两年估值70亿,映客创始团队要套现走人?

2017-05-15 13:15· 微信公众号:叶探花  谭野 
   
一位不愿具名的数据分析平台高管则认为,对映客来说,被公关广告收购并非好事,以影响用户体验的方式来解决变现问题,结果就是映客上的内容更加单一,主播和用户对于平台的黏性都会下降,可能会带来大量的用户流失。

  当“你丑你先睡,我美我直播”的广告语还在人们耳边环绕时,该广告词的拥有者却即将退出舞台。

  5月9日,市值72亿元的宣亚国际品牌管理股份有限公司发布公告称,将收购映客至少50%的股权,交易初步确定为全部采用现金的方式进行。消息一出,瞬间引爆了直播行业。

  一旦交易顺利完成,意味着成立仅2年的映客将创造又一桩互联网造富神话。按照去年9月份,映客投资方昆仑万维抛售的3%的股权售价2.1亿元来计算,彼时,映客估值70亿元。

  若按此估值计算,映客创始人团队共持股30.32%,最多可套现21.22亿元。昆仑万维多米音乐赛富基金、金沙江创投、紫辉创投、芒果文创等投资机构也将直接受益。另外,当红影帝黄渤因持有多米音乐3.48%的股权,理论上也可间接套现数千万元。

  当然,这宗收购到底是否能通过审核还悬而未决,毕竟只有3亿现金的宣亚国际如何支付这笔高额的费用,最终收购价又是多少,这些都还是未知数。

  在迈入转折的2017年,对于直播行业来说,映客直播或许是一个信号。

  映客式微

  多项数据显示,映客可能正在经历最艰难的时期。TalkingData数据显示,映客的设备覆盖率和活跃率从2016年6月开始下滑,至今甚至已低于2016年1月。易观千帆的数据显示,从2016年10月开始,映客的月活也呈现不断下降的趋势。

  因此,随着映客卖身引爆直播行业的消息,历史上对映客的各种批评也被集中拎出来示众。

  首当其冲的是数据造假。2016年9月,有媒体在映客做了一场实播测试,在屏幕保持黑屏的情况下,开播1分钟即吸引来21个粉丝,且ID全以4000开头,黑屏一小时后,这21粉丝一个都没有离开。文章还称,随着1个真实粉丝的进入会带来39个疑似假粉,且不会随真实粉丝的离开而离开。有业内人士接受采访表示,刷粉是直播行业的潜规则,而映客的刷量在150-200倍之间。

  当月底,映客的投资人之一朱啸虎在参加网易未来科技峰会时承认了有机器人粉丝的存在。按照他的解释,机器人是映客用来鼓励新主播的运营手段而已。他对此并不反感,也不认为这种做法有错。

  与刷粉同时存在的是刷榜。在苹果进行防刷榜的大范围处罚行动中,映客也被下架。事实上,映客自上线以后有多次被App Store下架,但具体原因,双方都未有说明。

  巧合的是,在宣亚国际发布收购公告的前四天,映客再次被苹果下架。业内人士分析,直播App频繁被苹果下架的主要原因,要么是涉黄,要么是刷榜。

  其次,被批评最多的是映客的定位。在第一阵营,映客之外的其他平台都在努力扩展秀场直播之外的赛道,同时充实直播内容。以花椒为例,它力推户外和游戏,还引入了大量PGC。相比之下,映客的多元化起步已经太晚。2017年,奉佑生才表示映客要投入上亿资金去做手游直播。

  映客靠着开创颜值直播的概念迅速冲到第一阵营,但颜值直播的本质仍是秀场直播。多位业内人士都认为,秀场直播的空间有限,且很难建立壁垒,更关键的是,映客不仅没能建立壁垒,甚至让人感觉没意识到这个问题。

