到今天，养孩子还要靠外国人？他带领集团在2016年狂赚10多亿

　　从6年前的深陷困局，到2016年营收十数亿；连续5年在行业*迷时期，保持全行业增速*，吴松航带领三元奶粉创造的，是一个再造辉煌的经营奇迹。

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　　大危机

　　2010年底，北京三元奶粉事业部正式成立，走马上任的总经理吴松航，心头却没有一丝欣喜。他要面对的，是个相当棘手的惨淡局面。

　　2008年9月11日，被称作“乳业911”的“三聚氰胺事件”骤然爆发，国人对国产乳品的信任土崩瓦解。在这场全行业风暴中，许多知名乳业巨头都纷纷落马。

　　事件前后，北京三元独善其身，赢得极高美誉度，公司也决定以此为契机扩大规模，在婴幼儿配方奶粉领域大展拳脚。谁知“三聚氰胺事件”后，国人对国产奶粉概不认账，掀起了出国代购、香港抢奶粉的风潮。这一切让三元奶粉猝不及防，2009年、2010年奶粉企业陷入经营困境，经营人员被连续调整。即便如此，却依然回天乏术。

　　在这种形势下，集团决定将三元奶粉经营体制改组为事业部制，以便形成以销售为核心的经营模式，给予更高的经营自由度。而38岁的吴松航年富力强，又在奶粉行业里摸爬滚打多年，于是，复兴企业的重任落在了他的肩上。

　　刚上任，吴松航的眼前只有堆积如山的奶粉和不知所措的员工。情形惨淡如此，吴松航也没有多说话，他拿着工具进仓库，亲手把快过期的奶粉包装剪开。员工们被他的行为触动，跟着他苦干两礼拜，终于把卖不动、快过期的奶粉全销毁。

　　清完库存再减产，减产之后还要再裁人。吴松航只能狠下心来，一面狠抓产品质量，一面将非生产人员（包括他自己）全派到销售一线做市场，各销售大区只给个总工资。如果奶粉没销量，大家就只能分点微薄的底薪。结果，有的员工受不了这么严格的考核方式，不断有人离职，剩下的都是吴松航的“死忠粉”。如今，三元奶粉某位营销干将回忆说：我们的家都在这里，要做好了这份工作养家糊口，只好跟着吴总拼命干了。

　　可减员不能增效，奶粉该卖不出去还是卖不出去。当时，三元奶粉的全国代理商不到100户，连吴松航的老客户、老朋友，接到他的推销电话都拼命躲，急得吴松航心里直冒火。2011年，他干脆到全国各地挨个拜访老客户和零售店，大量走访市场，发誓要找到市场突破口。

　　在山西，吴松航发现经销商竟然大都是五六十岁的资深客户。他们销售奶粉多年，说起三元却接连摆手。吴松航诚恳地问道：你们为什么不愿意代理三元呢？经销商的答案很简单：国产奶粉不好卖，会赔钱。

　　吴松航不死心，他一次次走进超市和零售店，挨个询问消费者：为什么买这款奶粉？答案大都是：“进口的呀！”、“进口的就好吗？”、“进口的当然好啦！”，吴松航接着问：“你能说说好在哪吗？”结果，不论是经销商还是消费者，大部分都哑口无言。

　　磨破了嘴、跑断了腿，吴松航发现：经销商想卖好奶粉多赚钱，消费者想买安全可靠的好奶粉，但所有人都盲目认定“洋奶粉就是好”。有市场调查显示，65%的消费者买进口奶粉“毫不犹豫”。至于它们用的原料、配方、工艺和检测技术，所有人既不关心，更一无所知。

　　吴松航突然明白，中国的奶粉市场出了大问题。

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　　大乱象

　　作为中国奶粉业的老行家，吴松航对业内弊病的认知可谓入木三分。多少打着“进口奶源”的光鲜靓丽的牌子后面，是难以掩盖的糟奶源、差工艺、仿配方、零检测，实际上是不折不扣的烂品牌。

