从天天爱消除到王者荣耀,我所经历的腾讯手游崛起史

2017-07-24 16:21· 微信公众号:互联网评论  科技风口 
   
今天谈到腾讯游戏,你的印象可能只有《王者荣耀》。但现实是,在手游的各个品类上,腾讯都拥有一系列的头部产品来满足用户需求。它是腾讯综合能力的胜利——前瞻布局能力、用户洞察能力乃至大企业中最缺乏的自我反思和执行力。

  今天,一篇名为《手机游戏这四年:我们的失败与伟大》的文章在朋友圈刷屏了,那些采访对象所言所想,让我想起在腾讯的日子。

  2013年7月,我入职腾讯游戏,有幸见证这这一行业的疯狂,以及腾讯手游的崛起——凭借在产品、运营、渠道乃至布局上的能力,腾讯在四年之间建立了在移动游戏行业的领先地位。

  2013年 8月5日,腾讯移动游戏平台上线,《天天爱消除》作为第一款产品登场,帮助腾讯探索移动游戏的未来。那时,人们对移动游戏前景无比看好,但预测起来依旧保守。靠《捕鱼达人》取得成功的陈昊芝预测:微信游戏“很可能创造月入5亿元的奇迹”。仅仅四年后,移动游戏就突破了人们的想象力。

  在遥远的芬兰,一家只出品了4款手游的公司,后来估值达到100亿美元,在中国,整个手游的市场在短期内迅速超过百亿,但对腾讯手游而言,这并非是一个“一帆风顺”的故事,在这四年间,腾讯手游经历的忐忑、尴尬乃至压力,并不比任何一个竞争对手少。庆幸的是,他们一路战胜自己与对手,最终成了这个行业中不可被忽视的力量。

  让我们回到最初的时间,看这一切是如何开始的。

  最初的时间,正确的人和事

  2013年,在目睹了韩国版“微信”kakao在移动游戏领域取得巨大成功之后,腾讯决定快速推进移动游戏业务。

  正如腾讯前副总裁郑志昊那篇刷屏文章的观点:“要给曾经做出成功产品的人更多机会”,天美艺游工作室挑起了腾讯试水手游的重担——此前,姚晓光负责研发的端游《QQ飞车》和《御龙在天》都取得极好的成绩,被认为是腾讯自研的标杆。姚晓光拉了上海的一个团队,组成“天美艺游”工作室,开始了最初的探索。他们拿出的《天天爱消除》、《天天酷跑》等产品,一上线便大受欢迎。

  马晓轶的团队则解决了运营的问题。

  马晓轶也是腾讯的老人,2007年从光通来到腾讯游戏,先在市场部任职,后负责代理业务,把《英雄联盟》带到了中国。他手下负责手机游戏运营的部门,有个神秘的代号,X8。他们从产品测试阶段就紧盯留存、活跃等数据,并不断向天美艺游工作室反馈——产品的数据需要不断反复的“磨”,直到数据合格,才允许上线。

  在天美艺游和x8的配合下,腾讯在手游领域拥有了一个不错的开局。《天天爱消除》、《天天酷跑》这几款游戏陆续上线,霸榜。它们的成功,标志着腾讯开始进入轰轰烈烈的移动游戏时代,此后,无数资金和人才进入这一行业。

  这种成功得益于腾讯在端游时代的研发和运营的经验。虽然端游和手游面对的用户不同,但腾讯在前者基础上建立的产品打造标准、数据分析、用户洞察等方法论,依旧是有效的,这使得腾讯在进入“手游”这一全新的领域时,也能快速的站稳脚跟。

  除了外界看得到的研发和运营优势,腾讯还拥有一些不为人知的制度优势——比如为适应跨部门沟通而建立的攻坚虚拟组。

  虚拟组是腾讯内部最常见的组织,但外部并不一定会了解——腾讯由于架构复杂,因此每当内部有重大的跨部门合作项目出现时,通常都会发文成立攻坚虚拟组,以减轻沟通成本和加快项目进度。虚拟组的存在时间随项目而定,少则几个星期,多则半年。

