微信、微博与今日头条缠斗正酣,自媒体人将坐收“二度红利”?

2017-06-28 00:13· 微信公众号:B座12楼  花道 
   
对自媒体来说,互联网上曾有两波半红利。第一波是 10 年的微博,第二波是 13 年的微信,另外半波是 16 年的今日头条。

  腾讯、微博和今日头条的绞杀,进入了一个新的阶段。

  4月,今日头条推出“微头条”,相当于在端内内置了一个微博;

  5月,微信上线“看一看”功能,评论普遍认为这就是个朋友圈版的今日头条;

  6月,微博改版,将「热门」频道移到首页第二个tab,这也是一个近似于头条的信息流;

  你中有我,我中有你,做社交的加算法,靠算法的做社交。在流量红利逐渐消失的今天,也许,平台模式整合能释放出一轮新红利。

  头条化”成内容业主流,腾讯、微博偷师今日头条

  今日头条代表的算法分发机制,毫无疑问已经被各平台真正重视起来。不仅搜狐、网易、新浪等传统门户纷纷宣布转型,就连腾讯、微博也开始“头条化”。

  今年6月,腾讯任命“三把手”任宇昕担任OMG新舵手,而任宇昕此番的重要任务,就是“加快算法推荐等技术的突破,打造完整的内容生态”,暗示着其基本的调整逻辑,就是狙击今日头条。

  此前,微信已于今年5月推出“看一看”功能,为用户推荐可能感兴趣的内容,不仅在页面布局上与今日头条高度雷同,就连“不感兴趣”的功能,也与今日头条如出一辙。

  而在“媒体人”曹国伟带领下的微博,也走在了“头条化”的道路上,在时间线体系外加入了智能推荐体系,并在去年4月推出了“未读池”算法,在社交分发的基础上通过算法干预用户的信息流。前不久,更是把热门频道移到了首页第二个tab的显著位置,算法解决了“微博刷一会就没了”的尴尬。

  左起:微信“看一看”页面、今日头条首页、微博热门频道信息流

  甚至,微博PC端首页(未登录状态下)的样式也对今日头条进行了一次逼真模仿。可见学习对手的决心。

  目前,对各大内容平台而言,“头条化”似乎已成为一种主流 ,并在各自产品的基础上,纷纷开启了算法分发之路。

  社交化”战略下,今日头条产品发生了哪些变化?

  在微信微博进行“头条化”时,今日头条却另有节奏。今年以来,它在内容产品上的发力收获颇丰,抖音短视频、火山小视频先后火了一把。

  然而,这并不能帮助它拉开与竞争对手的差距,腾讯和微博都有庞大的社交池作为支撑,缺乏社交关系链的今日头条,一直面临着如何提升用户留存的难题。

  就像新浪CEO王高飞所说:“纯信息流产品的问题在于没有以内容生产者为中心的社交关系,用户无法有效留存,中国手机用户每12个月左右换一次手机,纯信息流产品多半需要重新获取一遍用户。”

  所以,着眼于长期利益,近半年来,“社交化”成为了今日头条的头号战略,并且可以观察到的是,这一战略正在其产品层面中展开了落地尝试。对于一款资讯产品,如何才能建立起“社交化”氛围,加强用户与内容创作者之间的连接互动?目前看起来,头条正在通过三种途径进行尝试:

  第一种方式类似于微博早期做法,推出微头条和问答,引入明星、网红、大V等,增强用户对内容来源的认知,培养用户“关注”的习惯。

  今日头条推出的“明星上头条”和问答项目

  第二种方式是通过产品迭代,让用户尽可能地多看到“关注”的按钮,并点击它。

  在信息流中,旧版的作者头像和ID位于文章标题的左下方,很不起眼;新版则提升至文章标题的上方,位置更显突出,目的正是教育用户。

左为旧版样式,右为新版

  此外,头条还在信息流中增加了引导用户订阅头条号的卡片;在作者主页上增加相关账号的推荐,为优质作者引流;在帐号ID旁添加醒目的“关注”按钮···显然,这些产品小招术都是从微博那学来的。

  第三种方式,则是通过较为强势的运营手段,动员作者去主动吸粉。自去年12月,头条号平台发布公告称“粉丝观看视频收益是非粉丝观看的3倍”后,该平台上线的几乎所有新功能都有一定的粉丝数门槛。

