万亿市场只露出了冰山一角,二手车电商这场恶战,还可以怎么打?

2017-05-23 15:35· 亿欧网  杨永平 
   
未见终局,胜败难料。作为二手车产业链中的新业态,二手车电商自2011年至今成为了最具话题的产业变革热点之一,一度搅动着二手车产业化的进程,催化了资本市场的热度与市场的活跃度。当下,二手车电商之间的竞争,还只是流量吗?

  作为二手车产业链中的新业态,二手车电商自2011年至今成为了最具话题的产业变革热点之一,一度搅动着中国二手车产业化的进程,催化了资本市场的热度与市场的活跃度。

  2009年是新车市场爆发年,新车销量1360万辆,同比激增48%,引来了汽车产业的新一波浪潮,人口红利下万亿市场露出了冰山一角。2年后到2011年,新车市场增速放缓,二手车市场初露峥嵘,国内汽车保有量达到1.06亿台,适龄二手车突破千万台,二手车电商开始破土而出。主流VC曾先后以巨资加持入局者,二手车一时间成了汽车后市场产业里的“明星”。而在这万亿市场规模里,已线上化的交易规模微乎其微,渗透率极低。在线上平台积极探索盈利模式的同时,企业在成本与效率之间博弈,试图以互联网规模化效应迅速占领抢占市场,摊薄成本。

万亿市场只露出了冰山一角,二手车电商这场恶战,还可以怎么打?

  时至今日,二手车电商比拼什么?

  互联网已经进入下半场,然而二手车互联网还停留在“预热赛”阶段。美团点评CEO王兴曾提出,互联网下半场将是“上天、入地、全球化”。从这三点来看,我们有一万条理由可以证明二手车产业,依然挣扎在互联网世界的边缘,足够特殊。同样,我们有一百万条理由足以说明,百舸争流的二手车市场繁荣景象,是可以被市场和资本催熟,让潮流推着走。互联网市场的游戏规则和关注点主要建立网民数量的倍数增长,人口红利式微、趋于淡化,互联网公司的焦虑集中表现在内在驱动引擎的变化上。依附于二手车产业而存在着的线上交易平台,最终的比拼落脚点依旧回到了效率与成本的问题上。

  说到底,二手车圈里的成本与效率,两者是或的关系,要想实现规模化盈利,要么优化成本要么提高效率。要想做到这一点,离不开做好二手车电商的基础条件,即获客成本、数据积累、金融杠杆、线下服务。其中,行业人士提及的大多都是获客、线下服务这一块儿,至于数据和金融服务,目前国内的第三方服务商能力已经足够强了。

  过去的一年中,国内曾有不少声音叫着二手车市场大爆发即将来临。目前来看,中国二手车产业的发展路径绝不是井喷式的爆发型增长,而是需要稳扎稳打循序渐进的稳健型递增。

  几近疯狂的二手车电商,最终把注意力集中在了优化成本提高效率方面。2017年中国汽车流通协会公布了一组数据,2016年国内二手车交易量首次突破千万辆大关,增速超过10%。一时间,行业里喜大普奔。可以看出,按照此前推算,市场并不达预期。但这并不代表着行业下行,目前二手车市场增速是稳健的,在一定程度上留给了各大玩家试错和做好迎接爆发的准备时间。

  根据二八原则,成熟在线市场的特征应该是20%的企业拥有80%的市场占有率。反观当下的二手车市场,以成规模的连锁加盟店为代表的线下实体,年交易额突破10亿量级的商家少之又少,而且其中大多数是豪车卖场。再来看看二手车线上平台,根据目前公开信息查询,交易体量最大的平台年成交量也不足整体市场的1%。排名前五的电商平台交易量加起来都占不到总量的10%,可见这个市场的发展阶段还很早期。

  梯度消费,抢夺车源的效率之争

  目前二手车行业里缺乏通用标准体系,除了“一车一况”、“一车一价”等特征之外,还有一个特别关键的因素:梯度消费。

  国内市场对于二手车消费需求因地域原因存在差异,车源产生地往往并不是车源消费地,通常一线城市流出的二手车大多会在二三线城市被消化,因地域消费需求市场呈现阶梯状。

  基于车价、车况的市场需求,衍生出了估值、检测等第三方服务商,提供给了消费者与用户可参考的工具,这主要是打“知情”的痛点。而梯度消费则需要车源的高效流通,这种流通要在信息流方面打破不对称。

  车源是二手车交易的核心要素,平台之间也往往在获客渠道上争个“你死我活”。这些年二手车广告大战经久弥漫,对于平台来说眼睁睁看着大量广告费付诸东流,却无能为力。目前整个二手车市场,都面临优质车源获取难的问题。优信、瓜子平台除了借助大量的分众广告来提高流量获客之外,还签约明星代言,带动获客。在营销手法上,各家也有异同,类似于开新的做法却是采用赞助足球、搏击等赛事拉新。

  二手车是低频消费,要想稳定客源,拉新过程比不可少。市场前期的成本中心,主要表现在流量获客上。有了流量才能谈及转化率,一环环下来,加上单次交易的显性成本+隐含成本,决定着成本的集约程度。

  目前,整个大的经济环境都在“脱虚向实”,线上方式与线下实体经济的结合趋势愈加明显。二手车市场发展主要是靠供给拉动需求,获取优质的车源就需要平台的线下能力。不管是曾经的阿里中供,还是后来的美团点评,竞争力体现在线下地推上,因为获客的效率足够高。

