健身O2O鼻祖Classpass是下一个独角兽,还是科技泡沫?

2017-04-05 11:28· 猎云网  万川 
   
在14个月的时间里,Classpass融资8200万美元,从最初的2个城市扩张到了35个城市。他们制定了更具侵略性的用户获取战略,真正让Classpass体会到什么叫“90度垂直增长曲线”的,是推出月度无限会员卡之后。

  过去几年间,我对健身行业进行了深入了解,许多新兴技术都试图拼凑起散乱的市场。在先后兴起的创企中,Classpass是较为显眼的一个,我对这家公司的追踪也已经超过3年。

  在这3年中,Classpass员工增长至200人以上,扩张到了全球39个城市,与之合作的健身房超过8000家。而该公司获得的风投投资,更是高达8400万美元。不久之前,Classpass创始人Payal Kadakia辞去CEO一职,由Fritz Lanman接替。后者是这家公司的早期投资人,也是从种子轮起就坐拥董事会席位的一员。

  这次高层人事变动不禁引起我的思考,这家当前估值4亿美元的创企,会成为下一个独角兽吗?我决定带领各位读者对Classpass进行全方位的分析,以对上述问题得出一个理性答案。

  洞悉健身行业

  长久以来,大型健身房统治着健身行业,它们器械全面,还开设了许多课程。专业健身房的月度价格比传统健身房要高2-4倍。

  IHRSA(国际健康体育协会)的数据显示,2015年,美国人在健身房花掉253亿美元,其中1/3都是上述专业健身房。虽然也出现了Orange theory、SoulCycle、Corepower Yoga、Cross Fit、Pure Barre等连锁品牌,但健身市场在大范围上还是支离破碎的。

  上述健身房所面临的头号难题就是:客户获取。他们的运营成本往往已经固定,每天安排不同的课程,此外就是场地租金、器械、课程导师和其他员工工资支出。

  除了市面上的顶级健身房,大多数健身房总是器械多于客户,这也就意味着,他们必须不断吸引用户,并将其转化成定期付费会员。

  2009-2012年,面对这一“顽疾”,团购网站Groupon推出了几项解决方案。但是,对许多健身房来说,这些解决方案却带来了双重影响。

  虽然的确有新客户经团购网站的渠道加入健身房,但他们付的课程费非常低;而同时,由于团购价格低,大量用户抱着尝鲜的心理涌入,导致健身房不堪重负,严重影响了课程体验,定期付费用户转化率极低。最终,这些解决方案未能带来预期效果。

  消费者心态的演变

  长期以来,健身行业采取的商业模式一直是销售月度卡,并追求一种客户人数成倍多于器械数的结果。

  每年一月,许多人往往给自己定下了新年目标,于是纷纷到健身房办卡、上课,形成一种峰潮;然而到了夏天,这些人渐渐忘记了自己的目标,户外活动成了优先于健身房的第一选择。

  于是我们看到,每年4月,大量办卡客户回到健身房,申请退卡,这又是另一股峰潮。

  不过,随着专业健身房的兴起,消费者对这种新潮流也起了好奇心。他们——尤其是大城市里财有余力的女性(她们往往是最大的客户群体)——想知道,这些在报刊杂志、广播电视里看到的新型健身房到底是什么样子。相比较于“量贩式”的传统大型健身房,专业健身房打出的口号是:我们提供的是产品/服务。

健身O2O鼻祖Classpass是下一个独角兽,还是科技泡沫?

  发展历程

  健身房、消费者——双方均有自己未获满足的需求,而这就是Classpass想要解决的问题。不过,在受到关注之前,Classpass的团队也曾因市场牵引力低下,消费者对其产品不理不睬而着急上火。

  Classpass最初名为DabbleNYC,后改名为Classtivity,他们的核心产品包括一个门户网站和多家健身房的课程安排。通过他们的网站,用户可以预定任何一家健身房的课程。最初,Classpass根据市场传统,将每月订阅费设为99美元,用户每月可以预定10堂健身课程;然而,直到公司决定将这一价格削减到49美元,他们的产品才真正进入市场匹配阶段。

  产品大获成功后,投资人嗅着鼻子就找上门来了。在14个月的时间里,Classpass融资8200万美元,从最初的2个城市扩张到了35个城市。他们制定了更具侵略性的用户获取战略,大幅调低首月试用价格,并不惜重金在谷歌搜索和Facebook上进行数字营销轰炸。同期,Classpass还上线了iOS和安卓端应用,与电脑端网页相补充。2014年早些时候,Classpass的月营销额为20万美元左右,2年之后,这一数字增长到了1000万。

  不过,真正让Classpass体会到什么叫“90度垂直增长曲线”的,是推出月度无限会员卡之后。对于消费者和健身房来说,Classpass提供的解决方案让双方都尝到了甜头。

