为了亏损收购大麦网,阿里巴巴制霸大文娱准备亏多少?

2017-05-10 11:32· 品途商业评论  张书乐 
   
表面上占了中国娱乐票务市场60%的份额,实际上主营业务演出票务代理的利润率大约只有5%,加之整个演艺行业的不景气,让这个“第一”的水分颇大。而且这个领域时刻都被死亡的阴影笼罩,不赚钱,纯烧钱,必须要有金主来为它埋单,否则不能好好活。

  最近,阿里巴巴宣布已经完成了对于国内最大票务网站大麦网的收购。有意思的是,就在一个月前,阿里影业发布亏损10亿元人民币的预警,原因恰恰是线上售票平台淘票票为抢占市场份额投入了较大的市场推广支出。

  要想市场占得大,你就必须亏得多

  新买来的大麦网是做演艺票务的,阿里巴巴自家淘票票的重点在电影票务上。如今,两家票务平台联袂登台阿里巴巴,看似阿里巴巴要把在线票务的主流形态一扫而空。但回过头来说,正在剑指“大文娱”的阿里巴巴,亏损的口子会被撕得更大。

  和在线演艺类票务还处在不温不火的市场挖掘期不同,电影票务已经全面红海化了。据艾瑞数据显示,2016年中国在线电影票务市场渗透率达74.7%,市场规模突破300亿元人民币,在线电影票务平台已经成为消费者购票的主渠道。而7成的市场份额则由猫眼、淘票票和微票儿三家所占据。

  大麦网的亏损也和市场份额的增长密切相关。票务补贴的多寡,直接决定了市场份额的占有态势。实力不济的如时光网,早早转型去做影视周边生意,就是例证。而整体规模还有待孵化的演艺行业,则问题更甚。

  曾有人在知乎、微博上提问:“中国最大的演出票务平台大麦网,为何没有竞争对手?”某网友的回答颇为幽默:“黄牛党才是最大的票务平台,虽然是散户,但盈利能力强。靠烧钱当上最大平台,而且基本不会盈利,有必要竞争吗?看演艺还要买票?赠票都不想去好吧……”

  诸如此类的“奇葩说”,其实也映照出了大麦网的窘境。

  表面上占了中国娱乐票务市场60%的份额,实际上主营业务演出票务代理的利润率大约只有5%,加之整个演艺行业的不景气,让这个“第一”的水分颇大。而且这个领域时刻都被死亡的阴影笼罩,不赚钱,纯烧钱,必须要有金主来为它埋单,否则不能好好活。

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  制霸全产业链,阿里大文娱给自己找“饲料”

  “阿里巴巴一直收购小动物,像虾米,再加上自己家的飞猪啊、千牛啊、闲鱼啊、蚂蚁啊,结果饲料不够了。这可怎么办?所以年初收购了豌豆荚,最近又收购了大麦。”一段流传在网络上的玩笑话,道出了阿里巴巴的苦衷—钱够“烧”,“饲料”不够,必须“买买买”。

  整个阿里大文娱基本都是买回来的。在收购大麦网后,阿里巴巴方面还专门发布了一张全新的文化娱乐版图。比如对于线上生态的建设,首先将打通虾米音乐,形成以粉丝、艺人和平台三方联动的“线上+线下”音乐营销模式。另外,已经整合了大型演唱会、体育和戏曲等现场演出的大麦网,还能为阿里旗下优酷土豆、阿里体育等线上平台提供大量优质内容。

  看起来很美的版图,但对于大麦网来说,依然是“钱途”暗淡。不过阿里巴巴并不担心这个问题,把大麦网买回家的目的,就是给自家的“牲口”们提供饲料的,至于赚钱这个事,并不在考虑范围中。

  放弃直接通过票务盈利的方式,转而从百亿元人民币的市场规模中赚钱,才是阿里大文娱的目的所在。在电影票务上,阿里巴巴现在走得更远一些,票务窗口成为了一个连接点。而阿里巴巴在影视上的布局,则是通过票务窗口和线下影院进行联姻。在大手笔投资IP影片的同时,阿里影业在2016年5月以10亿元人民币可转债注资南海控股旗下大地影院,随后又在8月斥资1亿元人民币,收购杭州星际影院。

  这并非简单的布局线下,通过掌控院线资源来为自己的影片和宣发提供场地。反之背后的逻辑链条则是以试错的方式,在存量市场中寻找新的增量—比如通过院线的场地,来搭建影视周边产品的电商或O2O消费场景。

  大麦网是个流量窗口

  “如果我们能够把互联网带进这个行业,帮助影院用更轻的方式提高运营,我们会帮助他们提供产品化的东西。”淘票票副总裁万里的这段话,弦外之音应该就是上面这个小标题。而这也将是高层被整体洗牌后的大麦网的未来走向,成为阿里大文娱的产品展示窗口。黄牛党未必可怕,只要有足够的票和强劲的票务补贴,就能培育起已经很淡漠的演艺观赏习惯。当然,体育赛事与大型演唱会等热门线下门票另说。

  大麦网最大的优势,其实不只是市场份额,还因它聚集了大量观众群体、拥有全面的演出与赛事数据和具备广泛的现场地面操作能力以及较为专业的团队。

  尤其是最后一项,在地面和场地上具有极强操控能力的团队,同时也是一种和线下场馆之间的超强人脉。这种人脉所能释放的想象空间非常多,举个例子,不用购买院线获得场地这么麻烦,就通过这种“人脉”运作,来完成周边产品的消费场景布置即可。

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