贪字头上一把刀!早年宁可破产也不将就,靠着“倔强”圈粉无数,没想到蹿红后竟要关店百家求存……

2017-07-17 13:20· 微信公众号:金错刀  Dik 
   
品牌寻求增长,如果只顾一路狂奔,而不去审视自身,不去审视消费者,必然会在蹿红之后迅速滑坡,到那时再去寻找“新生”之法,将再难重塑辉煌。

  刀哥没怎么写过奢侈品,不过最近看到了美国轻奢品牌Michael Kors关店的消息。

  继前两年关闭北美70家门店之后,今年Michael Kors(下简称MK)又决定在未来两年关闭100到125家全价零售实体店。

  这是多么火的一个轻奢品牌啊!

  走在街上,看看女人手里拎着形形色色的包,稍加留意,总能看到MK的标志。这个牌子虽然创立至今才36年,但是一度超过了创立于1941年的Coach,成为美国三大轻奢品牌之首。前美国总统奥巴马的夫人米歇尔是这个牌子的簇拥,经常着MK的服装出席活动。

  在一众美国名流的带动下,MK快速蹿红。

  论轻奢这个品类,Coach更早,但“Affordable Luxury”这个商业概念的兴起却是因为MK。

贪字头上一把刀!早年宁可破产也不将就,靠着“倔强”圈粉无数,没想到蹿红后竟要关店百家求存……

  从破产到登顶轻奢界,是因为“倔强”

  创立于1981年的设计师品牌MK,因为其路线在当时有点反传统,所以在1993年前后因为经营问题,陷入财务危机。

  当时很多人劝品牌创立者Michael Kors转做当时流行的传统鸡尾酒会礼服,也许有希望尽快盈利。但是Michael根本不听,宁可申请破产保护也不改初衷。

  最后申请破产保护之后,获得香港商业大亨、人称服装业“金手指”的曹其峰(此人早年曾以私募基金公司Sportswear Holdings买下Tommy Hilfiger,并迅速到美国挂牌)注资,终于走出阴霾,MK满血复活。

  2003年,Sportswear Holdings购入MK公司85%的股份,2011年,MK公司在纽交所挂牌上市。

  随后MK股价一路高歌猛进,2014年4月MK的收入首次超越老牌轻奢品牌Coach,股价创下每股101.04美元的历史最高位,成为轻奢品牌中当之无愧的霸主。

  辉煌之后是山体滑坡

  但曹其峰在这个过程中也在持续减持。2014年9月,他宣布彻底出清Sportswear Holdings所持有的剩余5.7%的股份,作为长期战略的一部分,MK也彻底拿回中国代理权。

  只是MK的销售情况已经从2013年开始下滑,可以说是风光之后的衰败。

  截至今年4月1日的三个月内,MK营收10.6亿美元,同比下跌11.2%,净亏损2680万美元,而上年同期的净利润为1.77亿美元。部分销售不佳的店铺带来价值1.938亿美元的非现金亏损。

  可以说,MK、Kate Spade和Coach共同经历了2012年到2014年间手袋大战的繁荣期。

  2015年到2016年间,三大轻奢品牌也同时陷入了一个衰退的过程。

  曾经有过一段时间,Coach疯狂打折促销,“白菜价”一时间吸引了不少的光顾者。本来很“倔强”的MK是不会卖“白菜价”的,但为了抢市场,也没坚守住。

  三者的命运截然不同,Coach转型成功,向奢侈品靠拢,并收购了Kate Spade,及时摆脱了恶性循环。而MK还没有从“试错”的过程中走出来,更是已经走上了关店之路。

  从引领轻奢时尚风潮的霸主,到如今陷入滑下神坛,为什么?