  在办理月度无限会员卡后,用户可以随意出入所在城市的数十家,甚至上百家健身房,选择自己喜欢的课程,充分满足各自不同的健身需求。由于每天课程安排丰富,用户永远都不用担心我在的这个地方附近有没有想上的课程等等。甚至在其他城市出差时,用户也可以十分方便地去当地健身房上课。

  在和Mindbody(美国健身房普遍通用的软件系统)进行整合后,用户能够享受到便利迅速的健身体验。过去在Groupon上团购非常麻烦,常常耗时10多分钟,而现在只要手指在应用上点一点即可。

  不过,Classpass也有几处让用户不甚满意的地方,比方说每个月去同一家健身房不能超过3次,预定某个课程却不去上课需要支付20美元手续费等等。

  2016年是Classpass成立以来的一个转折点。他们先是提高了无限会员卡的价格,接着又全面取消,仅支持月度课程卡。月度课程卡分为两种,一种是每月3-5堂课,一种是每月10堂课,用户可以根据自己的需求购买。

  然而,这一重大转变只解决了“需求侧”问题,而未触及“供应侧”问题。最终,新政策惹毛了大量初期用户,在线论坛充斥着对Classpass不利的怨言。

  即便如此,Classpass的增长势头并未停止。

  商业模式

  为了理解Classpass无限月度会员卡的商业模式,我们必须先知道该公司是怎样根据用户行为和上课次数来给健身房付费的。在一定的用户数量下,Classpass的营收额也是一定的,变化的则是付给健身房的费用。

  Classpass付给每家健身房的费用比例都不相同。一般来说,如果用户办理的是每月10堂课的会员卡,那么健身房所得的费用为卡费的1/10再乘以50%。举例来说,西雅图市10堂课月度会员卡售价为150美元,那么健身房每堂课能得到的费用即7.5美元。不过,由于Classpass与健身房签署了保密协议,因而健身房老板无法为我们提供更加准确的信息。

  从上述计算方式中我们可以看出,用户上课越多,Classpass所需支付的费用就越多。平均来算,无限月度会员卡用户每周去上课的次数在1-2次左右。

  在西雅图,无限会员卡的售价为每月79美元,也就是说,如果用户每周去上一堂课,那么减去支付给健身房的费用,Classpass能够剩下49美元,利润率达62%。同理可知,如果用户每周去上两堂课,那么Classpass只能剩下19美元,利润率锐减至24%。

  那么问题就来了,如果用户非常活跃,每周去上课3-4次甚至每天去,Classpass就必须付给健身房更多费用,而这些费用累加起来远远超过会员卡的售价。举例来说,每月花79美元办理无限会员卡的用户,如果决心“坚持一个月”,那么Classpass需付给健身房的费用为225美元,净损失达146美元。

  Classpass希望用户通过健身拥有更健康的生活,而为实现这一目标,公司的底线必然要受伤。

  此外,这样的会员模式受季节的影响也非常大(每年1月人们的健身热情最高)。

  虽然从“营销策略”方面来讲,无限会员卡制度的价值不可估量,但绝非长远之计。

  Classpass在2017年的表现又如何呢?

  在未获得官方数据——如CPA(单个用户获取成本)、LTV(生命周期总价值)和CR(用户流转率)——的情况下,以下属于个人推测。

  根据Classpass过去几个月的公开数据以及发展趋势,该平台每月课程预定次数为100-150万次,营收1200-1500万美元,当前月度订阅者在20-50万人左右。

  虽然退课手续费和附加课程也能带来一部分收入,但Classpass的大部分营收还是来自于会员卡费。在新政策下,Classpass从月度会员卡中所收取的佣金比例在16%-25%之间,平均为20%。也就是说,该公司每月应付给8000多家健身房960-1200万美元的费用,净营收为240-300万美元。

  那么,Classpass是否已经实现盈利?让我们来估算一下成本。该公司在纽约和湾区的员工总数为200人,假设员工薪水加上福利为每人每年12万美元。

  也就是说Classpass每月需要200万美元支付员工,Mindbody平台使用费为75-100万美元,在支付手续费2.5%的情况下,每月需支出30-75万美元,这些加起来达300-330万美元。此外,营销、税务、法律、培训、办公场所、软件订阅等其他五花八门的开支在100-200万美元左右。综上所述,Classpass已经有所盈余。

  去年11月,Classpass在最新一轮融资中获得4000万美元,目前剩余10%-20%。目前来看,Classpass的状态还是非常不错的,需继续保持用户增长势头,拉长用户生命周期价值。

  Classpass未来的挑战与风险

  风险1:发展势头受挫

  Classpass这样受风投支持的科技公司,要么发展,要么狗带。我认为,Classpass必须保证在未来6-12-18个月里,保持增长态势,扩大营收,一方面为D轮融资铺路,另一方面也是为了将来的IPO。问题是,在这一段时间里,许多事情可能一个不小心走错路,进而导致发展受阻。

