从大学起步切入职业教育市场,U学教育如何解决在线教育的流量难题?

2017-07-18 08:52· 芥末网  怡彭 
   
四、六级这两个刚需型的英语考试,就成了U学教育的第一个切口。尽管市面上已有考虫等机构抢下了该领域的第一桶金,但汤颖认为这个传统的赛道仍然存在机会。例如迄今为止,大部分四、六级在线机构都还没有找到破解流量难题的解法。

  自 2016 年开始,随着中国移动互联网普及速度的减缓,“流量贵了”成为整个互联网行业的共同感受。无论是百度搜索还是应用市场推荐位,都呈现出效果变差却不断涨价的态势。动辄数万甚至数十万一次的微信大号软文广告,也已贵到让许多企业无法承受的地步。

  “在线教育发展到现在,大学以上用户的认知率已经很好了,流量和转化也就成了很多机构最关心的问题。”U学教育创始人汤颖说,“百度等等大面积铺开的渠道性价比已经过低了,而我们找到了一条获取精准流量的通路。”

  5 年有道,从 App 广告到有道学堂

  在创业前,汤颖在网易工作了八年的时间,其中三年是在有道从事与教育相关的业务。从 C 端商务运营到有道词典的商业化,她经历了在线教育从无到有的整个时间线。

  最初被调入有道词典时,这款知名的工具型 App 已经积累了大量用户,但如所有词典类产品一样,有着用户粘性低、商业化方向不明确的问题。由于对销售、商务与内容方面的擅长,汤颖主导了有道词典的变现项目,在首页的搜索入口下加入内容 Feed 流,并在固定位置加入广告位。这一项目的进展在当时非常顺利,20% 的用户会点击有道所推荐的广告,上线一个季度后,仅效果广告的日均收入就达到了 5 万元左右。

  但这不够,在那之后,有道又开始了对在线教育的探索,期待更好地发挥其在有道词典等一系列移动端 App 中所积累的流量资源,而汤颖又成了其中的一员。在 2014 年,她花费两个月时间调研,拜访了市面上几乎所有在线教育公司。

  在当时,她得出几个结论性的思路和方向。首先,直播的互动性与现场感要远远优于录播,效果更好的直播也是未来的技术方向。更重要的则是,在线教育在现阶段最欠缺的是对学生的掌控能力,也正因如此,在线教育的场景或许更适合成人用户。

  “当然,还有一个客观原因就是有道词典的绝大部分用户都是成人,这是有道最优势的资源。”汤颖说。

  就这样,汤颖作为有道学堂(后更名为有道精品课)团队的核心成员,经历了这一产品的“开荒期”。从 O2O 模式到邀请名师入驻,包括带有电销的高客单价一对一,以及一对六、一对十小班,汤颖尝试了相当多不同的模式。她最终认为,在成人在线教育这一市场中,爆款大班课仍然是最成熟、可控的模式。

从大学起步切入职业教育市场,U学教育如何解决在线教育的流量难题?

  以“大学老师”为切口,获取精准流量

  2016 年,汤颖从有道离职,创立了在线教育机构“U学教育”。带着此前的经验,她仍以线上大班课为模式,而在人群选择上,则将大学作为了主攻人群。

  “现在的高等教育其实是有些失败的,特别是一些普通的高校,很多学生考入大学之后就不再学习了。”汤颖说,“很多人直到大四找工作才发现,除了一纸学历自己其实一无所有。”

  而四、六级这两个刚需型的英语考试,就成了U学教育的第一个切口。尽管市面上已有考虫等机构抢下了该领域的第一桶金,但汤颖认为这个传统的赛道仍然存在机会。例如迄今为止,大部分四、六级在线机构都还没有找到破解流量难题的解法。

  “很多时候,一个真实有效地客户 leads 就高达 200 元,这使得所有公司最后只能去追求高客单价。”汤颖说。但四、六级本身,并不是一个用户有意愿付出高价的课程品类,高获客成本与低 ARPU,是目前四、六级在线课程的主要矛盾。

  对此,U学教育的方式是从“B 端”获取流量。通过合作方的渠道,汤颖有机会接触来自全国的大量大学外语教师,因此U学教育的第一个产品就是面向这一人群的模考系统。仅靠移动端,老师就可实现分配试卷、自动判分、统计成绩等功能。相比于许多大学花费数十万采购的模考系统,U学教育所提供的系统不仅免费,还不存在必须将学生“拴在”机房的问题,很快便获得了大量老师的认可。目前,这一模考系统注册教师 5000 人,活跃者约有 3500 左右。

  大外老师的强制性,为U学教育带来了大量真实有效的用户,平均每个老师可为平台带来 200 个左右的注册用户。汤颖表示,大外老师渠道的优势除成本更低外还非常稳定,每年都能带来新的学生。相比于需要在获客上每年都重复投资的 C 端渠道,这一做法节省了大量的成本。

  同所有在线机构一样,U学教育在获取流量后会将其导入到自己的收费课程中。据汤颖透露,目前付费用户的转化率约为 25% 左右,其中高客单价的付费用户已有 3 万人。除依托工具产品庞大流量的有道外,U学教育在流量和精准度方面相比于新东方在线、智课、沪江等许多知名机构更有优势。

  做重运营的大班课,考试通过率提升三倍

  在教学方式上,汤颖的看法却与看重名师的老东家有道有些不同:“老师不是网红,所谓粉丝都是有周期性的,在考试后就不会再投入关注。而且,教育这件事其实是三分教七分学,让学生真正学起来,要比请来一个名师更加重要。

  从整体上看,U学教育提供的是更重的运营。例如,其会为付费用户建立十人一群的微信群组,按照星座、血型、兴趣等标签聚合兴趣相投的学生以促进交流,并在每个群中设置一个机器人助教和一名人工助教。机器人助教负责提醒上课时间、催写作业,人工助教则负责解决个性化问题、答疑并采集用户问题。

  另一个与其它品牌的差异点则是更短的课程。汤颖调研发现,尽管大多数在线教育机构提供的课程都长达一百个小时以上,但能学完者寥寥无几,许多课程的完课率甚至是零。因此,U学教育的教研团队尽力压缩、精简讲课的内容,并将更多的时间留给学生学习消化。一堂一小时的作文课,可能需要学生花费三小时的时间进行写作练习。

  自 2016 年 9 月上线至今,U学教育已经历过两次四、六级考试。目前,学生用户的平均通过率是  57.5% ,而此前中国普通大学的四、六级通过率则仅为 20%-30% 左右。

  2015 年,中国大学的公共英语教材开始逐渐与四六级脱轨。汤颖承认,四六级市场在未来将呈现逐渐下滑的趋势。因此,其将在未来扩展更多与大学生相关的考试项目。今年暑期,U学教育将作为外研社独家合作伙伴,上线 ETIC(国际人才英语考试)的课程与模考系统。而在今后,包括计算机编程、金融证书、教师资格证等,也将成为U学教育拓展品类的目标。

  自上线至今,U学教育实现营收 306 万左右。随着下半年新一轮考试周期的开始与 ETIC 课程的上线,汤颖预计在未来的十二个月U学教育的营收能够达到 3000 万的量级。

  “四、六级可以说是我们的稳定的低价入口。”汤颖说,“我们的目标是做那些具备实用性的职业非学历考试。”

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