旅游市场万亿级蓝海:“定制游”路在何方?

2017-03-28 10:50· 执惠旅游  程小雨 
   
定制游作为旅游市场的新生儿,尚处于襁褓期,玩家非常分散,传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司同台竞技,尚无一家独大的领军企业。目前上十亿年营收规模定制游企业只有屈指可数的几家。

  2016年国内旅游总收入呈现两位数增长,同比增长11%,出境旅游人数1.22亿人次。国家旅游局预计,到2020年,中国旅游市场总规模将达到67亿人次,旅游投资总额2万亿元,旅游业总收入达到7万亿元。

  在漂亮的宏观数据背后,旅游业所面临的挑战也是前所未有的。消费升级带来的游客需求品质化、个性化变革,对传统旅游产品的生产和供给方式提出了新的挑战。传统的组团游越来越不被游客所认同,客群急剧收窄,另一方面,旅行社和OTA的价格竞争以及上游资源的抢夺,导致客源和利润双低的困难局面。

  2016年,定制旅游站在了消费升级的风口上。2016年近半的旅游创业集中在个性化定制游这个领域,过半数的旅游业投融资新闻更是集中在这个领域。创业公司不断增长的同时,携程(NASDAQ:CTRP)、途牛(NASDAQ:TOUR)、同程旅游等OTA巨头也进入了定制游领域,中青旅(SHSE:600138)耀悦,众信(SZSE:002707)奇迹旅行等背靠大型传统旅行社的定制游公司纷纷独立运行,更对这个新领域注入了巨大的想象力。

进入定制游领域时间轴

  2000年至2017年,进入定制游领域时间轴

  当携程合并艺龙,兼并去哪儿,夺下OTA时代的绝对霸主地位后,OTA领域的创业创新几乎退出了投资人关注的“黄金赛道”——毕竟,在携程挟持绝对流量优势,近乎垄断在线旅游市场的背景下,新兴的在线旅游创业公司基本在任何角度和阶段都很难冲出重围,成为一个独立的大平台。定制游的兴起,给了行业一些新的想象空间,立即引发了从业者和投资者的共同关注。

  定制游作为旅游市场的新生儿,尚处于襁褓期,玩家非常分散,传统旅行社、海外地接社、OTA、甚至文化创意类公司同台竞技,尚无一家独大的领军企业。目前上十亿年营收规模定制游企业只有屈指可数的几家。

  2016年,业界初步的估测认为定制游占到出境游市场15%的份额。而未来五年,定制游这种具有先进性的旅游产品和服务形态,伴随着消费升级和产业专业化程度和效率的提升,则会由中长线出境游扩大到整体旅游市场,定制游的渗透率也有望增加至20-30%。定制游极有可能成为继出境游之后,增速最快、潜力最大的旅游板块,释放万亿级的市场潜力。

  什么是定制游?

  定制旅游是指以客户需求为中心,满足旅行者个性化体验需求的一种旅游方式。旅游企业通过与旅行者进行“亲密无缝”交流,让旅行者更多地参与到旅游产品设计、开发和生产,由专业的定制师因人而已、因地而异、因时而异针地设计出符合旅行者的高品质游玩方案,并在一定程度上进行模块化设计和生产。定制旅游以提高客户对产品与服务的参与度和满意度为基础,以满足客户个性化体验需求为目的。

  旅游行业从业者对定制游的定义理解不尽相同,很难达成共识,有的人眼中的“定制游”,在另一些从业者眼中则是“伪定制”。我认为,在定制游方兴未艾的当下,可以求同存异,反过来思考什么不是定制游。旅行社门店过往销售的固定团期、固定线路的跟团散拼不属于定制游业务。

  高端旅行社的私人定制和定制小包团是典型的定制游,可以理解成狭义的定制游。而旅行社传统的单团业务和会议会展等MICE业务,一般共识也是属于定制游。稍微难以界定的旅行社和各类主题性俱乐部推出的自驾、户外探险、人文体验、摄影等主题线路,虽然有时有固定团期和相对固定的线路安排,但是也是基于一个垂直客群的个性化需求,而且常常是主题团+可选的自由行双拼方案,比如堪帕斯、极之美,除了摄影部分和南极科考部分,也会留给团队成员们一些集体活动之外的时间和针对不同家庭的衔接行程。

  我们把这些基于客户或客群需求,富含产品特色、可根据个人需求调整的旅行服务方式,称为广义的定制游。

  定制游公司的核心竞争力是什么?

  流量越来越贵,定制游公司之间的竞争不仅体现在获客能力上,更体现在把客户询单转化为订单的能力。此外,旅行社不能只注重单次消费,“一锤子买卖”,而需要持续打动客户,产生复购和口碑传播等行为。衡量定制游公司成败的关键,在于毛利率和人均产出效率,而这两个指标,都与机构规范化程度和定制师的水平息息相关。

  通过与数十家定制机构上百名定制师的访谈,我们总结了定制游业务的三个关键环节:

  1、旅游线路策划和行程规划,包括实地踩线、观感体验、文案撰写、路书制作;

  2、旅行顾问,通过与用户面对面或线上交流解决信任关系,促成订单,其中涉及难以通过机器替代的销售技巧和情感交流;