  映客一直号称要打造“全民直播”,坚持不签约主播。这带来的直接结果是,在其他平台挖人时,几乎没有抵抗力。随着一些主播爆红后离开,映客失去了主播带来的红利优势。

  而且,映客的分成比例也远远高于竞争对手。资深媒体人毛启盈撰文称,花椒主播与花椒平台的分成比例是7:3,而映客主播与映客平台的分成比例与此恰好相反,主播只能拿到32%。

  他认为,在本该跑马圈地的时候,映客却“贪婪的选择”了高抽成,这导致其日后大量头部主播的流失。比如,两个月前与映客撕逼的头牌主播二姐,最终转会去了花椒。现在看来,二姐的离开或许正是映客卖身的前兆。

  更致命的是,打赏收入一直是秀场直播的生命线,而映客这方面的表现也在下滑。根据今日网红公布的数据,映客的打赏收入不如后入场的陌陌,甚至,曾一度占据各榜单的身影如今在头部主播收入排行榜上已成少见。

  宣亚的钱从哪来?

  纵观目前沸沸扬扬的市场舆论,大体归纳为三点:

  1、宣亚国际的钱从何来?未来映客的估值是否会缩水?

  2、映客稳居直播行业第一梯队,为何此时急于卖身?映客为什么没有卖给互联网巨头而是要卖给公关公司?

  3、这是直播热潮即将覆灭的隐喻?

  宣亚国际是在2月15日新登陆A股创业板的公关公司,至今的上市时间不足三个月,期间共交易了37个交易日。在上市之后如此短的时间内便闪电停牌进行重组,很多投资者都感到意外。

  更意外的是,宣亚国际称,交易方式初步确定为全部采用现金的方式进行。

  一家未具名的券商投行人士表示,全现金收购的案例在6月17日新版《上市公司重大资产重组管理办法》(征求意见稿)发布后开始加速出现。因为根据新规,这些公司的重组未必能够获得通过,即使通过耗时也很长。而非借壳的100%现金支付的并购无需证监会审核,部分公司为了尽快完成收购,选择通过现金收购变相绕开监管。

  但即便绕开了监管,此次收购也并不简单。对应映客70亿的估值,宣亚国际需准备35亿元现金。而宣亚国际2017年第一季度财报显示,其货币现金仅为3.33亿元,如果再加上应收票据、应收款等,总额也不过3.6亿元。差额高达31.4亿元,是2016年净利润(5871万元)的53倍。

  也就是说,宣亚国际必须从外部获取至少30亿现金才能完成收购。

  既往案例表明,这种做法的风险较大。2017年1月,赵薇旗下的龙薇传媒拟用30.6亿元收购1.85亿股万家文化股份让给龙薇传媒。最终因为其中的30亿元来自借款而未获证监会批准。万家文化的股价受此拖累,跌幅超过50%。

  视频新媒体资深人士尤文魁给出了另一种设想:昆仑万维等映客股东可能给宣亚投资35亿元,宣亚用35亿元购买映客50%股权,映客的股东全部套现。宣亚利用映客做概念,把市值做到200亿元,回报昆仑万维50亿元,“双方互相利用,皆大欢喜,最终并不是由宣亚国际出钱,买单的是股民。”

  事实上,过去半年内,一直有消息传宣亚国际与映客在进行“借壳”或“类借壳”方式寻求上市的谈判。

  但娱乐资本论认为,借壳的可能性不大。“借壳最明显的特点之一是,被借壳公司会更换实际控制人,目前这个条件并不具备;此外,宣亚国际是今年2月才刚刚上市的公司,上市不足3个月就借壳给映客,在监管层面恐怕也很难通过。”

  而且,宣亚国际的控股股东北京宣亚国际投资有限公司此前已持有映客约0.7%的股份,此收购或构成关联交易。

  上述分析人士认为,不排除映客的估值出现较大下滑的可能,毕竟直播行业的热度已经过去,直播平台的估值势必下滑,所以,在估值探底前越早出手,投资人越有得赚。

  直播行业迎来转折期

  映客至今已公开三轮融资。2015年7月,映客获得A8音乐500万元天使轮融资;2015年11月,映客获得赛富基金、金沙江创投、紫辉创投以及朱啸虎投资的数千万元A轮融资。2016年1月,映客获得昆仑万维领投的8000万元A+轮融资。

