传统消费只要做出差异化,红海也能变蓝海,做好产品就能以小博大!

2017-04-20 21:35· 投资界   
   
新一代的消费者在文化上的自信明显强于上一代,具体来讲,早先的消费者除了吃,不太认同在其他方面中国人能比外国人做得好,现在能看到越来越多的消费者愿意选择中国品牌,愿意支付比较高的价格,甚至比进口的产品价格还要高。

  2017年4月20日,《2017投资界大消费投资峰会》在京举行。日益增长的消费需求不但为创业企业提供了丰富机会,也将消费升级送上了投资的“风口”。 本届峰会的话题聚焦当下多个热点:新一年,大消费领域的洪荒之力能否持续爆发?共享经济与“互联网+”的双重浪潮下,资本如何布局大消费?大消费企业应如何创新“升级”?

  在“新消费理念下的传统新业态”对话中,来自信中利资本集团董事总经理、高级合伙人刘朝晨,造作Co-Founder & COO关子杉,小恒水饺创始人兼CEO李恒人人湘创始人兼董事长、香橙互动创始人兼CEO刘正,虬龙科技创始人、CEO刘卓,原麦山丘CEO姚天,天图资本合伙人张海燕就这一话题进行了讨论。精华观点有:

  1.消费者真正在乎的只有两点,第一你的食才好不好,第二你的产品好不好;

  2.新一代的消费者在文化上的自信是明显强于上一代,他们不再认为中国的品牌就是不行;

  3.做产品50分一定不行,至少90分才敢拿出去;

  4.生意的本质一定是做生意,所有的噱头、猎奇都有可能让你在长久的路上有一些坎坷。

传统消费只要做出差异化,红海也能变蓝海,做好产品就能以小博大!

  以下为现场对话实录,经投资界(微信ID:pedaily2012)编辑整理如下:

  做出差异化,红海变蓝海!

  信中利刘朝晨:我自己也做过创业者,今天整个专场给我们的主题是面对第三次所谓“消费升级浪潮”、建国以来中国社会的高速发展,大家的机会和挑战。先请几位创业者的讲一讲你们在市场里选这样一个品类,你们的初衷是什么?

  原麦山丘姚天:很多人问过这个问题,为什么你们切入这么一个看似没有什么机会的市场,尤其是在很多前辈们这几年业绩连续下滑,闭店等等。我们自己总结,我们还是在面包店行业开拓了一个新的做法。

  过去面包店都是要做面包+蛋糕+加饮料,我们在门店上只突出面包一个品类,几乎没有其他的。我们在产品上做了一个改变,既符合了中国人的口味,又符合了大家更追求吃的健康的趋势,从品牌形象上稍微有点区隔,让用户认识到面包还是应该去原麦山丘,因为吃得更健康、更符合我的生活观念,对于原麦山丘来讲,它在市场上表现最根本的原因还是在于产品的差异和区隔上。

  小恒水饺李恒:水饺跟面包一样,在消费类都是红海中的红海。小恒水饺为什么敢选择水饺这个品类,因为我们找到跟普通的水饺不同的差异点。

  我们不是现包,而是有个强大的后厨中央厨房。很多人说小恒水饺这么快,是不是丧失了口感?其实不是。小恒水饺第一家店刚开出来,有投资经理就说你们的饺子都是从工厂运来的,我说别说别说,我们害怕消费者知道,怕人家说你这是工厂的饺子。但是消费者都说我们的饺子真的很好吃,突然间我明白了,其实不在于速冻还是现包,消费者真正在乎的只有两点,第一你的食才好不好,第二你的产品好不好。

  人人湘刘正:我先说这个品类的特点,面和饭有上市公司,粉还没有,米粉非常符合标准化、快速连锁化的基本要求。人人湘在选品之后,就去想我们到底能做什么事情。互联网能做什么事?能不能用互联网的菜单革新传统的纸质菜单?用互联网点餐取代传统服务员手工点餐?用互联网的支付解决传统收银?好像这个事情让消费者的体验和流程做了一个重构,另外做这个事情好像商家也特别喜欢。因为我们做过一个调查,一个品牌95%以上的投诉都不是基于产品本身,而是基于服务本身。

  我就在想我能不能改成互联网人机互动,让他无诉可投。互联网跟餐饮结合,除了做营销之外,在效率、成本以及大数据方面能够带来颠覆性变化,这个才是消费升级良好的体验。

  虬龙科技刘卓:我们几个合伙人原来都是机车爱好者,每个人喜欢的品类和风格不一样。当初选择品类的时候观察传统摩托车的市场,发现这是一个两级分化的现象:按照排量去分品类的话,150CC排量以下的产品基本上是生产和生活工具,就是用来干活的;200CC到600C的选择面很说,近两年国内厂商大部分助推这部分产品,这是消费升级很重要的区间段;800C和1000CC以上的摩托车产品,基本上只能看进口品牌,消费门槛很高,属于休闲的大玩具。我们用电力驱动去切200C到600C的市场,是有很大的想象空间和机会。

  造作关子杉:我们做的是家具和家居产品品类。家具是非常传统的行业,最开始做造作的时候,我们做了调研,家具市场是万亿级的市场,非常分散,这是有机会的地方。

  我发现特别是年轻的消费者眼界更高了,对于审美的需求、对于细节的需求、对于品质的需求是远远超过上一届的消费者。再有大家的关注会有变化,之前关注外在的东西,衣服包包这些东西,现在慢慢回归到生活当中,会真正关心到自己的生活方式。

  另外现在大家购买的行为变化了,之前主要是逛街,现在线上线下结合方式,这些都是很大的改变。归结出来,就是围绕消费者,用产品打动他们。

  80、90后的消费究竟是怎么升级的?