  2013年初的这个手游联合项目,堪称我经历的最复杂项目——跨越了腾讯IEG、微信、SNG、TEG等众多部门。在第一款游戏上线前几个月,研发、运营、市场部门以及手机QQ、财付通等众多不属于一个BG的部门,几乎每天都会召开例会,一方面同步信息,另一方面则讨论在各个模块中遇到的问题,然后迅速解决。当时,姚晓光几乎每次都会参加,而作为大老板的steven(马晓轶)也会经常出现。

  这种沟通制度,使得腾讯移动游戏得以快速推进直至上线。

  在这一阶段,不得不提的是微信的助攻。

  2013年8月5日,微信5.0版本上线,伴随这个版本上线的,就是微信支付以及微信游戏。针对后者,张小龙团队用了一个巧妙的“打飞机”游戏来进行引导——这个设计极其简单却又嵌入了社交关系链的游戏,让无数人如痴如醉,腾讯手游由此被更多人知晓。后来,IEG的光子工作室和微信进行了谈判,把网页版的“打飞机”游戏改编成真正的手机游戏《全民飞机大战》,这款游戏成为爆款产品,至今仍保持着不错的营收。

  可以说,在最初的时间里,腾讯手游依靠强大的产品和渠道能力,建立了优势。但他们期待的持续“霸榜”并没有在此后出现。

  因为这个市场远比他们想象的复杂。

  面对不同的对手,一步步取得胜利

  今天看起来,腾讯移动游戏似乎已经拥有了市场话语权——强大的渠道、覆盖全品类的头部“军团”、极致的运营、市场能力。但在2013年,腾讯几乎在以上各方面都面临强大的对手。

  2013年,还是一个被称作“渠道为王”的年代——手游市场刚刚“开闸”,一款及格分以上的产品通过渠道强推,就能取得不错的成绩。而那时,整个 android 市场及其混乱,被360、百度、91、豌豆荚乃至电信系的应用市场瓜分,而其中最为强势的即是腾讯的老对手 360。

  于是在明面的舆论和暗面的业务上,腾讯和 360 展开了多轮恶斗。当时,在行业网站上,时常见到的新闻就是“XXX分发量继续领先”之类的。在2013年,腾讯的应用宝流量不及 360手机助手,但在游戏的运营和理解上,腾讯开始慢慢被行业认可。

  2013年底,腾讯宣布发力应用宝,后者成为微信、游戏等产品的唯一指定首发平台,并整合手机Qzone、QQ浏览器、手机管家等多个平台,这大大提升了应用宝的分发能力。2014年,此前与 360 持续合作的蓝港被腾讯拿下,其新产品《神之刃》在应用宝上发布,取得极好成绩。至此,天平慢慢偏向腾讯这一侧。

  在游戏领域,渠道之战表面上看是分发能力之争,但其实后台的运营能力等同样关键。2014年后,已经很少有人把 360 与腾讯相提并论,在这之后,随着强势 CP 的崛起,渠道的作用进一步弱化。人们提到更多的是《梦幻西游》、《王者荣耀》,而不是360或者百度。

  说到产品,腾讯其实也曾经面临极为尴尬的局面。从2013年中到2014年初,腾讯虽然有一批用户量极高的休闲产品,但在重度产品领域的布局稍晚,因此《刀塔传奇》和《梦幻西游》在不同阶段的崛起,让腾讯颇感压力。

  腾讯迅速调整:一方面,其发力自研,把自家端游《御龙在天》、《穿越火线》等纷纷改编成手游,另一方面,随着业务愈加开放,腾讯与端游时代曾经的竞争对手走在了一起——那些顶级的端游 IP 作品几乎都被腾讯代理。

