“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

2017-03-21 08:06· 投资界  任倩 
   
据投资界不完全统计,分业态来看,大型超市里,2016年至今沃尔玛关闭16家门店,家乐福关闭5家,永辉关闭10家,华润万家关闭11家,百佳超市关闭8家....整个行业笼罩着挥之不去的“关店魔咒”。

  正当沃尔玛因2017财年业绩飙升而进入狂欢状态时,频频关店的消息,再度让可能回暖的零售业陷入“冰冻”。

  3月初,一直对关店传言讳莫如深的沃尔玛不仅在北京望京店贴出“停业公告”,同时宣布广州天利店和长沙高桥店也双双撤店,门店对于所剩商品正在清仓处理和转移。

  沃尔玛相关负责人在接受采访时确认,因为物业有新的商业规划,双方在充分协商之后,才做出撤店的决定。这与此前沃尔玛媒体公关部对外“三缄其口”的态度截然不同,如今传言坐实,啪啪打脸,而据望京店多位工作人员透露,高租金、开支大、业绩差其实才是关店的主要原因。

“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

  也该到“瘦身”的时候了

  过去的2016年,沃尔玛的年度主题是:关店、裁人。

  事实上,去年初开始,沃尔玛就对外宣布将在全球范围内关闭269家店铺,其中美国本土门店154家,海外市场115家。据投资界(微信ID:pedaily2012)统计,中国现在已关掉16家,分布地区正从一二线城市向三四线城市蔓延。

  距离1996年到深圳开设第一家门店,美国最大零售企业沃尔玛入驻中国已经有20年了。进入中国市场之初,曾在BMG唱片公司任香港及中国大陆地区董事总经理的陈耀昌“空降”沃尔玛,被委以重任。上任之初,他就提出口号,要建设“有中国特色的沃尔玛”。

  听起来是否有些熟悉? 入乡随俗,沃尔玛根据中国各地不同特色,因地制宜,在北京卖糖葫芦,在湖北的门店卖起了热干面,为占领中国市场的确费尽心思。

  当时,陈耀昌被称为“助力沃尔玛在中国破冰的关键,将为沃尔玛中国的扩张提速”。那个时期正是各家卖场攻城略地、开拓市场的阶段,陈耀昌坚持价格平民化、薄利多销,率领沃尔玛一路高歌猛进,短短5年内在各大城市站稳了脚根,成为沃尔玛(中国)的最大功臣。

  从战略上说,当时沃尔玛(中国)和陈耀昌都是对的。一方面,沃尔玛进入中国时,一场经济危机刚过,消费紧缩,需要用降价来刺激市场;另一方面,规模扩张,需要通过降价来扩大市场占有份额。然而高速的开拓和持续低价策略,也遗留不少痼疾和隐患。

  在电商、山寨商家挤压的空间里,低价策略渐渐失灵,成本也在节节攀升,消费者有了太多选择,惬意的周末,谁还愿意提着菜篮子去逛超市?

  陈耀昌之后,继任者贝思哲展现了与他完全不同的思路,简单概括起来只有四个字:关店、裁员。沃尔玛的这轮撤店风潮看上去是在收缩,实际上,这是实体零售商们在寻求突围后找到的“瘦身”之路。

  挥不去的“关店魔咒”

  从闹得沸沸扬扬的关店消息传出到正式撤离,也才不过一周时间。但诸如沃尔玛这种“关店大戏”,在近几年的零售业界却不间断上演。

  2016年底,一直以“零关店率”自居的大润发,终究无法再维持其在内地连续19年未关一家店的纪录,宣布其在山东潍坊的潍一广场店正式关闭。而就在大润发之前,华堂商场在华第一家门店——十里堡华堂,也在经营18年后悄然关店。

  联商网统计数据显示,2016年,在百货、购物中心及大型超市业态中,46家公司共关闭了185家门店,其中不乏家乐福、永旺、永辉等国际巨头。详见下表:

“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

  而据投资界(ID:pedaily2012)不完全统计,分业态来看,大型超市里,2016年至今沃尔玛关闭16家门店,家乐福关闭5家,永辉关闭10家,华润万家关闭11家,百佳超市关闭8家,卜蜂莲花关闭4家,就连在行业中久负盛名的伊藤洋华堂与大润发也开始关店。

