上市13年股价翻三百多倍!3000亿市值背后,揭秘腾讯互娱的疾徐逻辑

2017-05-09 15:53· 经济观察报  张斐斐 
   
2014年腾讯影业成立时,程武率团队拜访了漫威总部的办公室。给他留下印象最深的是,漫威的团队精神中最核心的就是专注。”程武说,“内容是一个奢侈品,但我们有耐心。”

  进入五月,腾讯控股的市值超过3000亿美元。但这并不能成为这家中国最大的互联网公司和它的掌门人危机感的理由,相反,支撑庞大体量需要更稳固的根基。

  理想模式

  经历过电商与搜索业务的调整,2015年,马化腾为腾讯总体战略做了减法,未来只专注做两件事件——连接和内容。

  QQ和微信这两个超级连接器,再加上以腾讯云和人工智能的快速发展,正践行着腾讯的“互联网+”战略,连接着各个实业。

上市13年股价翻三百多倍!3000亿市值背后,揭秘腾讯互娱的疾徐逻辑

  而“内容”是腾讯近期动作频频背后的另一个关键词。3月底,腾讯对外公布,首席运营官任宇昕兼任网络媒体事业群总裁。至此,任宇昕同时兼任移动互联网、互动娱乐与网络媒体三个事业群的总裁。也标志着,以资讯视频、游戏娱乐及应用宝、手机管家等分发渠道的大内容版块正式打通,与阿里大文娱形成正式对标。

  几乎同期,腾讯联合国务院发展研究中心发布了“创意者经济”课题报告,指这是“泛娱乐”概念的进一步深化,将扩大数字文化产业的创意来源、提高生产效率、强化社群互动。

  作为腾讯内容版块的现金奶牛,腾讯互娱无疑是这场数娱竞赛的主要发动机。2016年底,随着腾讯电竞的成立,与互娱旗下游戏、文学、动漫、影视业务一起组成泛娱乐五大业务矩阵。

  作为腾讯互娱事业部除游戏之外的主要操盘手,早在2011年7月,腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武就首次在行业内提出以IP打造为核心的“泛娱乐”构思,之后这一概念被广泛传播。

  2017年《王者荣耀》的火爆再次证明了腾讯在游戏领域霸主的出手速度。这一日活用户达到5000万的游戏,也打破了手游行业的生命周期圆周率,成为腾讯游戏的新标杆。腾讯动漫也已成为中国旗舰动漫平台,阅文集团(腾讯文学子公司)更是占据了非常主导的产业地位。

  但在电影方面,腾讯交过学费。《少年》及《摆渡人》的市场反应均引发了包括腾讯、阿里在内的互联网企业做影视“水土不服”的讨论。不过2017年,借助《魔兽》与《金刚》的尝试,腾讯与万达对于好莱坞参投影片的双推模式已经逐步建立。而电视剧《择天记》的热播也使得腾讯互娱在影漫文游剧全IP联动方面的探索走出了扎实的一步。

  在4月底举行的UP2017年度峰会上,腾讯互娱也宣布与陈国富的工夫影业及针对青年导演的“春藤电影工坊”多项合作计划,引用丰富的IP资源池,借力文化老手,探寻适合中国市场的数娱发展新模式成为关键词。

  在接受经济观察报专访时,“耐心”成为程武重复最多的一个词。“我们泛娱乐接下来的探索,肯定有许多弯路要走,许多学费要交,但我始终相信,唯有用心才能缔造共鸣,唯有耐心才能不负所爱。”程武说。

  在最理想的状态下,各个版块通过自有的商业模式盈利,又通过互动形成更大的合力。动漫、文学是IP的孵化来源,电影是影响力的放大器,通过游戏和电竞实现最大价值的收割。

  重新定义游戏

  清华大学物理系毕业的程武对于游戏并不陌生。在那个网络并不普及的年代,清华大学的骨干网就成为全国网速最快之处,除了与国外的电邮通讯优势之外,对于理工科学生来说,还有一种前沿体验就是玩网络游戏。

  程武至今还记得在学校的电脑上玩第一代的网络游戏《MUD》。更早的儿时,程武也经常光顾北京文化宫里的拳霸街机,由于技术太好,一上机就是两三个小时,管理员不得不限制他玩的时间,“一个币只能玩20分钟。”程武有些“小骄傲”。

  毕业后程武拒绝了海外留学的机会,选择在宝洁进行系统性的营销训练,直至后来进入谷歌,对整体品牌营销更有把握。2009年,时任腾讯互娱掌门人的任宇昕时任腾讯互娱事业群总经理的任宇昕邀请程武加入腾讯,最早负责腾讯游戏的市场战略。

  这一年,也是腾讯游戏发展历史上的另一个关键时点。通过五年的征战,腾讯游戏以棋牌与小型休闲游戏为切口,逐渐在与联众与盛大等传统游戏霸主的厮杀中取得胜利,并且通过《穿越火线》与《地下城与勇士》等新兴细分题材网游产品的开拓等大型RPG端游游戏,逐渐拉开与竞争对手的差距。