　　奶源问题上，业内有过一次大PK。

　　2011年6月，被誉为“中国奶业*炮筒”的广州奶业协会理事长王丁棉，与内蒙古奶协秘书长那达木德之间，爆发过一场奶源标准的“南北之争”。王丁棉认为，2010年6月实施的新版《生鲜乳收购标准》（即新国标），在生乳蛋白质含量、菌落总数上全面“倒退”，还不如1986年的“老国标”，可谓“全球最差”。这番言论随即引发那达木德的炮轰，声称要按“老国标”，很多奶农的奶统统要倒掉。结果惹得王丁棉再次反唇相讥，称这种奶没营养，不过是“活性物质尸体”，不如喝白开水。

　　表面看似乎是学术之争，实际上是不同经营模式企业的利益之争：对于自建牧场、有优质奶源的企业来说，他们希望提高标准和品质，实现企业与消费者共赢；但对很多奶源建设不健全的企业来说，奶源品质不可控，高标准就意味着高投入、高成本，“新国标”更符合他们的利益。

　　“新国标”如此不堪，消费者早就愤而用脚投票，投向进口奶粉的“怀抱”。但吴松航一针见血地指出，所谓“进口奶源”，很多就是国外进口的大包粉。

　　以出口到中国*量的新西兰大包粉为例，吴松航估算它从生产、存储、运输、检疫入关，直至在中国市场销售，前后已过去5-6个月；等奶粉厂家再买来生产、存储、运输、销售，最后到消费者手上，甚至会超过1年。

　　这样的奶粉不新鲜、没奶味，孩子不爱吃。为解决这个问题，有的厂家不惜在其中添加香精：一为遮盖风味，二让孩子吃上“*口奶”后上瘾。长期食用这样的奶粉，对婴儿的肝肾将造成不可预知的损害。

　　实际上，曾有数家洋品牌奶粉被曝陷入“香料门”风波，最终却不了了之。原因在于，香精有上千种之多，如果没有明确标示，很难检测准确。直到2011年，国家明确规定（即《食品安全国家标准食品添加剂使用规定》GB2760—2011）：0至6个月婴幼儿配方食品中，不得添加任何食用香料。这意味着，6个月至3岁的婴儿奶粉中，是允许添加某些香精的。这种乱象让吴松航不禁感慨：“只能各凭良心了！”

　　糟糕的工艺，更令人不安。

　　奶粉的生产工艺，主要分为干法工艺和湿法工艺。吴松航发现，在欧美澳的正规名牌奶粉企业中，普遍采用湿法工艺；而中国市场销售的大部分打着所谓“进口奶源”旗号的奶粉企业，却采用“独有”的干法工艺：买上大包粉，加入各种营养物质、微量元素，再充分搅拌后装罐，奶粉就生产出来了。

　　这种工艺，不养牛、不挤奶、投资小、收益高、见效快：投入少量资金，买个搅拌罐、包装机就能开工；只要买入的是进口大包粉，还能堂而皇之打上“100%进口奶源”的标签。消费者不明就里，自然疯狂抢购。

　　有人认为，干法工艺的奶粉同样符合国家标准，不过比湿法工艺口感风味上略差，实则不然。

　　2013年，某品牌奶粉被曝某维生素超标数倍，引发恐慌。随后，再度送检的样品显示没超标。外行看来，这事蹊跷。但内行一看就明白，没哪个厂家会故意增加成本，过量投放营养素——这就是干法工艺搅拌不匀所致：婴儿奶粉中需要添加多种微量元素，有的甚至需要用天平精确计量，再投放到几吨奶粉中。如此搅拌，很可能造成某几罐某些微量元素超标，有的又根本不足。多了少了，孩子都会营养不均衡，导致发育不良或莫名患病。“那能给它搅均匀了才怪呢！”

　　国产品牌不行，那洋品牌肯定好吧？未必。

　　“三聚氰胺事件”后，中国人对进口奶粉需求暴增，洋品牌疯狂进入。有统计显示，全世界有70多家乳品企业、近2300多个进口品牌掘金中国，仅新西兰品牌就多达数百个。媒体曾报道，不少洋品牌，其实是中国人跑海外注册的“假洋鬼子”，注册地甚至在汽车修理厂或厕所旁边。只要在海外成功注册，在国外或中国找个代工厂，统统“干法”制造，利润惊人。