  与2015年关闭43家大型超市相比,2016年关店数量大幅增加,下半年关店速度明显加快,下半年关店面积整体大于上半年;粗略统计,2016年上半年,一二线城市关店占比76%,三四线城市占比34%,而到了2016年底,一二线城市比例上升到79%。

  百货及购物中心的关店状况同样不容小觑。2016下半年以来,外资百货中,除了日资百货华堂商场十里堡店、百盛集团太阳宫店10月底清场之外,英国老牌零售商马莎百货宣布全面撤离内地市场。

  服饰业方面,昔日“大众鞋王”达芙妮、百丽等国内鞋企也相继关店。达芙妮在过去的21个月里,净关店1562家,平均每天都有2-3家路边店在关闭;而根据百丽国际财报显示,去年6-8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。

  值得注意的是,国外零售商的日子同样也不好过。根据此前联商网报道,美国梅西百货宣布由于销售额一直难以回升,将于2017年年内关闭68家门店,裁员人数高达上万。

  业绩下滑,神话被打破,昔日跑马圈地、稳坐江山的零售巨头们疲态难掩。

  可要格外留心的是,这波蔓延已久的“关店魔咒”,如今伴随着的不只有销声匿迹,更是某种程度上的“卷土重来”。

  “紧急自救”下的新一轮扩张

  沃尔玛这个全球最大零售商,在2016年2月曾陷入深度销售疲软,遭遇公司史上35年来最差业绩,沃尔玛高管甚至用“是场灾难”来形容。

  时隔1年,剧情反转,出人意料。伴随着关店,沃尔玛2016年在华另开24家新店,包括21家大卖场和3家山姆会员商店,新店表现却超出预期。

  今年2月底,沃尔玛在新年准备会议上重点公布了中国区战绩。在2017财年第4季度(2016年11月-2017年1月)沃尔玛在中国的总销售额增长5.4%,可比销售额增长2.3%,可比客单价增长5.2%。连沃尔玛亚洲及中国总裁岳明德自己都说,“2016年是沃尔玛近5年来业绩表现最好的一年,而推动销售增长的动力主要来自大卖场和山姆会员商店。”

  商超颓势下的紧急自救中,沃尔玛亮出了两张底牌:加码山姆会员店、入股京东。

  山姆会员店是沃尔玛旗下的高端超市,经营国内外知名品牌的生鲜食品、干货、家电、家居用品、服装等。这不是一家进去就可以买东西结账的超市,除非你出示会员卡,而要成为会员,每年必须支付260元会费。

  自1996年首家山姆会员店进入中国后,沃尔玛先后在北京、上海、深圳、武汉等地开设了14家店,截止2015年统计数据,山姆会员就已超过130万。130万名会员看起来或许并不起眼,但精明的“山姆大叔”知道,仅凭收取会费,每年就能获得3.38亿元的净收入,随着越来越多会员加入,这个数字只增不减。

  在过去两年里,沃尔玛又对山姆会员店进行了重新定位,以出售价格更昂贵的产品。消费者可以选购500美元的戴森吹风机、1700美元的1995年拉菲庄园红酒、7000美元的高科技按摩椅,还有进口开心果和米其林大厨独创的甜点。店里甚至还有4100美元的Laurastar熨烫系统,附带四个小时的上门指导服务。

  服务高端用户,这也无可厚非。但值得讨论的是,山姆会员店终究还是线下实体店,与电商竞争,需要解决的还是消费者心中那个“找不到非去不可的理由了”。大而全的沃尔玛大卖场和山姆会员店,面临电商的冲击是不争的事实,可“线下”与“线上”销售,本来是“上帝归上帝、凯撒归凯撒”的事儿,如今也必须搅合在一起了。

  2016年,沃尔玛发疯似地发展电商。以约33亿美元价格收购了美国电商企业Jet;以5000万美元投资新达达合建O2O物流渠道;Jet.com之后以7000万美元收购鞋履电商ShoeBuy,还买下电商Moosejaw;在印度市场,沃尔玛还收购了印度最大电商Flipkart。

  美国本土之外,从全资收购1号店到入股京东,沃尔玛在中国区的电商投入也一直在加大,从主动出击过渡到迂回求利。从原来的1号店、山姆会员店网上商城APP、 “沃尔玛”APP,山姆会员店下厨房店,变为1号店自营业务、京东店及其他,整体来讲,渠道更多。

