今日头条值几十亿美元还是数百亿美元,这里有真相!

2017-03-31 09:46· 微信公众号: 尹生价值观  尹生 
   
同时幸运的是,在去年之前,中国互联网的流量红利(先是PC端的,后是移动端的)也让在位者赚嗨,让它们没有对今日头条的崛起引起真正的重视。而现在之所以“携手”跳进来,也不过是后流量红利时代的第一反应

  就在昨天,又有一家互联网公司跳进今日头条化的漩涡中——暴风科技,暴风创始人冯鑫认为,信息流可能是暴风这样的非第一梯队公司保住甚至提升自己地位的最近、也最重要的一次机会了。

  这已经是尹生关于今日头条现象系列分析的第三篇、也可能是系列的最后一篇,前两篇分别分析了各大互联网公司竞相今日头条化的趋势和背后原因,以及今日头条模式运转的内在逻辑。

  本篇中,尹生将分析作为互联网这轮信息流趋势引领者的本尊的今日头条,能否在来自四面八方的竞争中保持自己的领先地位,以及能飞多高。

  在这之前,我们首先需要承认,就其提供给用户的东西这一点上,信息流并非一个全新的战场,比如传统的门户、搜索引擎、各种互联网工具(比如QQ、360安全卫士、搜狐浏览器和输入法等)的信息弹窗、微博等,都提供了和仍在提供类似的服务。

  不同的是,今日头条是完全基于移动端的,内容强调更新更快,呈现更为流畅,更强调推送而非展示或拉动,提供的内容更为“精准”(据说做到了千人千面)和时效,更重要的是,它的推送是完全基于机器算法的,因而减少了人为的干预,这样它就可以不断训练和提高自己,并获得变现和成本上的好处。

  不用说,移动互联网的普及为今日头条的兴起提供了前提,手机与用户如影随形,这就产生了大量碎片化的富余时间,同时手机的便利性也为时效性的竞争提供了空间,可以重新定义用户价值,于是信息流的内容提供模式有了用武之地,而在PC端,用户的时间和便利性受到的压缩,使得信息流的价值难以体现出来。

  今日头条的突然崛起,还与互联网行业对新闻资讯型信息内容的普遍轻视有关。

  尽管这类信息是互联网最早提供的服务之一,而且至今一直都是用户使用率排名前三的服务,但随着效率更高的搜索引擎的崛起,以及用户将更多的注意力投放到电商、社交、游戏等更为具体的服务上,那些未能在在新的服务领域找到一席之地的传统门户陷入了困境,而且即便是那些找到新的价值引擎的公司,其传统门户业务的价值也已经微乎其微。

  同时幸运的是,在去年之前,中国互联网的流量红利(先是PC端的,后是移动端的)也让在位者赚嗨,让它们没有对今日头条的崛起引起真正的重视。而现在之所以“携手”跳进来,也不过是后流量红利时代的第一反应:

  一方面是担心用户更多的时间被今日头条吞噬掉,另一方面,也是担心用户入口地位被今日头条替代,但在一些公司的认识论中,可能更主要的还是对流量的饥渴。

  对今日头条而言,对下面一些问题的思考和应对,可能会决定它最终是一家几十亿美元的中小型独角兽,还是有机会参与到数百亿美元巨头俱乐部内部的座次之争中:

  首先,今日头条提供给用户的本质是娱乐,而非专业性,因此其他的娱乐应用也可能成为它直接的对手,比如陌陌、快手、一下科技这样在直播、小视频领域处于领先地位的公司,一方面会抢占用户时间,形成入口习惯,还可能提供今日头条式的信息流化来留住用户。

  其次,因为是娱乐,用户可能对内容的时间占用属性的重视,超过了对内容准确性的重视,这意味着那些拥有用户心智和物理入口的应用,都有机会通过添加的信息流功能来占有用户的时间,正如支付宝所做的。

  再次,用户将今日头条视为一个娱乐入口的意愿有多强烈:有多少用户是通过消息通知栏阅读今日头条的?有多少是通过手机预装的今日头条APP来使用它的?有多少是在有多个备选的情况下,依然选择了今日头条?又有多少是通过主动下载今日头条APP来使用它、而且将今日头条视为一个每时每刻必须处于开启和查看状态的应用,就像微信那样?

  第四,今日头条引以为傲的分发技术,门槛到底有多高?首先,就像第一点提到的,由于用户看重的是娱乐属性,最终他们可能对时间占用属性的重视(可能使便利性成为一项重要指标)超过各种专业化指标,这会使技术的领先价值无法完全体现出来。

  同时,各个既有的专注于自己领域的互联网公司,对自己所处领域的用户需求的了解可能加速其缩小与今日头条在用户了解中的距离,而百度这样主业是搜索引擎的公司,则本来做的就是智能分发工作,只不过过去它们更强调对用户需求的被动响应而非主动推送。

  最后,内容的获得成本和变现效率可能才是竞争的终极焦点:在前一方面,那些在内容方面拥有自己布局的公司,或者微博这样的用户自创内容模式,可能会获得更多的筹码,至少会抬高今日头条在内容获取成本方面的门槛,最终今日头条只能依靠更高的变现效率来为其内容生态的提供土壤、空气和水分。

  而在这方面,它将面对竞价排名的竞争,或者它自身最终也不得不竞价排名化——迄今,竞价排名仍然是一种最高效的广告投放模式。另外,其他拥有广告或其他形式变现系统的公司,也会走不少捷径。

  如果今日头条不能很好回答这些问题,将很可能成为未来众多信息流节点中的一个——虽然仍然可能是很重要的节点之一,但可能失去绝对引领者的地位:

  就像传统新闻门户出现的多点并立局面,在那个时代,最终决定地位的不是信息本身,而是各种变现效率更高的服务,比如游戏之于网易,或者微博(同时拥有生产和分发优势)之于新浪,或者搜索之相比于传统门户。

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