  对于腾讯游戏来说,生存已经不成问题,但如何操作一款大型复杂游戏的营销过程,以及腾讯游戏整体品牌的定位与发展,成为当务之急。

  2008年,腾讯参股美国网游开发公司——拳头游戏(Riot Games),开始代理《英雄联盟》,直到2011年以2.31亿美元收购拳头手游戏的大部分股权。《英雄联盟》的成功运营,也成为腾讯游戏发展过程中的一个分水岭事件,但在当时,如何运营一个角色多、技能复杂以及世界观宏大的5对5大型游戏,腾讯游戏面临着层层挑战。

  “对于市场团队而言,第一个问题就是帮助解决用户上手和存留问题;第二是把电竞赛事体系打造起来;第三是将游戏中的团队精神与策略精华提取出来,与公益和运动相结合,形成正能量的表达。”程武说。

  所幸,这款游戏在国外已有一定的玩家基础,腾讯互娱的团队找到一些中国区的核心玩家、制作并释放出大量的教学视频与攻略,且在招纳用户的过程中更多采取好友邀请的模式,以加强配合度和包容度。在公测之初,《英雄联盟》就非常注重电竞赛事体系建设,大力发展城市英雄争霸赛,为其电竞职业化打下坚实的基础。

  2010年之前甚至是现在,很多游戏的营销方式依然“简单粗暴”和“打擦边球”,腾讯的这一策略很快见到了成效。程武希望,将《英雄联盟》打造成为腾讯游戏,甚至中国游戏产业的品牌转折,消除整个社会对游戏的不信任。

  2010年,腾讯游戏升级标识——“用心创造快乐”成为主要口号。在组织层面也形成了四位一体的运行机制。最基础的是所有游戏产品的运营,中间包括每年TGA大赛(腾讯游戏竞技平台)及TGC(腾讯游戏嘉年华)等平台,上层则是腾讯游戏爱心联盟及腾讯游戏公工会等。

  从2010年TGA开始,腾讯即开始系统地搭建电竞体系和生态,但直到2016年底才推出腾讯电竞板块,中间花了六年时间。“其实早在单机游戏时代,很多人就提出了电子竞技,但那时电子竞技在中国还是一个无用户教育、无产业基础、无商业模式的“三无”概念。如果冒进做这件事,时机和能力是不够的。”程武说,“所以在这六年间,借鉴NBA和英超,腾讯踏实地做好赛事运营经验的积累和竞技生态的搭建,不管是赛事、版权运营包括直播,都取得了很好的进展。此时再推出电竞板块,可谓水到渠成。”

  从偶然到必然

  2011年底,游戏版块的稳定快速发展让程武有时间重新梳理腾讯互娱的战略发展。在宝洁的营销工作背景让他寻找一个答案——如何满足即有用户未被充分满足的需求。通过市场调研,高频的重度需求应该还没有被充分满足,值得做的有三个方向,一是网络动漫,二是网络文学,三是影视。

  “当时的判断是影视稍微有点远,文学外部和内部时机都不成熟,但是动漫的市场潜力非常大。”程武回忆说。“无论是研究美国的漫威、DC,还是日本整个动漫文化,其实当用户的生活水平发展到一定程度时,动漫这种形式非常有生命力——它已经将文字转换成图片,有叙事结构,有清楚的人物形象且成本不高,满足了青少年对于图片叙事化、视觉叙事化的需求。”

  一个研调数据是,在所有网络游戏的用户群体中,有87%的用户正在看或有看动漫的需求。但在当时的中国动漫市场,任何商业化的尝试都立即被无处不在的盗版打下阵来。“当大家都不看好时,腾讯做才有价值。”程武说。

  这一决心背后的逻辑是动漫既要帮到现有游戏产品的营销推广,同时也是未来整个产业链布局中不可或缺的一环。当然,前提是腾讯有实力、有意愿花钱去培养这个市场。

  事实证明,腾讯在管理文化上是一家开放、包容和容忍试错的企业。程武让一位并没有动漫专业经验的产品总监牵头组成了一个八人小组,2012年3月,腾讯动漫正式成立。

  程武依然设计了“三步走”战略。第一步,是把所有的盗版用户转成看正版;第二步,培养在互联网环境下的动漫阅读体验;第三步,打造一个基于内容用户的社群,加强交互体验。

  与文学类似,一个粗略的逻辑概括就是,让正版内容越来越丰富,形成规模和平台效应,进而带动国漫的创作,让做正版的画家和创作团队先挣到钱。“我们先不会考虑挣钱的问题,我们将这个生态平台搭建完后,大家都活的越来越好了,我们的收益也自然会产生出来。这是一个循序渐进,共融共生的过程。”程武说。