  2016年,直播行业经历了一段十分辉煌的时光,尤其是年初3个月,有超过100家直播平台拿到融资。

  趁此风口,映客在营销上狂飙突进,不仅大力度投放广告,还邀请多位明星参与直播:刘涛、蒋欣直播开场5分钟使服务器瘫痪;BIGBANG参与电话互动惹600万女粉丝落泪 ;傅园慧直播1小时突破 1000 万人次观看……这让映客长期霸占直播APP榜单首位。公开资料显示,截至2016年12月,映客用户量已经超过1.4亿,日活跃用户达1700万。

  映客的估值也随之达到顶峰。2016年1月,昆仑万维6800万元领投A+轮时,映客的估值仅3.7771亿元。等到2016年9月,昆仑万维子公司昆诺赢展将映客3%的股权转让给嘉兴光信时,就作价2.1亿元,据此计算,映客估值70亿元,8个月上涨17.5倍。

  同月,花椒直播完成3亿元A轮融资,估值15亿元。2016年11月,苏宁以3.2亿美元的身价买下龙珠直播。可见,映客的估值远超同行。

  但随后,整个行业和映客一样开始从顶峰滑落。易观大数据显示,2016年1-8月,泛娱乐直播领域人均单日启动次数在8次以上,但到了9月份,这个数字变成了5.99次。

  花椒直播副总裁郭鹤在当年12月表示,直播行业已经进入了一个转折期,将会迎来一个大洗牌,2016年没拿到钱的小型平台在2017年将会迎来集中死亡。

  郭鹤的判断很快应验。进入2017年,直播行业罕见资本动作,从业者和投资人的进入更加冷静和审慎,随着爱闹直播、网聚直播、趣直播、微播、凸凸TV等一批直播平台集中倒闭,直播行业进入残酷的淘汰赛阶段。《2017中国直播行业生态报告》显示,现存的直播平台数量或已低于100家。

  由艾瑞咨询发布的《2017年中国泛娱乐直播平台发展盘点报告》显示,2016年出现投资数量迅速降低的情况——2016第三季度有11件,2016年第四季度有4件——资本市场收缩,对泛娱乐直播投资热情降低。

  用户也陷入审美疲劳。艾瑞整理统计数据显示,自2016年12月起,泛娱乐直播每月活跃用户数呈现明显下降趋势。而用户付费率仅为21%,其中,200元以下的付费行为占比将近57%,201-500元区间的付费用户仅占比18.8%。

  尤为奎也认为,映客卖身意味着秀场直播的风口已然过去,未来直播需找寻其他垂直赛道才能带来直播行业的另一轮爆发。

  一位不愿具名的行业人士认为,用户快速增长红利已经消失,泛娱乐直播行业用户规模逐渐触及天花板,未来平台用户拉新成本将进一步提高,这对平台的资本积累要求会跟高。

  相比同行,映客的劣势也逐渐显现。映客背后的赛富基金、金沙江创投、紫辉创投等多为创投资金,而很多同行都找到了要钱有钱要流量有流量的互联网靠山:龙珠、斗鱼、NOW直播、腾讯直播、企鹅直播、QQ空间直播等近十家直播平台背靠腾讯;淘宝直播、来疯直播有阿里和优酷支撑;花椒直播是360孵化的;一直播和微博互相绑定;YY和虎牙是欢聚时代的亲儿子;就连火山直播也有今日头条的大力度扶持。

  一位直播行业资深从业者认为,只要有流量产生的机制,作为流量消耗品的直播,就能活的很好;反之,一些曾经在移动端突然爆红的产品,如果没有稳定的社交关系维系或巨头输血,用户的流失也将进一步加剧。