  问题根源:违背奢侈品原则,过度曝光

  MK许多问题的根源都可以归结于一个错误:过度曝光。

  疯狂开店扩张

  从2013年开始,MK进入了一个快速扩张的过程。

  全球销售网点从2013年的2913个,到现在一跃增加到4133个。截至2017年4月公布财报时,MK全球正价零售门店827个。

  从2011年上市开始算起,到2015年上半年的时候就有200家新店开张。

  当年甚至放言光在北美就要开店400家,目前有398家。

  从2015年的500多家到现在的827家,其扩张的激进程度堪比快H&M等时尚品牌。

  无论是经销商还是零售渠道的线上和专卖店都遍布全球,让业界震惊。

  真正的奢侈品对待门店扩张十分谨慎,以此来控制曝光率,否则消费者对品牌认知的美誉度会随之快速下滑。

  低价、打折与奢侈共行

  奢侈品之所以一直被成为奢侈品且经久不衰,很大一部分原因就在于奢侈品采用的是饥饿营销策略,用低产量来维护品牌形象,保持高价格和利润率。

  降价促销的情况也会有,但是很少,即便打折促销,基本也只是选择手袋之外的部分非主要产品,且只面向VIP会员开放。

  MK有三大子品牌,同名高端品牌MK,中端产品线MichaelMichaelKors(MMK)和Kors by Michael Kors(KMK)。

  其中的MK品牌属于坚守阵地基本不会打折促销的,MMK和KMK就不一样了。

  在本世纪初期,Coach的状态与MK相似,势头很猛,利用Coach折扣店快速地占领着美国乡村市场,收获了不少不那么富有的消费者。

  为了迅速扩张,除了疯狂开各种店铺,MK也在其中端线上搞起了打折促销,到处开折扣店。

  其在折扣店的价格,可能是专柜原价的一半,甚至三分之一。

  一时间知道MK的人热情似火,狂购MK的打折产品,尤其是包袋,因为在大部分人眼中,只知道MK,对于MK子品牌的划分并不清楚或者并不在意,他们只是对MK趋之若鹜。

  虽然被列为轻奢品,但搭上了“奢侈”二字,消费者看中的就是其独有性、小众性、排他性。

  低价和打折确实一时间让MK的整体销量上升了,市场占有率飙涨,但是街上挎着最容易辨识品牌的包袋的人也一下变多了。

  结果就是品牌形象受了严重的内伤。也内有专家针对MK的走向说过,高人气是轻奢品牌的“死亡之吻”,尤其是那些以高档年轻消费者为定位的品牌。美国精品休闲品牌Tommy Hilfiger就在1990年末达到人气巅峰后走了下坡路。

  此外,在百货商场里,品牌店其实无法控制自身的品牌形象。商场为了吸引顾客,搞各种打折促销活动,驻扎在商场内的品牌无从选择,只能跟着打折促销,尤其最近几年在美国百货行业十分不景气的情况下。

  打折严重影响了品牌本身的定价策略和议价主动权,不同层级的定价也会形成相互之间的竞争,将会逐渐磨灭品牌形象,高端产品线也将遭到吞噬。

  ……

  有过同样惨痛经历的Coach和Kate Spade都已经重整旗鼓,做出改变。Coach为了挽回品牌形象,聘请新设计师、扩张产品线、重新定位,还将批发销售网点减少了25%。Kate Spade也早已减少促销,以建立有“质量”的全价销售。

  今年5月,Coach宣布收购Kate Spade,以此来扩充产品线,同时助力Kate Spade扩张亚洲市场。三足鼎立被打破,MK成为了弱势的一方。

  有观点认为,MK现在销量起不来就是因为这个品牌本身已经掉价流于滥俗,换言之,就是品牌很难维持原本的“逼格”,从而从一个“设计师品牌”降格成了一个基本款大众品牌。

  在一路狂奔时,MK很少审视品牌,审视消费者,未来也不见得会真的树立有效的“新生”计划,很有可能业绩会进一步下滑。

  品牌寻求增长,如果只顾一路狂奔,而不去审视自身,不去审视消费者,必然会在蹿红之后迅速滑坡,到那时再去寻找“新生”之法,将再难重塑辉煌。

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