  在二手车行业十多年的商业变迁史中,国内大抵积攒了近10万家的线下车商、1000余家有形市场,然则在产业升级大环境下,零散、不规范的小商户开始无法适应新经济的时代要求。经营能力弱、盈利能力差、服务不到位、体系不完善的小玩家,大部分已经在新模式的冲击下转型或者关闭。

  而处于市场早期的主要特征就是碎片化,市场极度分散,区域性强,呈幂律分布。二手车交易的基本逻辑是:C1-B1-B2-Bn-C2,流通中交易环节冗长。碎片化的市场主要表现在两方面:1、车源分散;2、终端零售商分散(小店、路边店居多)。线上平台的优势在于整合碎片化市场,而当下二手车市场长尾效应明显,长尾市场占到了大部分,电商虽然无法颠覆线下实体交易,但线下也不能没有线上平台的市场覆盖。

  随着近几年国家鼓励各产业进行供给侧结构性改革,于二手车产业而言转型期已至,二手车市场的话语权已经转移到了消费者端,过去因行业不规范形成暴利的时代已经一去不复返了,模式创新给了创业者一丝市场机会,看到机会的线上平台打起了二手车这桩生意,分食原本线下车商们的盘中餐。

  以往,部分中小车商对于电商们“非黑即白”式的排斥,造成了行业间利益群体的冲突。车商们一边享受着电商们疯狂广告教育用户带来的消费者认知与信息透明,一边持鄙视态度大呼线上平台狼狈为奸祸害了行业规则。要么合作,要么决裂,并不适用于今天新车商群体的诉求。

  传统单一的二手车线下生意困境在今天也不是什么新鲜话题。车商们一方面在电商平台的冲击下,无法享受往日里信息不透明的巨额差价红利,盈利模式受限;一方面因自身坪效低下,成本攀升,积极变革成了主要方向。大环境向好,新一代车商们也在积极寻找合适的线上合作伙伴。这时候,线上平台能否与广大线下车商建立好良好的关系,帮助其拓展增值服务,显得至关重要。例如,开新二手车瞄准了长尾市场,以C2B模式切入,通过标准化检测流程、全程担保等方式,将车源地的碎片化车源快速整合,再通过“盲拍”系统展示给分散全国各地的车商。在供给端,C2B模式即抓住了分散的车源,也满足了分散的需求端车商。整个流程,主要是奔着效率而去。

  关于成本、效率有可以借鉴的经营模式吗?

  关于二手车电商的模式之争,业内早已不再争议。只要是将二手车电商C2C、C2B、B2B、B2C模式扒出来再做一遍分析的内容,都会被打上“炒冷饭”的标签。时至今日,各类模式的头部企业都已试出了适应自身业务变现的路径,也并非当初一部分人叫衰的那般令人不堪。

  在过去中国互联网发展的几十年中,几乎只要是著名的互联网产品我们都能看到其在美国的影子,“Copy to China”是过去互联网创业项目的标签。在二手车行业即便一些被“借鉴”到国内的二手车电商项目,却与其本尊千差万别。

  2017年初,美国C2C模式的二手车交易平台Beepi宣布关闭,一时间战火殃及到国内主打C2C模式的平台,便有人依此质疑C2C模式的可行性,甚至预言了C2C平台的“Beepi式命运”。

  美国有一家叫Manheim美瀚的B2B模式二手车拍卖平台,属于COX集团旗下的一个项目。Manheim成立于1945年,主要提供网络拍卖和场地拍卖等转售服务,除此之外还有检测、金融信贷、整备质保等增值服务。大约在2006年时,Manheim开始进入中国市场,曾与上海国拍、北汽鹏龙等方合作,但运营了大概三年左右便退出了中国市场。

  不管是已经倒闭在地球另一边的Beepi,还是已经有半世纪之久的Manheim,都无法直接套用于中国本土二手车市场。美国二手车市场的成熟,是建立在高效的汽车流通和汽车金融渗透率之上的。其车源主要集中在大型集团和机构,个人购买新车时相当于已经产生了一辆二手车,车源整体流向B端,C端车源很少。国内现状时,车源极度分散,优质车源大多集中在个人手中,消费者的置换理念还未形成。

  模式抄袭式创新,多泛滥于国内早期互联网项目。通过这些的案例,无法印证国内市场玩家的未来,大的方面来看模式一样,但是仔细了解其业务核心,中国市场的企业早已形成了自己的特色主义。中国特色的二手车市场,培育出了一批“见招拆招”、“以动制动”的创业项目。类似于瓜子二手车直卖网、优信二手车、开新二手车等玩家,都是根据国内二手车市场情况,开拓了服务自身业务需要的模式创新与产品创新。通过对标企业来拉动估值的故事,在当下开始行不通了。

  在国内,二手车市场的发展要滞后于互联网的发展。二手车电商风潮兴起起源于2010年前后,那时候以优信、开新二手车为代表的电商模式走进市场,近年来,人人车、瓜子等二手车电商平台和中国汽车市场一同成长。

  整体来看,国内二手车线上平台在盈利和规模化上虽需时日,但发展路径已经朝着集约成本、提高效率的方向而去。2017年开始,关于二手车限迁、税收、产权等问题,各方都在极力推动,市场环境趋良的前提下,行业洗牌必不可少,优胜劣汰是自然的。市场毕竟还处于初级阶段,而初级阶段有初级阶段的发展目标和相应的模式和企业。

  当互联网进入下半场的同时,二手车电商这场战争还停留前段。

  未见终局,胜败难料。

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