不上市、不贷款、不融资、不做广告!新消费升级背景下,老干妈还能再续“不败神话”?

2017-05-08 09:47· 微信公众号:君临  陈磊 
   
在属于它自己的价格区间里,击败了所有的竞争者及挑战者。它的成功,难以复制。我们也诧异于这家企业的固执与坚守,不融资不上市,不借用财务杠杆。在消费升级的时代背景下,消费者能继续为老干妈买单吗?

  这是一家大家几乎都耳熟能详的企业,很多人都听过它的名字;

  这是一家高速成长的企业,成立二十年来,年产值从5000万左右增长至45亿元,超过600倍;

  这也是一家神秘的企业,不上市、不贷款、不融资、不做广告,外界对其知之甚少;这家企业就是辣酱巨头——老干妈。

  之所以想到研究这个企业的缘由,在君临的一次线下沙龙聊到消费升级的时候,大家谈到很多比如茅台、格力等很多熟悉的标的,但是对于这个低调的辣酱巨人却关注不多。

  本文从以下几个方面,希望能拨开神秘的面纱,还原给大家一个尽可能真实的老干妈:

  1.成长之路

  2.辣酱行业分析

  3.竞品分析

  4.老干妈能大而不倒吗?

  5.消费升级背景下老干妈的机遇与挑战

  6.总结

  一、成长之路

  在最开始,老干妈的创始人陶华碧并不是做辣酱的,1989年她在贵阳市南明区龙洞堡的一条街边,开了一家卖凉粉和凉面的店。为了调料,她自己制作了辣酱以用来拌面,一时竟生意不错。

  很多客人吃完以后,会再买一些辣酱。甚至还有人专门来买辣酱。直到有一天,老干妈的辣酱意外用完了,一位来买凉粉凉面的顾客听说没有辣酱,转头就走。

  这件事让她非常有感触,生意人的敏锐,让她发现了辣酱的潜力。于是接下来的几年开始不断研制、调试辣酱,以期待获得更好的味道。

  1996年在当地政府的支持下,开办了陶氏风味食品厂,正式推出“老干妈”风味豆豉。

  南明老干妈注册成立于1997年10月,注册资本1000万元。成立之初,公司由陶华碧全资出资成立。

  在其成立之初的1998年,老干妈的产值还只有5014万元。此后公司发展迅速,用一日千里形容并不为过。

  1999年产值就突破亿元,达到1.26亿元,2006年达到12.8亿元,2016年度销售额突破45亿元,20年间产值增长超过600倍。

  究竟是什么支持老干妈如此飞速的发展?

  二、辣酱行业分析

  中国人吃辣的历史并非自古而来,在辣椒传入中国以前,传统中国美食尊崇原味,力求保持对食材的新鲜。

  在代表主流文化富庶地带的江浙地带,口感上偏好甜味。现在普遍认为辣椒是明末传入中国的,在传入中国的400年间,辣椒逐渐随味道的迁徙,迅速攻城略地,在今天已经成为显学。

  在嗜好辣味的云贵川湘等地,人们无辣不欢。而在一些传统不吃辣的北上广深及沿海城市,今天街头以辣味为主的餐厅也随处可见,生意火爆。

  由于辣椒的收获季节性原因,为了常年食用,人们用辣椒混杂其他其他各种材料熬制而成了辣酱。

  家庭常制作的鲜辣酱,是在辣椒中加入白酒、食盐、酱油、味精等调味料,然后再在密闭的瓶或罐中自然发酵一段时间后即可食用。而工业化的生产现多采用人工发酵。

  各个地方都有自己独特风味的辣酱,辣酱迅速俘获了人们的味觉。

  目前我国已经成为全球最大的辣椒酱生产和消费国。

  当前全球辣酱年产量约800万吨左右,以中国为主的亚太地区产量占世界辣酱产量的85%以上。

  中国是世界上主要的生产国。同样,亚太地区同样是全球主要的辣酱消费区,消费占比70%左右。

  近年来,我国辣酱产量及销量都呈现了增长趋势。

  (资料来源:根据公开信息整理)

