映客之死:死在你手

2017-05-17 09:24· 微信公众号: 三节课  郭佳佳 
   
倘若你留心,你可能会发现多数最早入场风口行业的企业,都没有很好地活下来。风口之下,快速推动,膨胀变形。资本最初阶段的善意,往往会随着时间的流逝而减少,逐利才是最终目的。

  前段时间关于映客即将被收购的传闻于这两天得到证实:市值70亿的映客将过半股权卖给了创业板上市近半年且市值72亿的4A公关公司宣亚国际。时至今日,除了过去一些著名直播所带来的漂亮的数据外,映客的身上仿佛已经没有了它于直播风口时的元素,在百度指数中,映客过去7天的相关指数与其他一些直播平台相比较,比如和一骑红尘的快手相对比,差了近6W的数据。

  这个时候,结合开篇提及的映客被收购的事件,我们可以思考以下几个问题:

  1.映客为什么会被收购?

  2.为什么选择卖身和它市值没差多少的宣亚国际?

  3.映客和其他直播平台接下来可能会怎么发展?

  一、映客为什么会被收购?

  为了更好地回答这个问题,笔者在这里先用几句话简单回顾一下映客的发展过程:

  映客于2015年5月上线,主打“素人直播”的理念,同年王思聪投资的手机直播应用“17”炙手可热。但是好景不长,随即10月份,“17”直播平台因涉黄被下架,很多用户趁机转移至映客平台,映客迎来首次用户的爆发增长,光环之下,后起之秀的映客长期获得直播APP榜单冠军,加上良好运营,用户达到百万规模,成功得到投资人的亲睐。根据相关资料,2016年9月份,股权交易让映客备受关注。且相关人士据此计算,映客估值达到70亿。投资人周亚辉也将映客奉为自己“2015年至2016年最辉煌的投资案例”。

  对此,@龚进辉于公众号“龚进辉”发表的文章《直播本质是工具,无法支撑起映客的平台梦》中,对于映客的发展进行了如下总结:

  • 全民直播:映客没有像其他玩家一样猛推明星、网红,而是主打素人直播,上线之初吸引大量用户尝鲜,“你丑你先睡、我美我直播”的直播链接在朋友圈出现频率极高;

  • To VC:映客属于典型的To VC项目,其目标是快速获取用户而非盈利或良性发展,上线7个月完成3轮融资,融资速度之快震惊业内;

  • 疯狂烧钱:在资本的驱动下,映客开启疯狂烧钱模式,陆续登陆央视奥运频道、各大户外LCD、1500个电影院和BigBang演唱会,广告投放力度空前。

  结合这些背景来看,映客过去是辉煌的,但是,从辉煌到落幕,映客终究还是难逃被收购的命运,且买家市值72亿,创业板上市不到半年。热度的直线下降,让人唏嘘,但是也不禁疑惑映客为什么会出现这样的结局?是谁“杀死了”它?或许我们可以从下面四个方面来解答。

 

内容“杀死了”映客

  映客留给笔者印象比较深刻的一场直播是“傅园慧直播”,达到一小时1087万用户同时在线观看,但是这个直播所带来的效果很快就消散了。此外,映客平台本身并没有什么独特的内容卖点让我印象深刻。对此, @书航于公众号“航通社”发表的文章 《映客是 to VC 创业模式的教科书式案例 》中认为:

映客发展到后来面临的问题是:拿钱砸出来的东西难说有调性,批量打造的美女直播没有吸引力,引来的名人转一圈就走,同质化严重,审核压力增大。

  此外,@三声也提及了映客缺乏新意的直播现状:

在映客上打开一个直播,有八成的机会遇到一名或坐或躺的主播,他们的口中往往会重复着‘谢谢XXX送的樱花雨’、‘欢迎XXX’这样的话,甚至连缠绕耳机的方式都大致相同,弹幕中的提问也无外乎‘你多大’、‘在哪呢’、‘哪里人’这样查水表似的问题。重要的是,这样缺乏新意的内容甚至竞争不过已有秀场。

  虽然是“全民直播”,但是打开APP,看到的更多的还是聊天为主的直播形式。当然,映客也意识到了这个问题,2016年下半年,映客开始逐渐尝试“直播+” ,将直播应用到社交、游戏、教育、金融、媒体等领域,也开始尝试短视频,但是就目前来看,暂时没有什么成果出现。