　　由于有利可图，有些所谓的海外大品牌也干着类似的事。它们号称“来自美国”、“来自德国”，但在海外市场，你根本见不到这个牌子，它们只是“*”中国。

　　吴松航曾亲眼目睹类似此类乱象。2013年，他作为企业代表，陪同农业部长韩长赋参加“中国-新西兰第五届乳业对话”，结果在参观一家奶粉企业时惊讶地发现，这个厂竟然也用干法工艺，规模极小。吴松航问老板，干法工艺在新西兰合法吗？老板说，我们给30多个品牌做代工，产品只卖到中国。当吴松航想看看他们的检测设备和化验室时，老板直接表示没有，是当地抽检，并解释说产品直销中国，海关会检测安全性，自己企业不用检。这让吴松航大吃一惊：海关做的主要是检疫，而不是配方，中国人花大价钱买的所谓进口品牌竟是这样，真是天底下最可悲的冤大头！

　　那么，我打“飞的”亲自从国外超市带回正规大牌洋奶粉，肯定好吧？吴松航表示，也未必。

　　2012年，香港某研究机构与某国际大品牌爆发惊天口水战，称其一款奶粉可谓“全球最差”，连中国“新国标”都没达到。双方对簿公堂后，将婴幼儿奶粉中一项重要差异暴露出来，这就是“乳清蛋白”与“酪蛋白”比例之争。

　　乳清蛋白被誉为“蛋白*”，营养高、易吸收，是举世公认的优质蛋白补充剂；酪蛋白同样是牛奶中的重要营养，但分子颗粒坚硬致密。所以，中国婴幼儿奶粉相关法规规定，婴儿奶粉中的乳清蛋白与酪蛋白比例，要达到6:4；但国际上，对此没要求。这种差异导致的结果是，中国宝宝肠胃不行，酪蛋白多了易腹泻，但外国宝宝不存在这个问题。

　　吴松航大量研究进口奶粉后发现，人种、体格、饮食结构的差异，大量体现在奶粉的精细配方上。媒体也曾经报道，日本人海鲜吃得多，所以奶粉中锌含量低；美国人牛排吃得多，所以奶粉中铁含量低；欧洲人奶酪吃得多，所以奶粉中钙铁锌不足。但中国宝宝普遍缺乏锌铁碘，“人家洋奶粉是给自家孩子喝的，怎么可能设身处地为中国人考虑？”

　　市场彻底摸清了，吴松航决定打出“国粉三元”大旗。这个男人憋着一股劲说：“一个卫星上天、蛟龙入海的民族，怎么就做不出一罐响当当的好奶粉？养孩子还要靠外国人，这简直是天大的耻辱。”当其他乳业巨头生怕跟国产奶粉沾上丁点关系、纷纷跑到海外“曲线救国”，宣称自己是进口奶源时，三元偏要立足中国，发誓做出让中国人自豪的绝世好奶粉。

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　　绝世好奶粉

　　知道差奶粉差在哪，好奶粉也就清楚了。吴松航提出三元好奶粉的标准就是：好奶源、好工艺、好配方、好检测、好口碑。即：首先是优质安全奶源，奶源是品质基础；第二，要采用低温湿法工艺，确保原料新鲜、营养均衡；第三，专业研发，能研发出符合中国宝宝体质的科学配方；第四，要有严格的检验检测能力，这是对奶粉品质的保障；第五，在历次乳品安全事件中均有诚信档案和良好口碑，这是好奶粉的品牌“基因”。

　　由此，吴松航成为创立“中国好奶粉标准体系*人”。

　　好奶源说起来简单，但很多业内人士都不清楚，但这事让吴松航捋明白了。虽然里面专业参数多，消费者主要看蛋白质含量、菌落总数含量、体细胞含量这三大指标就可以。

　　蛋白质含量，就是牛奶营养程度；菌落总数，说白了就是细菌含量；体细胞含量，指的则是奶牛乳头发炎前期产生的类似化脓物含量（因为奶牛每天被挤奶，乳头得不到休息会发炎，机体出于自我保护产生体细胞，心疼奶牛一分钟），它给牛奶带来的主要问题是异味儿。