  京东与沃尔玛,一个是线上零售巨头,拥有庞大仓储及配送网络,一个是线下零售巨头,拥有全球供应链和丰富的优质商品,并有绝对议价权。双方合作看似和谐,实际上有很多问题值得探究。

  首先,沃尔玛在深圳、广州等城市运营APP,已经开始为消费者提供送货到家的服务,并将慢慢推向全国其他城市。如果入驻京东到家,沃尔玛还会保留自己的O2O项目吗?毕竟人力、物流的投入也是一笔不小的成本。

  第二,沃尔玛核心竞争力在于庞大的采购体系,强议价能力、低成本,这是京东试图获取的,如果将核心资源贡献给京东,扶持京东成长起来,会不会反过来对沃尔玛形成更深程度的压制?

  通过下表梳理可以看到,沃尔玛之外,大润发、永辉、麦德龙、华润都在加紧布局电商渠道,那么沃尔玛面临的问题同样值得其他零售商们思考。

“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

  部分商超与电商合作一览表

  抱紧电商大腿,与成熟电商平台合作打通线上线下,共建O2O平台确实是大型商超加码线上的必然路径。顺势而为是对的,只是再怎么“攀龙附凤”,商超们似乎也摆脱不了对未知的焦虑。

  还搭着电商? 你Out了!

  面对行业寒冬,那些超级零售巨头们可不会坐以待毙。只不过明显不同的是,有的还盯着电商,有的却转身找到了别的路子。

  比如各家都在大力重构物流系统,沃尔玛在全国的420家门店如果都与京东到家对接,大润发门店直送,华润“勾搭”上了新美大,如下表所示:

“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

  即使这样又能如何呢?传统商超与电商再怎么契合,到最后可能也是为别人做了“嫁衣”。

  对于快消行业来说,过去的2016年充满 “戏剧性”。在大型卖场缕曝关店潮下,小型便利店正悄悄崛起。

  数据显示,我国便利店渗透率从32%上升到38%,高出网购3%。据中国连锁经营协会针对标杆便利店企业的统计,在2016年上半年,52.3%的企业保持增长,同比下降只有16.6%,2016年整体增速应该在15%左右,市场总量达到1000亿。

  庄辰超去年卸任去哪儿网CEO之后,今年2月不显山不露水就开了家“便利蜂”连锁便利店,这在业内引起的反响丝毫不亚于顺丰上市。

  提到顺丰,早在2014年顺丰就建立了线下门店“嘿客”,当时主要采用线下展示、线上下单的模式。重新定位之后,顺丰挂出了“顺丰优选”的招牌:线上商城与线下门店融合,通过缩短供应链,为合作伙伴提供利润空间。

  还有圆通,一口气在上海新开了三家妈妈驿站,不是收发快递的网点,而是正儿八经的便利店。没错,现在连快递都在开便利店了。

  各大连锁便利品牌也在快速扩张,7-11宣布在国内主要城市每年会保持新增门店30-40家;罗森力争到2020年店铺数量翻两番,从目前约750家扩大至3000家左右;全家也曾宣布将在2024年实现1万家门店的目标。

  仿佛一夜之间,便利店就站上了消费风口,亟待转型的零售巨头们自然不会放过这个好机会。

  大卖场业态的利润率每况愈下,这让不少大卖场希望通过“小而美”的便利店业态来挽回利润。相比大而全的各大卖场,便利店这种“小而精”以及服务到家的轻型购物模式,似乎更符合年轻一代消费者的购物习惯。

“关店魔咒”下的自我救赎:1年关了185家店,瘦身后的沃尔玛们还能撑多久?

  一面布局着全渠道的家乐福,另一面也在开便利店。2014年底,家乐福在上海闵行区的第一家便利店Easy Carrefour正式营业,到现在Easy Carrefour在上海已经发展10家门店。

  是像沃尔玛一样,开会员店、搭电商“大而更大”,还是像家乐福一样开便利店“小而美”?或许只有时间能给我们答案。

  身边不只一个人吐槽,现在中国已经不需要大商超了,甚至有人觉得开在闹市区的大超市开始碍事儿了。对此,逃得了什么也逃不了消费的你们,怎么看?

本文为投资界原创,作者:任倩,原文:http://news.pedaily.cn/201703/20170321410325.shtml

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