  风险2:成为又一个“Groupon”

  Classpass之所以具有价值,是因为用户永远能在需要的时候通过其平台预定课程,找到位置、种类、质量都适合的健身房。但问题是,顶级健身房往往拥有自己的销售策略,并不像普通健身房一样需要Classpass带来的额外收入。

  于是,顶级健身房和Classpass之间的关系就有些类似从前的Groupon:要么根本没考虑过上线他们的平台,要么在尝试一段时间后决定下架,要么条件苛刻,只能容许少部分用户体验。

  如果太多顶级健身房决定从平台撤离,或只提供条件苛刻的课程,势必会导致Classpass的订阅用户感到失望,会员制也就失去了它的吸引力。

  风险3:无法培养用户忠诚度

  毫无疑问,“无限会员制度”上线后,Classpass收获了大量忠实订阅用户,他们在社交媒体和博客上的宣传,给这家公司带来了满满的活力,也是推动其发展壮大的重要力量。因为十分热爱Classpass平台,这些用户不愿意错过任何一个课程机会,恨不得天天往健身房跑。

  然而,Classpass是怎样回报这些忠实用户的呢?是的,他们涨价了。

  宣布涨价消息后,Classpass的用户数量骤减10%,其中不仅有数千名订阅用户,更有大部分忠实粉丝。可以说,他们失去的是公司发展的重要引擎。

  风险4:敌友相生,和Mindbody的纠葛

  Mindbody是一家来自加州的上市公司,其后端软件系统深受专业健身房和健康工作室欢迎,承担着市面上大多数预定、课程安排工作。该公司成立于1998年,2012年上市,该公司将其SaaS解决方案以45-245美元每月的价格出售给全球6000多家健身房,去年第四季度营收达3800万美元。对于Classpass来说,Mindbody既是敌又是友。

  Classpass与Mindbody进行了深度技术整合,后者帮助他们管理实时的健身房以及课程信息,如果没有这一系统,Classpass每月需要投入大量人力成本更新这些信息。

  过去几年间,Classpass处理了2000多万条预定,这也就意味着,他们已经付给Mindbody数百万费用。

  Classpass十分依赖Mindbody,一旦后者切断健身房数据来源,Classpass将如跛脚之人难以前行。我想,对于这一点,Classpass的高层管理人员已定也有所考量。

  风险5:长江后浪推前浪

  除了Classpass,全球还有很多创企也在争夺健身行业地盘。比方说,在纽约和波士顿都有业务的Fitreserve,以及覆盖6个城市、刚刚结束新一轮融资的Zenrez。在全球市场,几个发展较好的公司包括:欧洲的SoMuchMore,东南亚的Kfit,印度的Fiepass、Fitternity、BookYourGame及Fitmeln,西班牙的GymforLess,亚洲与中东地区的GuavaPass,德国的UrbanSportsClub以及英国的PayAsYouGym等。

  Classpass的机遇

  机遇1:寻找发展动力

  尽管在过去几年间,Classpass的发展状态良好,但其所占市场比例仍然较小。鉴于该公司所面向的是拥有数百万或数十万人口的大都市,他们的增长空间还很大。

  机遇2:线上线下双路统治健身市场

  Classpass所面临的另一个机遇就是:在线健身。他们可以通过线上销售的方式,提高单个用户带来的营收额。

  目前,在线健身市场的几个大公司包括Grokker和Cody App,Classpass应当认真考虑尽早进军该领域,提出自己的解决方案,和其他公司合作或直接收购某个创企。

  机遇3:目标锁定80%不爱运动的消费者

  目前来讲,Classpass确实为热爱健身的人提供了优质的服务,但每有一个爱健身的人,就必然有3-4个不爱健身的人。这些人同样想生活地更健康,只是从未做出实际行动。如果Classpass能够吸引到这部分消费者,将为公司发展做出极大贡献。虽然这个目标的实现没有那么容易,但的确是增加营收的好机会。

  机遇4:拓展本地服务,转型生活方式公司

  Classpass可以向外拓展,走出健身垂直领域,提供美甲、按摩、美发等其他本地生活服务。这将大幅增加单位用户带来的营收。

  机遇5:深入职工健康福利行业

  Classpass可以利用自身的资源,为数千家健身房提供员工健身福利服务。IHRSA的数据显示,全美36%的公司会为员工提供健身补贴。

  Classpass会成为下一个独角兽还是泡沫?

  总体来说,我认为留给Classpass的机会还是很多的,但需要强有力的执行,并注意避免上述风险。我对于该公司的前景持乐观态度,预计该公司在未来几年内能够继续发展,成为下一个独角兽。

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