　　纵观三大指标，三元的原奶标准控制达到了非常优良的水平：蛋白质含量达到甚至超过3.1克/100克（“新国标”为2.8克/100克，欧盟标准为3.0克/100克）；菌落总数低于1万个/毫升（“新国标”为200万个/毫升，欧盟标准为10万个/毫升）；体细胞含量低于20万/毫升（“新国标”对此没要求，欧盟、澳洲标准为40万/毫升，美国标准为75万/毫升）。奶源上，三元标准彻底碾压欧盟，更是将“新国标”远远甩在后面。

　　可标准不是吹的，为了奶源达标，三元奶粉采用的奶源，来自自控自建的北京绿荷奶牛养殖中心，彻底杜绝牧民散养、奶源不达标等乱象。目前，牧场引进的荷斯坦奶种牛、娟栅种牛，每头价格都贵比奔驰。整个牧场还在不断扩容，建成后将成为国内单体规模*、产奶量最高的奶牛牧场。

　　即便是好奶，三元绿荷牧场每天还要倒掉好几吨。因为刚挤出来的前端奶，含菌量和体细胞都较高。于是，牧场干脆把前端奶拿来做检测，判断奶牛健康与否，积少成多，一年下来，最后倒掉的奶足有几百吨。虽然生产成本增加了，但是产品质量却得到了最严格的保障。

　　有了好奶源，还得有好的湿法工艺。

　　湿法工艺不难理解，就是在新鲜的生牛乳中，添加营养物质和微量元素后充分搅拌，再通过先进的低温蒸发设备，让原料奶在85摄氏度左右蒸发水分、喷雾成粉。这种工艺只能用最新鲜的牛奶，能带来最新鲜的口感，并确保营养物质被均匀搅拌，避免了干法工艺某些不可控的隐患。

　　在吴松航看来，湿法工艺*的优点，在于营养素混合均匀和奶粉新鲜度。三元奶粉的现代化样板工厂，采用了目前世界上*进的德国四效降膜蒸发设备，*化保持了牛奶最珍贵的营养活性。而“干法死奶”，除了能补点钙，把牛奶中多种有益人体、杀菌消毒的活性蛋白干掉了，“这是很多消费者根本不了解的”。

　　某些“大包粉”经销商，曾专门跑来劝说吴松航做干法奶粉。这种“100%进口奶源”，不养牛、无牧场，投资少、收益高，国家又不是不允许，企业有钱干嘛不赚？吴松航的理由很简单：“我们都有孩子，为自己的孩子做一款好奶粉，这就是我们的标准。”

　　“为了孩子”说起来容易，为了探究适合中国宝宝的营养配方，北京三元技术中心攻坚克难，得到了国家科技部和北京市科委的支持，“国家母婴乳品健康工程技术研究中心”就依托三元的技术研发中心而建立。这个200多科研人员的团队，在北京、河北、河南、江苏、湖南5个省市搜集母乳、分析数据，历时数年，建成了至今为止数据最齐全的“中国人母乳成分数据库”。

　　这套数据有多强？简单说，就是把中国人母乳的核心机密搞到了手。

　　举个例子，在母乳喂养条件下，0-6个月婴幼儿的肠道微生物、肠道菌群等基础数据，全按照月龄变化被记录分析，生长发育、肠道菌群与喂养方式之间的关联被比较分析。在数据基础上，三元才能“智造”出最接近于健康母乳的配方奶粉。

　　奶粉检测方面，三元的苛刻几近“变态”。

　　在国外，奶粉检测通常只有30项左右；中国人被“奶粉事件”吓怕了，国家规定的婴幼儿奶粉检测项目，已经是全球最严的标准，检测项多达66项。但三元的检测项目更多，其中生牛乳52项、奶粉108项。由于项目实在太多，检测成本很高，这在其他企业根本不可想象，但是三元奶粉一直在坚持这个最严格的标准。

