商人黄磊之困:投资18家影视公司,身价早已过亿,为啥翻拍《深夜食堂》只得了2.3分?

2017-06-18 09:03· 微信公众号:快刀三侠  田也 
   
世人常言:成也萧何,败也萧何。明星的知名度,完美的各人形象,让黄磊成为资本的宠儿。但同时,个人形象大于企业形象所形成的困局,也使他的事业随着世人对他的喜爱而波动频繁。一念天堂,一念地狱,明星光环,终究是双刃剑。

  虽然骂声不断,但深夜食堂终究是成功了。大量的负面评价,刷新国产剧集记录的2.3分超低分,都无法掩盖深夜食堂成为大赢家的事实。

  对广告客户而言,网友调侃黄磊,“就这么缺一份老坛酸菜的钱吗”的声音,在将广告娱乐化,成为一个吐槽点的同时,更是一个极好的宣传点。短短1天时间,已经有无数公众号、网站写过《深夜食堂》,可能也无数次提及了老坛酸菜。微信指数显示,“深夜食堂”从6月12日到6月13日涨了269.5%,达到3650080,“老坛酸菜”则涨了905.62%。

  可以说,《深夜食堂》是一次成功的营销,而其背后的出品公司北京华录百纳影视有限公司和风火石文化发展(北京)有限公司,更是成为了大赢家。据不完全统计,《深夜食堂》前四集出现的品牌多达19个。而就目前国内热门电视剧水涨船高的广告植入价格,对于这样一部IP作品来说,一系列的广告赞助就已经能让电视剧收回不少成本。

  主投资方华录百纳的公告也证明了这一点。《深夜食堂》是其影视板块的重点项目,占公司主营收入前五名的影视作品之一。公告中称,该剧“作为公司影视剧向年轻化网络化转型的标杆剧目,得到市场的一致认可”。根据华录百纳2016年年报显示,公司实现营业收入25.74亿元,比上年同期增加36.61%。以此推断,中国版《深夜食堂》售价不会低。

  对于作为《深夜食堂》出品公司之一风火石董事长的黄磊,其成功自然不言而喻,但在这一切成功背后,黄磊也给自己的创业埋下了巨大隐患。

  人设之光

  作为公众人物,黄磊一直有很好的个人形象。早年间,黄磊的第一部戏就接了陈凯歌导演的《边走边唱》;很快,又出演了电影《夜半歌声》,与张国荣配戏;发行了颇受好评的专辑《我想我是海》;其后,更与周迅、刘若英、伊能静等明星合作,主演了电视剧《人间四月天》中的徐志摩,又主演《天一生水》、《似水年华》等人文剧,活生生捧红了乌镇;此后,黄磊还长年表演话剧《暗恋桃花源》……一步一步奠定了文艺小生的形象。

  中年发福之后,黄磊转变戏路,出演了《婚姻保卫战》、《夫妻那些事》、《我爱男闺蜜》、《小别离》……都是小男人、好男人、好男闺蜜。拥有了居家型好男人的全新形象。同时,在真人秀节目《爸爸去哪儿2》、《向往的生活》和《极限挑战》当中,他又多了好爸爸、好厨子、神算子等这些新的“人设”。

  ▲《小别离》

  

  正是靠着这些标签,黄磊才接广告接到手软,赚钱赚到手软。并在不知不觉中,开始了自己从一个创作者向商人转变的过程。

  据2016年福布斯中国明星收入排行榜公布的数据显示,黄磊以2150万元位居第58名。而在2017年界面联合今日头条等多家互联网、金融、传媒资本联合推出的2017年中国名人收入榜中,黄磊则以6940万元位列第46名。

  一年间收入翻了三番,与黄磊背后的投资版图不无关系。

  资本宠儿

  身为明星,且为人精明,黄磊一直都是资本的宠儿。

  从2002年起至今,黄磊参投的公司多达18家,囊括了影视文化、餐饮生活等多个领域。其中,黄磊以45.6万元投资的北京新义时代电影股份有限公司已于2016年1月在新三板上市,2016年实现净利润917.81万元,同比增长172.33%。

  早在2002年,黄磊便与其姐曹晖共同出资100万元成立了北京曼孚文化传播有限公司,主营业务为影视制作拍摄发行,曾拍摄过《似水年华》、《天一生水》、《夜半歌声》等黄磊早期文艺片。作为黄磊投资事业的起点,占股90%的黄磊可谓是北京曼孚文化传播有限公司的绝对控制人。

  2015年9月,黄磊与上海柠萌影视传媒有限公司分别出资150万元成立上海柠萌磊磊影视制作有限公司(以下简称“上海柠萌影视”),虽然成立时间不长,但是基于人才经验和资本支撑,上海柠萌影视已出品了不少热门剧集,例如《寂寞空庭春欲晚》、《好先生》、《小别离》、《择天记》等,其中《小别离》的主演正是黄磊。

  与此同时,黄磊还先后成立了上海黄磊影视文化工作室、上海会飞的猪影视文化工作室、上海丰集影视文化工作室和上海祈芒影视文化工作室,均为黄磊个人独资企业。

  此外,黄磊导演的处女作电影《麻烦家族》,以及电视剧《深夜食堂》的出品公司均为风火石文化发展(北京)有限公司,而黄磊正是这家公司的投资人;在上海柠萌影视的股东里,黄磊占股15%的上海果实投资管理中心(有限合伙)也位列其中。

