亚马逊、美团点评和京东的亏与盈,道与术层面的分析

2017-05-19 09:26· 微信公众号:庄帅电商频道  庄帅 
   
亚马逊、京东和美团点评能够持续不断将新老业务规模化,取得主导市场的地位,这是三家公司在技术投入方面拥有无比正确的技术战略所至。

  巴菲特曾经坦言看不懂亚马逊,导致错失现在市值已高达4610亿美金的亚马逊(截止2017年5月16日)。

  仔细看亚马逊的收入和净利润,可以看出从2007年开始的表现逐渐开始出现分化。收入增长势如破竹,2014-2016年,连续突破800、1000、1300亿美元大关,可净利润却始终在0上下徘徊,虽然2016年的23.71亿美元的净利润创历史新高,但这主要“得益于”其往年净利润过低,比如2014和2012年的净利润均为负值。

  对于亚马逊的“看不懂”显然不是巴菲特及其财团的智囊不行,而是亚马逊创新了一套这个星球上最为复杂的商业逻辑,这套商业逻辑对深处零售业和电商行业的从业者来说,理解起来会更容易些。

  本文将尝试以我在零售业和电商业的十几年经验及不断的实践,同时对标在中国的两家和亚马逊同样一直处于亏损,在今年开始实现盈利及盈亏平衡的典型电商平台——京东和美团点评,在道与术的层面做一些分析,或许能更清晰地看出这三家看似不同,实则商业逻辑相同的电商平台的本质。

  构建复杂的业务架构,通过业务规模盈利才是超越之道

  1、业务规模盈利和传统互联网信息盈利模式的差异

  这篇文章为什么没有把阿里加进来分析,因为阿里规模盈利的核心不完全是业务能力,而且传统的互联网信息盈利模式,这个主要的模式体现出来的就是广告收入。

  亚马逊的品类扩张、Prime会员、MaketPlace开放平台、Kindle、云业务等新老业务均是实实在在的服务和产品,通过销售这些服务和产品持续获利,不只是商家不断增加后仅通过广告和营销来盈利。

  亚马逊和京东如此,刚刚实现盈亏平衡的美团点评亦如此。如果按照阿里、谷歌的广告盈利模式,美团点评完全可以依托平台不断增长的几百万商家,仅仅通过开发的广告平台获得收益即可一年赚上百亿!

  之所以美团点评现在还在持续投入,夯实外卖业务,其核心价值还是在于深刻理解了必须像亚马逊、苹果这些伟大的公司一样,通过业务的方式来获取规模化的盈利。

  这种巨大的差异,让很多人能看懂阿里、谷歌、百度怎么赚钱,却很难清晰地明白为何亚马逊、京东和美团点评的不断亏损,迟迟才获得盈利或者刚刚盈亏平衡。

  2、业务投入永无止境,也唯有互联网平台能够构建复杂的业务架构

  对于亚马逊、京东和美团点评来说,在主营业务实现规模化之后,市场竞争和满足消费者需求使得关联的业务机会随之出现。

  亚马逊在图书业务实现规模化之后,为了满足消费者一站式购齐的需求,开始了品类扩张,为了让扩张的品类同样实现规模化,必然将原来在规模化可盈利的品类上赚的钱继续再投入到新的品类上,甚至需要融资来快速实现更多品类的规模化,以满足用户需求。

  美团点评以美团和大众点评两个app平台为基础,通过到店餐饮和外卖这两个高频服务,带动酒店、旅游、亲子、婚庆等低频业务,最终实现吃喝玩乐一站式的平台服务。

  品类扩张仍然是在满足消费者最基本的购买需求,随着消费的不断升级,服务提升的业务机会开始出现,这也说明为什么亚马逊的物流服务刚开始发展需要巨额投入和亏损,京东在大件、冷链物流以及美团点评在外卖物流上的投入也是同样的业务逻辑。

  按照这样的业务模型持续深入分析,逐渐理解这三家公司为什么会持续亏损,因为它们都是对业务经营拥有巨大热情的公司,希望通过自己扎实的业务基础和服务来获得合理收益的公司。

  由于涉及的业务类型非常多,于是企业的业务架构逐渐变得复杂起来。这种复杂的程度慢慢超越了人们的认知,许多从事单一及简单关联业务的个人或组织,越来越难理解亚马逊,以至于亚马逊在美国的遭遇和京东、美团点评的遭遇是一样的,在平台建成、大规模盈利前,都一直被黑,从未被理解!

  对于实实在在做业务的团队来说,基于业务规模化盈利的步伐一旦开启,就很难停止。

  3、业务扩展对于美团点评、京东和亚马逊来说,同样存在着风险和挑战

  首先,管理难度和系统性风险必然加大。无论是品类扩张带来的管理难度还是系统性风险,亦或关联服务性业务的拓展。这些管理难度和系统性风险,美团点评和京东在品类扩张时都遇到过:例如京东早年从3C向家居服饰品类扩张时,就发现自营的模式不适合,开放平台(POP)又存在着假货的风险,直到自营的物流体系成熟同样开放给POP商家后,这个风险才逐渐降低,使得京东的品类扩张得以进入快车道。

  美团点评则是从高频的行业向低频行业扩张时,同样会面临不同行业在平台的不同需求,使得系统架构必须进行重大调整。当年美团还曾经尝试过实物团购业务,由于生活服务类商品与实物类商品从需求到流程都有着巨大的差异,风险非常大,使得美团很快停止了该业务。

  在外卖的早餐业务也同样如此,虽然频次很高,但是由于对时间的要求更高且客单价过低(一般在20以内),使得该业务亏损过于严重,并且很难在巨额投入后获利,该业务同样被叫停。