　　这是婴幼儿奶粉安全的最后一道防线。这不仅是因为吴松航亲眼见识过“假洋鬼子”不检测的乱象，更深知在不合格的奶粉中，暗藏着比“三聚氰胺”更狠毒的“杀手”。

　　2007年，新西兰某大品牌进口的270多吨奶粉中，被检出阪崎肠杆菌；2012年开始，国内众多奶粉品牌，接连在食药监局阪崎肠杆菌抽检上“触礁”，乱象延续至今。由于阪崎肠杆菌会引发婴儿脑膜炎，一旦感染，死亡率高达50%。而消费者对不合格奶粉的“超级风险”，基本处于无知状态。

　　这种涉及安全风险的事，三元奶粉永远最警觉。国内外奶粉安全有任何风吹草动，三元马上将其添加为风险监测项，从不纠结什么“国家标准不要求”。在吴松航看来，“所谓的标准，无非是对之前事故的纠正，所以它肯定是滞后的”。这种跟着标准屁股后面跑的事，三元不做。于是，抱着侥幸心理、“符合国家标准”的友商，统统成了三元标准的“垫脚石”。至于成本，吴松航看得很清楚：“品质安全、品牌诚信，这才是企业最高的成本。”

　　老北京都知道，三元历来是“两会”、中南海、人民大会堂和北京重大政治经济文化活动的乳品*商。这种品牌地位，决定了三元必须万无一失，绝不能拿品质和品牌去赌。从2011年至今，中国乳制品工业协会推出“月月抽检”活动，三元奶粉没出过任何闪失，全部合格。

　　但吴松航显然不满足于此，他坚持“品质重于营销，优质大于合格”的理念，三元奶粉市场的发展，不是靠几个营销概念忽悠，而是靠脚踏实地的韧劲，靠优质的产品质量。三元奶粉如此执拗地坚持优质，营销上可能是点“慢”，但吴松航坚信，“眼前的竞争都是浮云，尘埃落定后，只会留下品质过硬的企业”。

　　谁也没想到，造出绝世好奶粉的“慢”三元，干出了火箭飙升般的速度。

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　　大翻身

　　“好奶也怕巷子深”。2012年三元新国粉上市，消费者依然不买单。由于品牌知名度、广告、促销都没有，销售团队叫苦连天。可吴松航要干的，是要把真正认同“三元好奶粉”理念的消费者集结起来。

　　有了好奶粉的标准，三元奶粉事业部开始做大量的内部培训，人人熟读熟知好奶粉的五大标准，再分赴全国各地进行培训讲解。而吴松航则把自己“发配”到河南销售大区，身先士卒干起了一线业务员。

　　河南当地经销商代理各类品牌奶粉，生意红红火火，对三元不是很感冒。于是，吴松航便在郑州办事处筹划开了个经销商培训会，结果好说歹说，只来三个人。为化解尴尬，又把十多个三元业务员叫来旁听凑数，大家听着吴松航激情四射地讲解“好奶粉的五大标准”。

　　本以为经销商听着会犯困，没想到所有人眼睛瞪得溜圆：这些奶粉知识，他们完全闻所未闻。等吴松航讲解结束，有两个经销商马上站起来说：你打动我了，我相信三元，我们签合同吧！

　　效果立竿见影！吴松航顿时感觉，这种好奶粉知识的普及换到别的地方，肯定也有戏！

　　从两家代理商起步，吴松航带着销售团队，开始了纵横中国的历程。他每年260多天出差在路上，在全国组织起上万场母婴知识课。从年轻母亲到大爷大妈，人人开始了解，自控奶源为什么比散养奶源好？湿法为什么比干法好？国产配方为什么比进口配方好？……

　　于是，业务员说服经销商，经销商讲解给消费者，好奶粉的知识就这样普及开来，人们真正被好奶粉的“五大标准”折服。消费者有了知识，看得懂奶粉配料表，一眼就能判断出谁是“李鬼”。本以为很难改变观念的消费者，很快抛弃了“假洋鬼子”奶粉，因为确实不知道它们在哪生产、用什么工艺、有没有检测。但三元奶粉投资20亿的直营牧场和先进的湿法工厂，可是就在眼前啊！