  2009年我国辣酱产量约280万吨,销量约264万吨,而2015年产量增长至约514万吨,销量增长至约468万吨。近年来产量及销量都保持了稳定增长的趋势。大众对于辣酱的消费比较稳定,且呈现稳步递增趋势。

  三、竞品分析

  3.1主要辣酱品牌企业概况

  目前国内基本上每个省都有自己的辣酱品牌,市场竞争激烈。现已经形成了几个全国性大品牌,以及若干为数众多的区域性小品牌共同竞争的格局。

  3.2主要辣酱企业品牌对比

  在上述辣酱企业中,老干妈和李锦记获得中国驰名商标。其余辣酱企业中,青岛户户韩国食品有限公司为韩国外资企业,剩余的基本都有获得本省著名商标。           

  从品牌历史来看,桂林“花桥牌”辣椒酱已有60多年历史,与豆腐乳、三花酒同称为“桂林三宝”。

  而李锦记从第一代创始人李锦裳1888年创办至今,已有120余年历史文化积淀。

  相比二者,老干妈不能算历史悠久,但是通过二十多年的积淀,在中低端市场产品覆盖,目前已经有非常高的品牌知名度。

  我们选取了几家代表辣酱企业,对它们的互联网指数做了一个对比,如下图:

  上图统计了老干妈、花桥、李锦记、辣妹子2001年至今的百度搜索指数,整体看来,老干妈的搜索指数要高于其它辣酱品牌。

  这种品牌优势,是老干妈核心竞争力所在。在琳琅满目的调味品货架上,让老干妈从众多的辣酱中脱颖而出。

  甚至现在大家想到辣酱,第一个联想到老干妈。好比想到碳酸饮料,就会联想到可口可乐。

  正如在《定位》一书中这样描述,通用品牌和产品关联度高,这正是它具有的最大优势。在消费者心中,辣酱就是老干妈。其它的辣酱都是在模仿“老干妈”。

  事实上,真的有辣酱曾模仿甚至山寨过老干妈。老干妈的品牌及商标并不总是一帆风顺,曾经爆发过轰动一时的商标争夺案。

  1994年底,贵阳老干妈公司开始使用“老干妈”品牌,1996年,风味豆豉开始使用经理李贵山设计的包装瓶瓶贴,这种瓶贴于1998年8月获得了国家专利局的外观专利授权。

  随着老干妈产品的畅销,市场上开始出现各种“老干妈”,

  老干妈先后与湖南华越“老干妈”、 贵州“老干爹”等多个企业打了商标侵权案,维护了自己的品牌权益。

  目前老干妈采用的是单一品牌战略,即一个企业把所有产品都使用同一品牌的情形。具体来说,它旗下所有产品,不管是油辣椒还是风味豆豉,都统一采用“陶华碧老干妈”作为品牌名称。

  这样的好处是所有产品采用统一品牌,可以节省品牌宣传推广的费用。同时,当有新品推出时,新产品很容易能够让消费者产生认知。但是缺点也非常明显,如果其中某个产品出现问题,则会殃及到所用产品。

 

  3.3产品定位

  老干妈辣酱系列有20多个品种,包括油辣椒、香辣酱、风味豆豉、风味水豆豉等。

  我们选取了市场上三种代表性的辣酱,由于各个地区的价格不一样,以某大型B2C平台上三种品牌的价格及重量,制作下图表:

  价格上老干妈多种系列产品定位在8元-12元左右,以销量最大的两款老干妈风味豆豉油制辣椒、老干妈风味油辣椒为例,价格则锁定在8元左右。

  主要消费人群定位为家庭妇女、城市务工人员、工薪阶层、大学生等。

  对比其它两款代表性辣酱品牌,以风味豆豉口味为例,李锦记豆豉香辣酱、李锦记贵州风味豆豉辣酱价格分别是12.5元、17.17元。

  它绕开了老干妈的定位区间。以另一款近年兴起的川味辣酱饭扫光对比,饭扫光风味豆豉价格10.8元,也高于老干妈的8元定价。从性价比来说,老干妈的性价比是最高的。

  这种价格平民价格定位,再加上老干妈独特的产品,形成了老干妈自己的护城河。多年来尽管物价水平上涨,但老干妈价格几乎没有变化。

  在老干妈的价格壁垒中,其它竞争者介入,如果价格和老干妈一样,则会陷入低价的陷阱。在老干妈强势的品牌优势挤压下,性价比和品质没有它高。而只能转向高端市场。

  四、老干妈能大而不倒吗?