  流量“杀死了”映客

  对于直播平台来讲,流量是至关重要的,如果没有优秀的持续博取用户注意力的手段和能力,流量速降也是必然存在的。 虎嗅团队@常芳菲于虎嗅发表的文章《映客再次被下架,这会不会成为它陷入困境的标志?》 中,认为映客面临的困境之一就是“流量枯竭”,作者在文章中提及了映客于3月份开放的SDK(直播开放平台),认为虽然“核心目的也是为了低成本获取流量 ”,但是“这个功能很可能成为一个“鸡肋””:

  • 映客可以给中小平台带来的结果:此功能面向中小直播平台,将自己平台的架构和功能开放给其他平台方,最多几天的时间,其他平台就可以在映客上开放直播功能。对于中小平台来讲,这也算是一个新的变现渠道;

  • 中小平台可以给映客带来的结果:引入一些不大不小的直播流量,对于映客来说并没有什么实际效应。而一旦接入的第三方平台有了资金,也会选择自己研发产品和架构。想要长期从别人身上获取流量是很困难的。SDK显然只是个权宜之计。

同行“杀死了”映客

  从百度指数等数据,我们也是可以大致看出,目前用户更关注的是快手和陌陌,对此,@九连环36氪发表的文章《映客上岸:不扑腾了,卖给上市公司拉倒》中是这样描述的:

前者从短视频工具起家,做出了社区;后者在社交的基础上,把用户的价值又重新挖掘了一遍。无论哪种,直播都只是它们平台上的重要一环,而不是全部。但是直播几乎就是映客的一切。这种专注虽然让它抓住了风口,但这种产品上的单一也让映客的瓶颈来得尤其之快。唐岩曾表示获取新的直播用户将是2017年陌陌投入的重头,快手甚至已经直接跨次元冠名了《奔跑吧兄弟》。

  虽然大庭广众之下“看着前任现在过得幸福,我就觉得心满意足”,但是更多的还是“世界上没有比前任过得比自己好更扎心的事情吧”。不论怎样,映客就这样被同行们挤出了话题中心。

资本“杀死了”映客

  倘若你留心,你可能会发现多数最早入场风口行业的企业,都没有很好地活下来。风口之下,快速推动,膨胀变形。资本最初阶段的善意,往往会随着时间的流逝而减少,逐利才是最终目的。辉煌时期的映客,让同行羡慕的不仅是“活水般”的流量,还有其强大的融资能力。但是高投入的同时,也引发了不少问题。虎嗅团队@常芳菲 在文章《映客再次被下架,这会不会成为它陷入困境的标志?》 中,从以下2个方面描述了高投入模式下的资金问题:

  • 高昂的运维成本:映客每个月的成本在1亿人民币左右,此外广告投放上面也是毫不手软;

  • 下一轮的融资似乎未开启:上一轮的融资还是2016年9月,作为一个必须持续投入才能维持流量和规模的行业,融资停滞也不算是好消息。

  二、为什么选择卖身和它市值没差多少的宣亚国际?

  就目前所呈现出来的形式来看,“市值72亿的宣亚国际收购了市值70亿的映客”,这句话听上去并不轻松。@元气少女创业邦发表的文章《估值70亿的映客,最终“卖身”上市公司,这会是直播平台“风暴”的开端?》中是这样描述这一收购事件的:

  • 对宣亚国际来讲:将进一步实现“全传播”,打破传播专业界限,整合产业链,在全面数字化的过程中实现产业链的扁平化重构。即可“零门槛”实现创意权利-分享意愿-消费认知相融合的全民传播模式,及以平台为中心实现从认知到消费的整合。在最大限度实现传播价值的同时,完成平台商业价值的跨域式发展;

  • 对映客来讲:映客一直想走内容为王的道路,但是垂直内容的开发道路至今仍未成主流。宣亚国际或许能帮他们打开一条面对B端的路。此次和宣亚国际的“牵手”,或许是映客给自己谋求的另一条出路。这条出路是好是坏还不好说,需要时间证明。但是成为上市公司的控股公司,对于如今的直播平台的出路而言,也未尝不是好事。省去了申报材料和遥遥无期的排队等待过程,映客的这一步说不定是条捷径。

  @九连环在文章《映客上岸:不扑腾了,卖给上市公司拉倒》中对于收购给映客带来的影响也表述了类似的观点。但是@书航发表的文章《映客是 to VC 创业模式的教科书式案例 》中,则从另外一个角度,即早期投资人自己的利益出发,发表了如下的想法:

不过,如果早期投资者可以从谈妥的收购协议中成功退出,落袋为安的话,映客的后续发展对他们也就没那么重要了。那样就可以说是为映客这个教科书式的 toVC 案例,画上了一个圆满的句号。

  三、映客和其他直播平台接下来可能会怎么发展?