  这一想法让对岸的日本人也很吃惊。一个互联网公司不赚钱做动漫没有带着赚钱的想法做动漫,能做好吗?程武带着团队飞到东京与集英社、小学馆等头部动漫机构谈判,最后用诚意和合作中的细心说服他们。集英社有史以来第一次把包括《火影》、《海贼》、《龙珠》的头部11部作品授给了腾讯动漫。到现在为止,腾讯动漫也成了唯一一家同时跟日本主要动漫社有战略合作的中国动漫公司。

  腾讯动漫只成立了近五年,但无论在作者、作品方面,整个生态和影响力已经逐渐建立。如果说进军动漫是一个自主选择,成立腾讯文学则是一个“必然中的偶然”。2013年3月,腾讯进行大的架构调整,移动互联网事业群一个阅读团队正式转到了互动娱乐事业群互娱事业群,任宇昕和程武决定进军在线阅读这个市场。

  适逢原盛大文学系下的吴文辉团队出走,2013年9月,腾讯整合所有相关业务,“腾讯文学”成立,2015年7月,腾讯以50亿元整体收购盛大文学、组建阅文集团。这一占据中国网络文学原创市场领头位置的公司也成为腾讯互娱版图中的另一块重要拼图。

  随着时机的成熟,2014年9月,腾讯进一步进军影视行业,提出了“电影+”的平台,2015年9月正式成立腾讯影业。

  开放与耐心

  虽然,腾讯影业在内部区分了三大工作室,并于2016年年初公布了正式的片名单,但直到12月底才上映了第一部主投电影。与其他互联网公司进军影视的步伐相比,一个普遍的观点是,手握重多IP资源和强大分发渠道的腾讯影业,似乎起了个大早,赶了个晚集。

  如果能够了解以上腾讯从游戏走向电竞的六年,也许可以理解腾讯影业背后的克制与谨慎。“互联网跟游戏、文学和动漫的结合,都是革命性的。它把内容的生产、更新、送达和变现都在互联网上完成,从而极大的提升了原有产业的效率,并形成一个重度的用户社区。”程武说,“而电影是最大众的艺术表达方式,商业模式却相对落后,创作过程是线下的孤立行为,缺乏迭代的互联网基因,目前在中国市场来说,收入依然严重依靠票房。”

  一个数据可以简单地佐证,经过几十年的发展,2016年中国电影的票房是457亿元。而诞生不到20年的网络游戏,仅在2016年在中国游戏市场的实际销售收入就已经达到1655.7亿元。

  但这并不意味着腾讯不重视电影。它不仅投资了数家老牌电影制作发行公司,成立在线票务发行平台娱票儿,投资微影时代(现改名娱票儿),在2016年《魔兽》电影的宣传营销发行上也小试牛刀。此外,腾讯还在好莱坞拿下了IM GLOBAL,与STX的合作也在洽谈当中。“在互娱的所有版块中,影视最需要社会化的分工,也需要最专业的人才。互联网公司进入不可能马上改观这种情况,也需要在了解、学习的基础上去探索。”程武说,“腾讯影业不希望做一家孤立的影业公司,一是电影要跟文学、动漫、游戏等整个内容产业联动起来。第二,我们希望有更开放的生态,和所有合作伙伴联合起来做。”

  与其他的互联网公司的近期在院线上的大举措相比,腾讯影业在这方面暂无计划的表态更加保守。“我们现在没有考虑往线下的重资产的并购,更希望和所有的院线合作伙伴一起去合作。在好莱坞和一些影视公司的合作,更多的是基于项目共同孵化、共同制作、共同宣发的模式。我们不排斥资本上面的合作,但这并不是主要目标。”程武说。

  至此,腾讯对于泛娱乐产业布局的逻辑有了更加清晰的展现。在最理想的状态下,各个版块通过自有的商业模式盈利,又通过互动形成更大的合力。动漫、文学是IP的孵化来源,电影是影响力的放大器,通过游戏和电竞实现最大价值的收割。

  程武表示,如果用五年的周期来看,这几个版板块当中,游戏是最容易变现的模式,腾讯游戏从2003年开始摸索,正处于第三个五年的中后端,网络文学大概也是发展到第三个五年的中后端,在这两个板块当中,腾讯都已经实现了良好的盈利能力。腾讯动漫现在处于第一个五年中最后一年,影业和电竞都是刚刚起步,不会着急盈利,而是希望低头从事生态和影响力的建设。

  2014年腾讯影业成立时,程武率团队拜访了漫威总部的办公室。给他留下印象最深的是,漫威的团队精神中最核心的就是专注。通过长时期的打磨,用漫画讲了77年累积下来的故事,之后漫威影业,再通过迪士尼体系的帮助,才充分发挥其在电影、电视剧、游戏和周边领域的商业潜力。“同理,动漫和文学在腾讯整个泛娱乐体系的核心价值,不是盈利,而是去孵化、培养内容的源头,其产业价值越在后期越能展现出来。”程武说,“内容是一个奢侈品,但我们有耐心。”

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