  由此可见,无论是《小别离》、《深夜食堂》还是《麻烦家族》,黄磊出演的影视剧大多已是由参股公司和个人公司出品了。

  黄小厨

  而在餐饮生活领域,黄磊以“黄小厨”为品牌,实际控股黄小厨新厨房生活(北京)有限公司、北京黄小厨品牌管理中心(有限合伙)、黄小厨新生活商业(北京)有限公司三家公司,而“黄小厨”也不仅是一个美食IP,现已形成由微信、微博、音频组成的内容传播矩阵以及社群产品和电商产品。最具代表性的是2016年9月启动的“黄小厨选”电商平台,进一步激发了内容用户的购买力。此外,黄磊与主持人孟非一起出资创立了南京黄孟餐饮管理有限公司,所经营的“黄粱一孟”重庆风味火锅店已于5月在南京迎客。

  舍本逐末

  有明星光环的加持,黄磊的经商之路可谓一帆风顺,但也使他舍本逐末,忘记了商业的根本。

  《深夜食堂》播出以后,网友骂声四起,火力主要集中在前几集演员尴尬的演技和层出不穷的广告植入。但其实,《深夜食堂》的扑街,这个锅不该广告来背。

  有人说,这是一个必须要立马变现的年代,捂着资源不去变现,黄花菜就凉了。的确如此,风投时代,文艺成了聚拢资源的招牌,而资源则是赚利赚名的本钱,捂着资源不去变现是不符合时代价值观的。

  

  只是,变现可以,但不能忽视产品。广告可以有,但不能影响观影质量。

  

  华语版《深夜食堂》中尴尬的广告植入

  以《深夜食堂》为例,其口碑的扑街不是因为广告,而是因为剧集的粗制滥造。对比前几集中不同品牌的植入次数、时长,最大的植入量其实是百威啤酒旗下的JA苹果酒及雪津啤酒。然而,从观众弹幕的内容来看,大部分人对这两种酒的植入并不反感,甚至还有人没意识到苹果酒也是一款广告植入。

  广告植入的方式不同,给观众带来的感受差别是很大的。并且,广告植入的创意再好,如果剧作和制作本身出了问题,后期再做什么都会被观众放大缺点。

  诚然,日剧的改编本就存在难度,但中国版《深夜食堂》的完全照搬势必会引起水土不服。导演蔡岳勋对众人“食堂看起来像日式居酒屋,和中国的现实差距很大”的质疑,做出的回应是:“保留了这个版本,因为老板站在中间,食客们围在周围,这是一种情感的纽带,如果分散成为普通餐厅的格局,这种氛围就不在了。”

  ▲日本原版《深夜食堂》

  

  但其实,从编剧的角度来看,主人公其实是一个见证者,也可以说是一个线索的串联者。这也许也是原作者不交代其身份的原因。不仅仅是为了神秘感,更是为了弱化主角身上的故事感。把观众的视线聚焦到这一个个充满烟火气的,酸甜苦辣的故事中来。 

  深夜食堂,本就是人生百态的缩影,大家来来往往,主人公只是一个人世的观察者,并不一定就会与每个客人产生强烈的情感纽带。

  不仅仅是不接地气的问题,剧本的情感铺垫也存在缺陷。在“泡面三姐妹”的剧集中,姐妹泡澡戏遭到不少吐槽,因为这段剧情,往前没有铺垫、往后没有剧情承接,观众并不明白三姐妹为何无缘无故去泡澡,这就给人造成了生硬与突兀感,在泡澡中植入的薇风面膜自然变得尴尬无比。

  可以说,是剧集的粗制滥造凸显了广告植入的生硬,从而让这部剧变成了“广告中植入剧情”的烂剧。

  双刃剑之困

  黄磊的完美人设,为变现提供了更多可能,但同时,也成为了困住他创业格局的双刃剑。

  人设,本就是我们以自己的方式去解读一个公众人物。所以当他频繁曝光,将真实的自己展现在我们面前;当我们发现神算子也会因为算不准而黑脸,也会拥有喂人吃脚丫的恶趣味……他在我们心中的明星光环不仅会崩塌,还会在心中产生强烈落差。

  这种主要依靠明星的个人资源进行市场扩张、转化的投资创业模式,受困于个人形象,使世人对企业的信任度随着对他各人的喜爱而起伏不定。一念可上天堂,一念可下地狱。

  这也就是一旦明星人设崩塌,就会对其公司产生巨大影响的原因。

  同时,因为卖人设而获取的利益,容易迷失创业者的双眼,从而忽视商业模式的缺陷,忽视产品的重要。

  这也是黄磊如今资本胜利,却口碑扑街的原因。有明星光环加持,产品往往带有溢价。但是比定价更重要的是把控产品与服务。消费者并不傻,当他们发现你的明星光环并不足以掩盖产品的缺陷,那么他们就不会再为你的明星溢价买单了。

  商业终究还是要回归商业的本质,口碑效应终会极大拖累公司的经营。只有逐渐弱化明星光环,才能实现长久的经营,否则一旦明星光环散去,市场影响力下降,公司经营也就会陷入盈利困境。

  名利是一把双刃剑,可从黄磊近期接连扑街的作品来看,画地为牢的他显然还没有能意识到。


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