  结合现状来看,虽说映客已经找到了“接盘侠”,但是留给映客的时间也不多了。在燃眉之急得到一定程度的缓和,且在“BAT三巨头中, 除百度发展AI战略无暇他顾以外,阿里和腾讯皆通过不同的方式迅速切入直播市场,其他如微博、今日头条、陌陌等也加速进入”这一大背景下, “今后怎么办”也成为了映客接下来发展必须关注的问题。

  

  @龚进辉于公众号“龚进辉”发表的文章《直播本质是工具,无法支撑起映客的平台梦》中,认为留住用户的两个关键点是“社交”和“场景”:

  • 社交关系主要指的是主播与用户的互动。直播本质上是粉丝经济,内容是维系二者关系的重要纽带,微博、微信等社交平台也起到放大作用,使内容被广泛地消费和传播,前提是内容给力;

  • 场景则着眼于用户实际需求,包括映客在内的前期靠品牌驱动的直播平台需要转变思路,从用户喜闻乐见的场景着手,逐渐培养其日常观看直播习惯。

  换句话讲,其实不仅仅是映客,在直播行业格局未定的情况下,其他直播平台也需要履霜坚冰,处理好“社交”和“场景”的关系。种种迹象表明,多数直播平台都离不开烧钱这一路径,烧钱宣传,烧钱抢主播,烧钱抢用户,等等。但是这并不是长久之策,这些也毁掉了一些直播平台,毁掉的方式可以总结为“先天不足,后天畸形”,很多平台现金流吃紧。

  2016年,直播还是一个风口,但是随着膨胀,直播的热度已经降了下来,面对着同质化的内容样式,能让人再为之兴奋一下的大概也就像光圈直播倒闭那般的新闻了。

  整个直播行业内容趋同、用户增长缓慢、流量紧缩、资本远离,再加上监管严格,在直播“百团大战”中,很多中小平台迫于压力退出市场。随着直播平台传播半衰期的缩短,用户的兴奋点越来越低,2017年,淘汰赛过后的直播行业,将会如何发展,对此,@Leon极客公园发表的文章《从辉煌到离场,映客「故事」折射的直播「真相」》中,从3个方面给出了自己的建议:

  • 构筑防线:对于直播平台,头部主播是其生命线。易观报告数据显示,娱乐直播用户增长总体态势进入平缓期,行业竞争从用户覆盖向平台粘性、用户活跃度转移。所以任何一个直播平台需要构筑的两条防线是:主播与内容;

  • 生态竞争:映客的退场,从侧面反映出单一独立的直播平台或因为造血不足终将离开。移动直播平台更像是从「单打独斗」走向了「打群架」的阶段。比如腾讯系囊括斗鱼、NOW 直播、腾讯直播、企鹅直播等产品矩阵;一直播通过与微博绑定,建立社交+直播的产品生态;陌陌构建短视频+直播的复合产品;

  • 多元化发展:当人口红利触顶,垂直化平台必然向综合平台发展,娱乐直播与游戏直播这条界线也将渐渐模糊。就目前而言,直播的三大中坚力量是:视频平台——爱奇艺、优酷等、短视频平台——快手、美拍等、移动直播平台——斗鱼、花椒等。由于移动直播平台当下的重心仍然是多元发展,所以三方势力还没有正面角逐,但是未来难免一战。

  此外,熊猫直播副总裁、前经纬创投投资人庄明浩对于直播行业接下来的发展表示:

2017年整合和垂直将是直播行业两个比较明确的方向,整合主要是同类整合,垂直则是和垂直行业的整合,比如和教育、旅游的结合。

  最后,回到这篇文章的标题上,到底是谁“杀死了”映客,我们无从得知,因为看起来凶手仿佛不止一个。我们也不死磕凶手到底是谁,且文章对于映客被收购的前后进行梳理,也不是看衰直播行业,只不过是想将映客身上反射出的某些现象直观地陈述出来而已。

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