  值得注意的是,这批新功能中包含了多个自带社交(订阅)属性的功能,如私信功能(提高帐号服务粉丝的能力)、粉丝必见(用于解决粉丝触达率低的问题)、扩展链接(引流等用途)。

  头条号各项功能的开通条件

  一个更重要的信号是,粉丝量对推荐量的影响可能正在增强。

  我采访过我认识的10来个头条号运营者,其中4、5个人都反映,今年以来,明显察觉到粉丝对视频推荐的影响在增强,“不再是过去那种,粉丝对推荐机制影响忽略不计的情况了”。

  其中一位运营者在一个月前发给了我这样一张图,他统计了一些知名大号在头条上近一个月的平均播放量,与粉丝数进行对比,结论是:粉丝数足够多的头条号,流量会更大、更稳定。

  一个典型的对比是短视频领域的两面旗帜“一条”与“二更”。两者视频质量相当,调性相近,用户重合度高,在微信上都是篇篇10万+。我统计了一下,“一条”在头条上的粉丝数为22万,近20条视频平均播放量为4.43万,而拥有87万粉丝的“二更”,近20条视频的平均播放量为54.73万,比一条流量要超出一大截,而且还更稳定。

  算法+社交已成趋势,自媒体人争抢“新红利”?

  一方面是微博、腾讯系内容产品的头条化,另一方面是今日头条不遗余力的社交化,这昭示着社交与算法不再是 2 种泾渭分明的内容分发机制,平台开始在互相融合中让产品更加成熟。

  算法推荐可以提高信息分发效率和用户使用时长,而社交关系能提升用户粘性与商业价值。“算法推荐+社交关系”,就这么,出人意料却合乎情理地成为了平台公共的选择。

  当流量红利变小,整合成为了释放红利的新方式。这一轮算法+社交的平台改革,势必也将释放出一波新红利:在微博微信上会获得更多曝光机会,在头条号上也许可以沉淀更多粉丝。

  向前追溯,对自媒体来说,互联网上曾有两波半红利。第一波是 10 年的微博,第二波是 13 年的微信,另外半波是 16 年的今日头条。

  之所以说今日头条只是半波,是因为微博微信都是为自媒体提供了全套变现方法(流量+粉丝+商业化),一大批草根号(如微博搞笑排行榜、冷笑话精选、十点读书)即使通过简单的“搬运”也积累起了一批可观的粉丝,创始人早已成为千万富翁。而今日头条,此前只给了自媒体流量,而没有给粉丝。

  现在,随着算法+社交趋势的确立,微博微信再次释放出流量红利,研究「公众号如何能出现在“看一看”“搜一搜”中」、「微博如何能出现在热门频道」早已成为了自媒体的研究课题。这是自媒体人对红利的敏感。

  而至于全面社交化的今日头条,是否会让剩下半波粉丝红利彻底释放,我们还无法预测。但目前观察来看,已经有一批人抢先行动了起来。

  今年以来,今日头条上盛行起“互粉必回”。这指的是作者与作者间结成联盟,互相关注,推动彼此粉丝量的上涨。这个互粉的文化起源于早年的微博,很多人刚玩微博那会儿会四处求人互粉。

  在头条上,几乎每一篇新媒体行业文章的评论区,都活跃着一大批留言互粉的自媒体人,架势一点不输当年的微博。他们甚至形成了一个留言暗号,叫“粉笔灰“(粉必回,“粉我,我一定回粉你”的缩写)。

  还有人(比如著名的秋叶PPT),开始用公众号为头条号导流。要知道,长期以来,头条号更多地还是为公众号充当导流工具。

  另,据新榜上周发布的《头条号自媒体粉丝数排行榜》,目前头条号上已经有了第一批 50万、100万大 V,抛开张召忠、papi酱这种知名自媒体不谈,在其他平台名声平平的第一军情、Maxonor创意公元、每日点兵、魔术师林剑伟等帐号粉丝数均在 80万-110万之间。在一些垂直领域也诞生了一批 30-50万粉丝规模的帐号。

  新榜发布的《头条号自媒体粉丝榜》TOP10

  这些帐号就像当初的“冷笑话精选”和“十点读书“那样,手脚麻利地占住了有利地形,然后寄希望于平台的繁荣与开放,坐收红利。想必那些争先恐后求互粉的头条号自媒体,也正是怀着这般愿景吧。

  不过,这可能是抓住潜在红利的正确姿势。

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