  映客创始人兼CEO奉佑生曾在接受采访时承认,目前映客的日活和月活出现了明显的增长瓶颈,甚至还有下滑的趋势。

  虎嗅文章称,映客拿钱砸出来的东西难说有调性,引来的名人转一圈就走,批量打造的美女直播没有吸引力,同质化严重,审核压力增大。

  更令人担忧的是,映客的投入这些成本,并没有足够的收入作支撑。昆仑万维公告显示,2015年映客总收入为3048.36万元,净利润只有167.28万元。

  另一位匿名人士认为,映客目前存在一定的资金缺口,这可能就是急于此时卖身的一个原因。70亿的高估值既给映客戴上了独角兽的光环,也成为映客继续融资的阻碍。

  “很少有资本愿意继续将更多的钱投给已经讲不出更多故事的移动直播。上市面向二级市场融资成为映客的最佳选择。”该人士认为,映客和宣亚走在一起,更像是不得已而为之。

  直播+广告可行吗?

  宣亚国际官方资料显示,其主营业务为整合营销传播服务,具体包括常年顾问服务、项目服务两类,其客户主要分布在汽车、互联网及信息技术、快速消费品、制造业等行业,知名大客户包括惠普、宝洁、三星、华为、壳牌、百度、宝马、比亚迪等。

  其中,汽车行业客户所占比重最大, 2015年和2016年1-6月,来自汽车行业的收入均在65%以上。

  值得注意的是,此轮收购前一个月,宣亚国际进行了一次业务变更,增加了两项与广告有关的经营内容。

  4月19日,宣亚国际将经营范围由“企业管理、营销策划;经济贸易咨询;承办展示活动;设计、制作广告;广告信息咨询”,修改为“企业管理、营销策划;经济贸易咨询;承办展示活动;设计、制作、代理、发布广告;广告信息咨询”。

  而映客与宣亚国际的合作要再早前一个月。3月29日,宣亚国际与映客成立合资公司,着力开发适合于直播平台的各类广告业务模式,并对接各类潜在广告主,进行商业化推广运营等。

  显然,映客创始人兼CEO奉佑生看好直播+广告的模式。他认为,直播能够承载广告、电商、会员付费和增值等几乎所有的商业模式,但广告是目前变现状况最佳的商业模式。“直播平台免费观看并根据意愿打赏的模式其实是个初级形态,现在的电视广告的市场份额有1000多亿,但映客的直播广告才刚刚开始。”

  在他的领导下,映客决定在广告业务方面发力,通过植入广告来增加盈利。2016年10月,映客推出首份广告产品包:600万起价的王牌曝光套餐、1000万起价的内容营销套餐和2000万起价的社交营销套餐。但映客没有公开这轮销售的最终成绩。

  科技自媒体王冠雄认为,近一年来直播行业已经饱和,探索新模式成为直播平台必须尝试的出路。对映客而言,宣亚国际的参股,等于映客从此拥有了一个有实力进行B端全面开发的伙伴。

  B端市场相对稳定,且对新模式营销传播都跃跃欲试,对直播平台来讲无疑是一个巨大的蓝海。同时,B端与直播的结合也将为内容越来越同质化、主播水平良莠不齐的平台提供更多优质垂直内容。

  一位接近宣亚国际的人士在接受采访时也透露,映客把直播看作是一种社交模式和生活方式的可延展性,直播+策略促使映客需要有强有力的对B端的突破和投入。

  但另一位不愿具名的数据分析平台高管则认为,对映客来说,被公关广告收购并非好事,以影响用户体验的方式来解决变现问题,结果就是映客上的内容更加单一,主播和用户对于平台的黏性都会下降,可能会带来大量的用户流失。

  2016年5月27日,映客一周年,奉佑生发了一条朋友圈:从没想到直播会成为今天的风口,我只想低调地活在自己的世界。一帮平凡的小伙伴通过无数个不眠夜创造了一个新的奇迹。

  两周后,映客两周年,奉佑生注定无法再“低调”了。

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