  3、落地执行,依据行程方案匹配资源,操作落地,涵盖交通、住宿、餐饮以及景点景区等资源渠道的拓展、采购结算、服务衔接和关系维护。

  人均产出效率的提升,依托于流程化分工和专业化工具的使用。路书在旅游行程规划工具、定制顾问和客人间沟通工具等领域,是定制师使用率最高的工具。而毛利率的提高,则更多依靠于差异化的内容,以及超出客人预期的服务。计算机虽然能辅助提升效率,但是光有效率没有好的内容,则像一个没有灵魂的躯干,无法让客户感动,也无法可持续的赚钱。

  高端定制旅行机构卧客的线路欣赏

  对旅游消费者而言,旅游只是一种媒介,精神体验才是最终目的。传统的大众旅游方式一味地牺牲个性放大共性,让人花了钱却玩儿不爽。而定制游重视旅游消费者的个性化需求和感性化消费,将体验价值淋漓尽致地展现在旅游消费者面前,不仅拉近了旅游消费者与旅游企业之间的情感距离,更能提高旅游消费者的满意度与忠诚度,进而提升企业的行业竞争力。

  旅行越往高级阶段发展,会越接近出行和生活方式的一种感性结合。机票、酒店、景点等硬件虽是组成行程的基础元素,而人文元素,则可以为线路注入精神层面的不可替代性。这方面已有一些定制机构摸索出了自己的方法论,比如鸿鹄逸游的“人事物地”线路设计四要素,再如极之美的“眼耳鼻舌身”五要素,都是从自然探索、人文探索等方向为客人创造专属的体验和回忆。

  产品和服务,才是定制游公司的核心竞争力。

  定制游行业的规模化难题和行业SaaS的出现

  定制游看上去是一个金矿,但不是每一个入行的公司都能掘到黄金。

  一方面,定制游进入门槛不高,创业公司扎堆,竞争开始显现,如果不能不断发掘独特产品或独占资源,定制游的毛利率也在不断走低;另一方面,高获客成本、低成单率,难以通过规模来打开市场、难以盈利等行业常态又让其看起来不是一门容易做的生意。

  而这其中,规模和效益一直都是定制游行业发展最大的瓶颈,也是众多OTA巨头起初不愿涉入该行业的主因。人均产出率低,让众多业内玩家颇为揪心。虽然客单价和毛利率相比传统旅行社高出很多,但都面临客单量不足、人工成本高、转化率低、难以规模化的困境。

  究其原因,传统旅行操作人员业已习惯的手工操作,是阻碍定制游企业实现规模化的一大障碍。一方面,定制行程的客户需求较分散而且常发生改变,手工操作下每次调整都需要耗费大量精力,效率太低;另一方面,每个定制师的内容储存在word、excel等非结构化文档中,既不能在线随取随用、自由重新组合,又不能在机构内部打通,无法把定制师的个人经验沉淀为机构化的知识,定制业务过于依赖个人,无法保障不同员工之间品质和业务的稳定性。这样的状况下,客人的体验可能很随机,企业的形象、服务标准和流程难以统一。而定制游是一个严重依赖口碑的行业,必须确保每一单客人的满意度和体验的一致性。

  定制社的另一大痛点,在于人才培养的周期较长,没两三年的内部培养难以真正独挑大梁。并且培养过程中往往伴随频繁实地考察等费用和时间成本,好不容易培养出来的业务骨干有可能离职单干,并且带走了没有沉淀下来的“知识”,也没有留下足够有效充足的客户信息以供他人接手。

  为了解决这一行业痛点,路书研发了一套自主知识产权的行程SaaS系统,致力于帮助业内定制游公司、旅行社甚至是独立定制师等B端客户解决效率和规模化难题。这款专业的行程操作系统——路书•云TOS(Travel Operation System),帮助定制师把操作过的线路信息碎片化的储存在云端系统中,企业内部可协同共享,这样就可以提高线路重复使用率和模块化程度,高效组合成精美的个性化行程实时发送给客户,从而提高定制师人均效率和成单率。

  路书云TOS的定制师后台与客户端

  定制游公司由于普遍体量较小,鲜有能力搭建自己的技术平台。这让一些融到资,“弹药充足”可以投入技术研发的团队在一定程度上占到效率优势。然而,路书等专注于B端服务的技术平台为行业提供了相对标准化的技术解决方案,专业的互联网团队在产品和技术方面的储备明显优于行业类公司自行开发的系统。在技术越来越成为一种公有设施的趋势下,年利润低于五千万人民币、或没有互联网基因的旅行社独自开发系统,都是不经济的。

  路书的设计理念是“Enable people in travel”(中文“赋能旅游人”),定制游让客人和设计师之间可以达成有效沟通和良性互动。路书希望通过云TOS技术让这种沟通和产品设计、服务方式生动起来,赋能旅游业的内容创新。同时,赋能旅游业的技术创新,包括在线路生产、数据沉淀和产品资源整合等方面,协助机构实现流程化、标准化和信息化,加速整个行业的发展。

  可以预见,在未来的两到三年,定制旅游的专业化分工会逐步清晰:定制游公司专注产品研发和客户服务,技术平台专注系统工具提高行业效率,B2B供应商专注整合上游资源。定制旅游行业将形成新的生态平衡。

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