  信中利刘朝晨:我个人感觉我们选这个品类的企业,更多的不是光看产品本身,我看是一个CRM+SCM的企业,一个是客户关系管理,一个是供应链管理,把这两个一拼,就可以把这个事玩的不错。张总,天图你们的投资逻辑是什么样的?

  天图资本张海燕:首先中国人多,这么一个大的市场提供了特别多的创业创新的机会,再怎么看起来不起眼的生意做得好的话都有可能做到足够的体量。这是一个特别好的创业土壤,也是一个特别好的投资市场。

  在这样一个土壤下,这几年我们观察到消费者发生了非常大的变化,80后、90后成长起来,跟此前的消费主力在消费观念上有特别大的差异。不管是造作也好,原麦山丘也好,东西卖得贵,仍然能够吸引到消费者,如果早十年、十五年这种情况有非常大的不同。

  第二,这些年轻人跟老一代受到的集体主义的教育不一样,越来越多受到个人主义的影响,让他们在消费的时候、品牌选择的时候,敢于去放弃对大品牌的追求,敢于不从众,敢于坚持自己的选择,小众的品牌,别人不认可的品牌我也敢选。这个也是给创新提供了非常好的环境,否则的话,小品牌对抗大品牌难度大得多,获取用户的可能性要比现在小很多。

  第三,新一代的消费者在文化上的自信是明显强于上一代,更具体的来讲,早先的消费者不太认同除了吃,在其他方面中国人能比外国人做得好,现在能看到越来越多的消费者愿意选择中国品牌,愿意支付比较高的价格,甚至比进口的产品价格还要高。他们不再认为中国的品牌就是不行,这是从消费者方面发生的变化。

  第四,一个显著的变化是消费者获取信息的途径多元化,信息的不对称已经被很大程度上消除,这意味着创业企业有机会让自己能够绕开大量的成本,在一开始起步阶段,在一个量不大的情况下是有办法用很小的投资达到从0到1的阶段。这也是对创业企业来说特别有利的因素。

  第五,在很多领域里面供应链逐渐完善,像小恒水饺,如果十年前创业,你把自己的中央工厂放在离北京120公里以外的低成本地区,没有可靠的冷链送到北京品质就达标了,所以商业模式的创新没有可靠的供应链支持做不到。

  做好产品就能以小博大

  信中利刘朝晨:消费升级是一个很大的市场,作为一个创业者,在大和小之间是如何平衡的?

  小恒水饺李恒:我觉得主要就是一个平衡,要想大但是要先做好小,因为大是从小变的。

  造作关子杉:我们也是标准答案,想做大,但是从小开始。对我们来说,我们还是有比较大的追求,我们是也是做产品开始。做产品的话50分一定不行,至少90分才敢拿出去。

  小恒水饺李恒:我们就是卖饺子的,如果让它的生命周期足够长,就要让你的产品足够好。很多人创业,企业大了以后越做越烂。小恒第一家店做了四年,就是在打磨产品。

  人人湘刘正:一定是先把最基本的产品做好,做好产品的过程中再去思考这个行业中有什么样的问题,能够给消费者带来什么样的东西,让你持续走下去。另外一个生意的本质一定是做生意,所有的噱头、猎奇都有可能让你在长久的路上有一些坎坷。

  虬龙科技刘卓:我们现在主要的策略也是以小为主,我们是一家技术驱动的企业,最重要的是动力平台的组成,如果你掌握了两三个核心点,扩展产品的场景和用户群是比较快的,所以我们先服务核心用户群,再扩展。

  原麦山丘姚天:我们自己内部有一个行为准则,以跟用户谈恋爱的方式去经营。我们到现在没有投一分钱的广告,我们更在乎的是最核心的用户是不是喜欢我们,是不是会推荐我们,我们很在乎现在的产品是不是适合他们的口味。

  造作关子杉:我们从用户中来到用户中去,所有的需求从用户中收集,然后体现在我们的产品上,解决用户的问题。

  天图资本张海燕:做餐饮的几位都强调产品要做好,食品这个东西跟家具不一样,做好品牌这件事情是要根据生意的特点来看,现在好吃的东西,30年前的人也觉得好吃,现在不好吃的东西,30年前的人也觉得不好吃。但是审美上的变化这些年变化非常大,30年前你穿一条牛仔裤简直无法想象,现在变成非常普遍的事情。消费者能够直接体验到它的好坏,把产品做好一定是最最重要的、是最基础的,但是可能还不够。

  信中利刘朝晨:我简单分享一两句,不管现在如何创新,市场有多大的诱惑力,当我去看消费相关行业的时候,第一我看他最基本的品格,做人怎么样;第二品德,这个可能对他的精神层面要求又有点高。不管你是包包子,卖饺子,产品的品质非常重要,我要看真正具备这样思想这样的人,才真正考虑值得好好聊聊。

本文为投资界原创,原文:http://news.pedaily.cn/201704/20170420412020.shtml

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