接推动欧莱雅15%左右的业绩增长,这让这一笔收购不管是在业务层面,还是资本层面都多了更多的遐想,而并不太低的利润和销售额将推动欧莱雅继续持续增长。

  这显然才是欧莱雅此次收购的重要目的。 外资品牌近年来陆续收割国内细分领域的顶级品牌,还有战略考虑。

  外资品牌往往没法在某些细分领域与国产品牌抗衡,但是却可以利用国产品牌缺乏国际化的能力做为诱饵,吸引国产品牌投入自己的怀抱,之后再利用“雪藏“等手段一举消灭竞争对手。

  虽然对于此条,这些洋品牌并不认可,但从近年来被收购之后的国产品牌没有一个能够再如当初收购之后的锐气

  不得不说,外资对国产品牌非但没有如想象之中给予技术品牌支持,反而让国产品牌得不偿失,这从当年娃哈哈拼命也要从达能手中赎身可见一斑。 

  “中国面膜之王”为什么要卖身?

  当时,龙猫君还对美即面膜这样的快消品牌卖身原因进行了猜想,其实在今天依然可以看出,很多消费品牌没有走出一做大就卖掉的困境。当时龙猫君认为美即卖身缘由如下:

  第一,虽然在面膜细分领域增长迅速,但是整体市场规模小,使得单品增长空间有限。

  以美即当年的销售额,即使保持持续的增长,还是难以达到理想中的销售额。尤其是相对于欧莱雅全球数百亿欧元的销售额,其规模还处于很小的阶段。

  所以,想要继续做大,除非扩充品类,但这显然需要更多生产线资金的支持,并非易事,遭遇成长困境的美即卖身不失为一个好的选择。

  第二个原因恐怕是众多国产品牌的心声之谈,想要实现品牌进一步国际化。

  国内化妆品市场上,中高端品牌几乎都是洋品牌,国产化妆品牌基本集中于低端市场,品牌形象和利润链处于低端,要想实现国际化扩张和品牌升级延伸十分困难。

  所以,嫁入豪门,依赖外资企业全球化的渠道、资本、人才、技术、助力企业摆脱困境是国产品牌的核心观点,当年汇源希望卖给可口可乐也是因为看中外资大品牌这些优势。 

  第三,创始人的套现冲动也不能忽视。当年美即卖给欧莱雅能让创业者获得一个相对理想的回报,也是创业者卖身的因素之一。 

  为什么说这不是一桩美满的联姻?

  龙猫君也对当时很多人看好的收购给出了非常不看好的理由: 这一婚姻,从任何角度来看,都似乎是一桩美满的婚姻,一个需要合适的“小妾“,一个希望嫁入豪门提升档次,从而步入上流社会,怎么看都该是一笔好生意。

  但是从洋品牌这些年收购本土品牌失败的案例来看,这一”婚姻“难言美好,美即嫁入豪门之后将会遭遇真正的挑战,它前面有羽西和小护士这两个嫁入欧莱雅,而如今只能在“冷宫”枯坐的“中国式不幸”的案例。

  首先,欧莱雅收购本土品牌整合失败已有先例。小护士当年在被欧莱雅收购之前是市场上前三的护肤品,仅次于国际大牌玉兰油和本土民族品牌大宝,在消费者心中认知度极高,但是时至今天,小护士在市场上几乎消失,而另一品牌羽西在消费者中几乎难觅踪影。

  这虽然无法证明外资品牌有意“雪藏“本土品牌,但至少证明了欧莱雅虽然在中国市场如鱼得水,但却并不能很好整合收购的本土品牌。

  而达能收购乐百氏,庄臣收购美加净之后,这几个大名鼎鼎的国产品牌随后几乎销声匿迹,这也让人不禁怀疑美即这一本土面膜之王会步他们后尘吗? 