  老干妈在辣酱行业的地位,类似可口可乐在碳酸饮料行业,茅台在白酒行业的地位。它们的成功来自独特的口味、对产品品质的追求、独特的产品定位、多年逐渐累积形成的品牌口碑优势。

  借助这种品牌优势,每天生产230万瓶,一年用4.5万吨辣椒,菜油10多万吨,年销售额超过45亿元,让老干妈在产业链中处于强势地位。

  对待上游原料商,采取的是先货后款。对待下游分销商,采取的是先款后货的结算模式。在某种程度上,保证了公司的经营现金流稳定。

  传闻老干妈不向银行贷款、不融资、不上市,原因是它根本没有资金压力。

  不同于制造业、互联网这些产业,即使你是行业巨头,如果跟不上技术革新的脚步,很快会被淘汰。

  类似老干妈这种消费品,在大众的口味短期不会发生大的变化的情况下,消费非常稳定,整个行业的技术革新发生的也非常慢。

  另一方面,老干妈也具有快消品的属性,一个电饭煲可以用几年,但是一瓶老干妈只要吃完了就会再买。

  但是这并不意味着它没有任何威胁。我认为老干妈的风险与挑战主要来自以下:

 

  4.1食品安全与食品健康

  食品行业的产品直接关系到客户的健康,因此,公众对于食品安全事件比较敏感。

  特别是大型违法成本更高,2008年的三鹿奶粉事件直接导致了三鹿的破产,它产生的影响以至于多年后的今天,公众对于国产奶粉还有信任危机,奶粉海外代购已成为一个普遍现象。

  “三鹿事件”对国产奶粉行业的影响深远。

  虽然至今老干妈未发生过食品安全事故,但是辣酱里出现一根头发、一个苍蝇都足以对企业产生很大的破坏力。这背后需要超强的品控能力。

  另外,在消费升级的背景下,公众对于饮食健康也越来越关注。最近,在网上也出现了一些关于老干妈的致癌的谣言。多家媒体、公众号转载了这样一则消息:

  德国第三方消费品检测机构oko-Test的测试结果显示,据欧盟食品安全局(EFSA)的标准,目前市面上售卖的所有老干妈产品均检出了多环芳烃化合物(PAHs),而PAHs中的一些物质可致癌,其中最广为人知的就是苯并[a]芘(烧烤中常含的致癌物)。同时,老干妈产品的矿物油含量也超大幅偏高,被评为健康等级最低的D-(警示)等级。为此,oko-Test向德国超市发出信函,希望能够停售这种不健康的食品,并建议消费者“谨慎购买”。

  关于这条新闻的真实性,评测机构的权威性,评测结果的真实性,网上也有专门质疑文章。但是,这条“老干妈可能致癌”的消息还是在短时间内引发了广泛的转载和关注。而老干妈公司并未给出任何官方的辟谣信息。

  不管怎样,对于食品行业来说,食品安全就是企业的生命。

 

  4.2品质把控

  多年来,老干妈保持了比较稳定的口味,这说明在品控方面把控力很强。

  但是并非网上传说的对于原料到苛刻的地步。

  2015年两会期间,网上流传了一份老干妈不用贵州本地辣椒,而使用价低质次的外地辣椒。老干妈回应称贵州辣椒与杂交品种相比,产量低、抗病性不强,品种退化,种植成本高收益低,因而被边缘化。

 