　　三元国粉旗开得胜，吴松航的信心越来越足。有经营奶粉生意多年的经销商评价他的营销战法，“善战藏兵，用兵如诡”，好东西不一定要刻意推销给消费者，但只要大家愿尝试，就有体会、能鉴别。很多消费者一开始对三元标准将信将疑，先买一袋试试，最后欲罢不能成了“铁粉”。于是，三元国粉干脆搞起小包装现场试用。年轻妈妈很快发现它跟“大包干粉”不一样，溶解快、不挂壁、不沉底，孩子喝了没湿疹，还说啥呢？

　　可最难啃的客户，还是以前三元奶粉不好卖时亏过本的老经销商。如今三元奶粉销量上来了，吴松航依然不屈不挠联系，拍着胸脯保证：你再进3万块的货，赔了算我的。有个老客户当初还死活不干，如今已是三元奶粉全国十大代理商之一了。

　　让吴松航更吃惊的是，有的经销商虽然卖这么多品牌，但自家孩子只喝三元奶粉。因为“假洋鬼子”利润高、赚头大，但懂得鉴别好奶粉后，再也不敢给自家孩子喝。更有客户表示，“三生三世，跟定三元”，就是出于对“三元国粉”品质的认可。

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　　北京榜样，中国荣耀

　　回望三元奶粉这几年的发展，吴松航自己都难以置信，“如果只能用一个词来形容，那就是‘奇迹’。”

　　五六年前还举步维艰，如今连续多年翻番式的快速成长，吴松航创造的正是三元奶粉6年销量增长十几倍的奇迹。2016年中国奶粉行业再遇寒流，可三元奶粉依然实现两位数增长，成为为数不多的增长品牌之一，始终保持全行业增速*的地位。

　　如今，洋品牌依然占据着很大市场份额，但消费者正逐步看清“假洋鬼子”的真面目。三元智造的良心国粉得以逆势突袭，成为越来越多人的新选择。难得的是，在中国统计信息服务中心发布的国产奶粉口碑榜上，三元奶粉已经夺得口碑“七连冠”；《人民日报》也刊发专文《三元奶粉用质量托起信任》，怒赞三元奶粉，称其为“良心国粉”的代名词。

　　这一切，与吴松航内心的坚守密不可分。历史上，他最钦佩的正是“冻死不拆屋，饿死不掳掠”军纪严明的“岳家军”，并由此投射到对三元奶粉的品质坚持上：“人应该在关键时刻保持自己的正直，绝不能为了利益去牺牲自己的坚守，这是一辈子都需要去牢记的。”

　　正因如此，吴松航的个人荣誉已是不计其数：2013年度、2014年度中国孕婴童行业杰出人物、2014年“国企楷模•北京榜样”十大人物、2015北京市劳动模范、2016中国杰出营销人金鼎奖（中国营销界最高奖）、2016年度“北京榜样”十大人物；此外，还荣获优秀共产党员、中国食品安全年会2013全国食品安全生产管理先进个人、中国食品安全年会2016普法先进工作者等荣誉。

　　荣誉固然可喜，吴松航的责任也越来越重。

　　2017年春节前，国家领导人寄语中国乳业：“让祖国的下一代喝上好奶粉。”并希望国产奶粉能在市场上大有作为。

　　短短一番话，在乳品行业犹如平地惊雷。三元奶粉的品质早就超越了欧盟标准，如何好上加好？吴松航心中已有了大棋局：“三元奶粉在牧场奶源建设、工厂装备水平、母乳临床研究、产品风险监测等涉及全产业链的各个方面，都已经走到了中国奶粉行业的最前沿，今后依托国家母乳中心的建设，要更进一步结合国际研究的新成果，加强母乳研究，落实好国家领导人对乳业的嘱托，做最适合中国孩子体质的好奶粉。”

　　有人盛赞吴松航“擎起了民族品牌的大旗”，但对普通百姓来说，一罐令人安心的婴儿奶粉远胜千言万语。或许“北京榜样”的颁奖语，才能更加*地展现这位有担当的企业家情怀：“您兢兢业业的努力，为首都打造出天下母亲都信任的品牌；您坚守诚信的情怀，给世界创造了美好的未来。您是北京榜样，北京向您致敬，北京向您致敬！”

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