  不是所有业务扩张都遵循前期巨额投入导致公司亏损,然后规模化之后获得盈利的路径。由于不同业务领域未知的风险和不可预见的问题,这样的商业逻辑仍然需要这些公司不断做出校正,才能保证良性的大投入大产出的循环。

  其次,随着业务的不断复杂化,对管理能力和组织能力也提出了更高的要求。刘强东和王兴都在公开场合表示过,管理总部高精尖的互联网人才和送货的兄弟,需要完全不同的风格和方式。亚马逊看来比美团点评和京东要好一些,其物流团队大部分借助第三方公司。

  美团点评和京东则大部分属于自建配送团队,这样的组织架构和组织能力,对管理层的压力可想而知,这些风险和挑战所导致的问题仍时有发生,这两家公司必须建立完善的风控体系,才能保证规模化的业务良性发展。

  4、技术战略成为业务规模化盈利的核心战略

  曾经在一个小型零售业论坛上,有朋友问:是不是零售业的技术含量比较低?

  我的回答是:正好相反。领先的技术大部分都先应用到零售业。

  原因很简单,零售业是规模化的行业,如果要保证业务发展和盈利需要大幅降低成本、提升效率,而先进的技术恰好符合零售业的经营特点。

  更重要的是技术能够使得不同类型的业务实现在平台上的高度协同,产生协同效应。技术能够完成复杂业务类型的四大架构的构建,使系统架构、产品架构、业务架构、组织架构实现强大的协同效应。

  所以见证亚马逊2016年年底在美国落地实践的无人超市,亚马逊和京东在仓储、快速中快速应用无人驾驶技术,以及接下来美团点评很快将实现无人技术送外卖!

  这些还仅仅是公开信息看到的技术应用,还有基于商家管理、营销以及平台运营等方面的技术应用,消费者用户体验提升等的技术应用。无论是VR/AR,还是人脸、指纹、语音、瞳孔识别等技术,还有80年代沃尔玛发射的卫星用于定位货车,精确到店时间的技术……

  很多时候零售业都会比其它传统行业更快地应用这些技术,比民用的更是早很多。

  这些技术投入一方面大大解放了双手双脚的体力,极大地提高了效率降低了成本,另一方面能对不断构建的复杂多样的业务类型进行高效管理。

  技术战略的规划对很多企业提出了巨大的挑战,这些部分包括技术选型、实施节奏、流程管理、投入产出评估等内容。这也能解释为什么很多技术投入不足或者在互联网技术、软件技术结合投入少的传统企业,在做电商平台时都会遭遇技术滑铁卢。

  亚马逊、京东和美团点评能够持续不断将新老业务规模化,取得主导市场的地位,这是三家公司在技术投入方面拥有无比正确的技术战略所至。至于面对市场的质疑,这些公司能做的,仍然是坚定信念,按照既定战略推进由业务规模带来的持续盈利能力。

  殊途同归的盈利模型

  经过这三个方面的分析,多数人应该对这三家公司亏损和盈利的商业逻辑有所了解,那么这三家的盈利模型是怎么样的呢?

  1、充裕的现金流

  贝索斯曾多次表示,相对于净利润,他更关心自由现金流,并认为提升每股自由现金流更符合股东利益。

  下图显示了在过去10多年,亚马逊的经营现金流(OCF)和自由现金流(FCF)的增幅的确快于净利润增长。

  2017年5月16日,美团点评公布最新业绩:公司日完成订单量超1800万,现金储备超30亿美元,年度活跃买家2.4亿,活跃商家300万。美团点评集团高级副总裁陈少晖称:“美团点评公司整体业务已经实现盈亏平衡,收入同比三位数增长,公司现金充沛,账上实际资金储备已超30亿美元。”

  由于美团点评还未上市,无法获取具体的经营现金流、自由现金流和经营利润的对比报表,但是从美团点评的活跃商家以及订单量、客单价简单来估算,美团点评和亚马逊的经营思路惊人地一致。

  据国际评级机构穆迪的预测,2016年和2017 年京东零售业务将产生经营性现金流为200-250亿人民币。

  这三家公司之所以能够拥有强大的现金流,一方面是以业务经营为核心,与纯开放平台和信息平台的经营模式不同。为了实现经营业务的持续增长,需要不断投入强化用户体验和服务,这样平台的强势地位才得于保障,现金流不断充裕;另一方面则是亚马逊、京东和美团点评不是以追求商家或信息数量,然后通过竞价排名广告获取巨额盈利,这样在商家的数量和质量上才可以进行有效的平衡。

  2、基于产业链的服务进行盈利

  未来,亚马逊、京东和美团点评,都会通过在各自产业链提供的服务进行大规模盈利。

  亚马逊提供的Kindle及电子书、基于物流的Prime会员、基于商家的云服务等,都是在产业链上的盈利性服务。

  京东的物流开放后巨大的盈利机会、金融服务、京东到家对线下商家等服务。

  美团点评的餐饮、酒店等生活服务类产业链的外卖服务、商家系统服务、金融服务等,这些基于产业链的服务性的盈利机会,能够保证这三家公司虽然一直在亏损或者微利,但却拥有随时获取巨大盈利的机会。

  只是这个盈利模式比单一的广告收益构建的周期更长,但也更稳固,竞争门槛更高。

  当然,作为这三家公司的股东,都希望这些平台能够更快更规模化地盈利,投资才能获取合理回报。只是作为投资人,是否应该多一些耐心和更长远的眼光,与这些希望变得伟大的企业共同成长,最终获取的收益应该能够超越期望!

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