  其次,团队文化冲突如何弥合?前车之鉴证明文化差异和公司基因难以弥合。

  在外资巨头进军中国市场失败因素之中,很重要的一条就是外资团队与中国本土团队文化的差异之上,本土团队更灵活激进,而外资团队往往保守。

  当年将tesco乐购卖给华润就是很好的案例,团队中的两种文化冲突,往往会造成原来的管理团队流失,美即创始人有多大可能留在原有体系之中往往画上一个巨大问号。

  还是以小护士为例,在小护士被收购之后,小护士经销商大量流失,关键在于原管理团队与经销商良好的关系在欧莱雅易主之后,在利润分成上存在巨大分歧,而外资公司所有事物制度化,需要层层上报,这样与以前快速反应形成巨大反差。

  最终小护士经销商流失大半,不得不黯然收场。这种文化冲突在美即被收购之后依然会存在,欧莱雅又该如何弥合这种文化差异? 

  第三,美即是否真的拥有很重要的战略地位?还是被边缘化可能性更大?

  美即在没“卖身“之前一切都是自己做主,但是“卖身“之后,只是品牌众多的子品牌中的一个,能够得到多大的资源倾斜,令人生疑。

  在讲究资源分配的时代,有多少营销资源会投入到美即之上?又会有多少精力投入到美即的产品研发?

  一个品牌如果在半年或者一年没有新品推出,基本就会在消费者心中失去影响力,而品牌线众多的欧莱雅的重心显然不是美即,所以,美即营销投入成疑的情况之下,这也成为悬在美即头上的阴影。 

  第四,可能遭遇外资品牌抽血式“借力“。血的教训已经证明。外资洋品牌往往会利用已有的内资品牌的影响力壮大自己已有品牌,然后再将国产低端品牌打入冷宫。

  而当年血淋淋的案例就是被科蒂集团收购的丁家宜,在丁家宜被收购之后,科蒂利用丁家宜渠道大局发展自有品牌,结果其旗下品牌阿迪达斯的销售额增长了将近一倍,而丁家宜销售额却下降了50%。虽然这被欧莱雅等企业否认,但这些案例却不得不怀疑国产品牌是否会再次遭遇此种困境 

  第五,用户群和用户气质不匹配的情况下,能有多大程度上的协同效应?

  欧莱雅产品偏重于中高端,美即认为自己嫁入豪门之后可以提升自身品牌价值,但是美即已经在消费者心中建立了国产=低端的心智,并不能扭转消费者心中国产低端的形象。所以,对于美即品牌升级的梦想而言并不现实。

巴黎欧莱雅走中高端路线,启用的都是一线大牌明星

  而欧莱雅借收购美即,就能够实现自己进军中低端市场产品的价值吗?

  在前面已经分析进军中低端市场的欧莱雅并不缺乏渠道,也不缺乏产品,收购在财务意义和建立护城河上意义更大,至于所谓协同效应,缺乏共同的用户群的结合,貌似只能貌合神离。

  所以说,收购以获取现金牛的目的更大,所以是否持续投入打造美即品牌成疑问。从欧莱雅近年来在中国市场增长实际趋缓,欧莱雅急需一只现金牛来帮助增长,所以,从收购目的而言并没有动力想要花大价钱去持续投入打造美即。

  而获得不了真正想要的美即,在这种环境下还能持续生长么?

  毕竟中国消费品市场依然还是依靠营销驱动,而美即这类快消品需要高额的营销费用,欧莱雅能为一个干儿子继续投入么? 

  在每一个童话的最后,都是王子和灰姑娘幸福的生活在了一起,但在每个现实黑童话背后,王子都和灰姑娘因为文化差异而遭遇婚姻困境。 

  今天再回看龙猫君当年的文章还历历在目,这证明本土新国货品牌,不能简单的因为想要获得外资品牌渠道或者资源一卖了之,对于类似的并购与收购,还是慎重起见。

  毕竟,企业的合并很多时候真的不能实现1+1>2,这都是无数次经验证明的血泪了,尤其是消费品牌,很多时候都是基于创始人的特质而存在,创始人消失了,品牌也就没有了灵魂。       

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