  4.3管理因素

  老干妈不上市,也不引进现代先进的管理经验和模式。采取家族式的管理,目前的持股结构也是陶华碧和她的儿子。这种家族式的管理能力能否遗传,在陶华碧退休后是一个考验。

  即使在当前,老干妈的管理观念也很陈旧。在营销方面,完全采取依靠产品口碑自传播,排斥现代化的营销方法。

  尤其是在消费越来越多元化的今天,让消费者产生购买行为的,除了质量和价格(即老干妈追求的性价比),还有其它很多因素。

  包括产品的附加值、品牌的形象、品牌的特色宣传等。相反,老干妈过分强调它的“不做广告”,品牌的营销已经和当前社会文化不相符。

  五、消费升级背景下的新挑战

  今年3月5日李克强总理在《政府工作报告》中也指出,“消费在经济增长中发挥主要拉动作用”。可以预见,随着居民收入的持续增长,消费结构不断升级,居民消费还将继续发挥中国经济增长稳定器的作用。

  正如总理所言,消费升级时代已经来临。一个非常明显的例子是,方便面行业销售额连续5年持续下跌,2016年中国方便面市场整体销售量下降5.7%。方便面巨头康师傅营收、净利润、市值均出现大幅下滑,2016年方便面销售额同比缩水10.34%。

  近十年来,老干妈不管是从内在的口味,外在的外观设计,都维持了一成不变。这种产品的稳定一方面维持了维持了既有客户的稳定需求。但是另一方面,缺乏创新又会让消费者产生审美疲劳和味觉上的疲劳。

  在价格方面,老干妈以低价占领中低端市场,给消费者一种物美价廉的形象。主要目标人群也是大学生、蓝领等中低端消费人群。随着大众收入的提高,消费层次的提高,原先定位大众市场的老干妈现在已经变成了低端产品。

  而中高端市场对辣酱的口味需求和产品需求是不同于低端市场。所以,拒绝创新的老干妈会逐渐丧失掉这部分在消费升级过程中,由中低端转向中高端的客户。

  从产品附加值的角度来说,老干妈这一块也不是很重视。所谓消费升级,即追求的是产品使用价值部分以外的价值。当我们去星巴克喝咖啡的时候,我们不仅仅是喝咖啡,而是城市中产阶级文化。

  所以有如所言,星巴克卖的不是咖啡,而是休闲。老干妈以固有的廉价、实惠形象,在物质匮乏的年代受到追捧,在需求日益多元化的今天,品牌附加值方面有很大的提升空间。

  与之相对应的,同样在辣酱行业,我们也找到这样一个消费升级的案例。

  2016年5月,一款名为饭爷的辣酱上线,在京东上一瓶饭爷鲜椒香辣口味辣酱售价26,饭爷牛蘑王口味辣椒酱售价甚至达到了39元,几乎是老干妈的3-5倍。而上线后短短两天就卖出3万瓶的好成绩。它的创始人是那个曾以一首《爱情鸟》红遍大江南北的歌手林依轮。

  2016年8月,林依轮创立的快消品牌“饭爷”宣布正式完成新一轮8300万元的融资,此前,“饭爷”在三个月内两轮融资过亿,公司估值已接近4亿。

  完全不同于老干妈,饭爷辣酱口味上没有很咸、很明显的味精味,配料一栏,除了“鲜椒酱”添加了山梨酸钾以外,其他酱都没有食品添加剂。包装采用热灌装技术无菌封装。这些都符合人们对于“健康”饮食的追求。

  甚至在外包装上,没有使用火辣的红色,而是使用了更加淡雅、更加中国风的黑色配以白色。除了传统的玻璃屏,同时还配有一个方形的包装盒。它看起来非常精致,更像一个礼品。

  当被问到目标受众时,林依轮说:“中产阶级,以及向往好生活品质的人。”很明显,它的目标客户是城市白领、工薪阶层为代表的中产阶级。

  六、总结

  在研究老干妈资料的时候,我们感叹这家企业成长的神奇,用自己的专注与对品质的追求,在小小的辣酱行业创造出年销售额超过45亿元,利润达10亿元,产品远销海外,打造了自己的霸主地位。

  在属于它自己的价格区间里,击败了所有的竞争者及挑战者。它的成功,难以复制。

  我们也诧异于这家企业的固执与坚守,不融资不上市,不借用财务杠杆。

  在消费升级的时代背景下,我们很难预测大众的口味与选择是否会发生怎样的变化,新的转机和闪闪星斗正在缀满没有遮拦的天空,辣酱巨头将驶往怎样的星辰大海,我们拭目以待。

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