  第一个就是几乎唯一能与《梦幻西游》抗衡的端游IP《传奇》。2015年5月,腾讯与盛大在北京召开联合发布会,宣布腾讯将代理《热血传奇手机版》,时任盛大游戏副总裁朱笑靖将双方的合作定义为“网游第一IP和移动第一平台的牵手”。3个月之后,《热血传奇手机版》上线,取得极大成功,月流水达到6-7亿,成为腾讯在中重度手游的标杆之作,也拉开了腾讯精品战略2.0的序幕,所谓精品2.0战略的核心,就是在运营上更加长线和精细,放弃一波流,对手游产品进行多次打磨、测试、以及有节奏的市场资源配给。

  这些离不开腾讯在端游时代就已有的积累和总结的沉淀。不过,其在精品2.0后才拿出来,是因为早期的时候,腾讯选择的是先去快速满足大盘用户的需求。

  在《热血传奇》之后,腾讯加快了与外部端游IP合作的力度,于是在2016年的UP腾讯互娱年度发布会上,腾讯拿出了轰动业界的端游IP合作计划——《传奇世界手游》、《剑侠情缘手游》、《梦幻诛仙》、《征途手机版》、《天龙八部》、《泡泡堂》等都成为腾讯代理的作品。

  今天谈到腾讯游戏,你的印象可能只有《王者荣耀》。但现实是,在手游的各个品类上,腾讯都拥有一系列的头部产品来满足用户需求。这种局面的达成,才是腾讯最厉害的地方。它是腾讯综合能力的胜利——前瞻布局能力、用户洞察能力乃至大企业中最缺乏的自我反思和执行力。

  关键性时刻:反思与转折

  在这四年的历程,腾讯移动游戏经历过数次不大不小的考验,有些是舆论层面上的“无妄之灾”,有些则是在业务层面上的真正短板。今天回想起来,这些考验并未让腾讯移动游戏伤筋动骨,反倒成为其自我反思的转折点。

  2014年1月,当阿里巴巴进军手游时,对外宣称腾讯与第三方开发商的分成比例为9:1,造成舆论哗然。这并非事实,也未对腾讯手游业务造成实质影响,但它第一次让腾讯认识到这个快速成长的市场有多么险恶。阿里的这一举动事后被证明是“损人不利己”——没有任何主流开发商与阿里手游平台合作,其业务接近停滞。直到此后收购UC,九游成为阿里游戏业务的主体之后,情况才开始好转。

  对腾讯而言,阿里提出的“分成比例”是个假问题,但隐藏在背后的“如何与更多厂商开放合作”则是个真问题。在2014年初那个时间点,与腾讯移动游戏合作的主要是中小厂商。之后,腾讯逐渐与主流厂商沟通、合作,取得后者的信任。今天,腾讯的自研作品与代理的大厂作品一起,形成了一个覆盖全品类的头部军团。

  众所周知,在2015年之后的一段时间,网易的《梦幻西游》对腾讯移动游戏有强大的冲击。但在腾讯内部看来,《阴阳师》才是最让他们意外的产品——一个不算特别知名的IP,依靠精良的制作和二次元领域内的影响力,成为真正的话题之作。

  腾讯洞察到了《阴阳师》以及《崩坏3》这些产品背后的趋势——以往被视作小众的二次元等题材,影响力已经“溢出”,影响到更广泛的人群。在这之后,腾讯开始探寻细分领域内的创新产品,二次元、军事类的作品陆续进入腾讯的产品阵营。一个专门服务创新类产品的组织“极光计划”也因此产生。

  正如 3Q大战 给腾讯带来新生。腾讯移动游戏业务在发展过程中经历的舆论和业务压力,曾经让其困难重重,但这种压力也让腾讯移动游戏反思自己的问题,并进行快速调整。

  以及……

  今天回想起那段日子,除了上面提到的业务八卦,最感慨的是腾讯这家公司的“魔力”。

  很多人说大公司“效率低下”,但在腾讯,我见识了这辈子最强的团队执行力。一旦目标明确,团队会向战车一样前行,碾压所有的问题与障碍。离开腾讯之后,我自己创业,才知道要做到这样有多难——这种执行力,是腾讯在进入手游之后,迅速领先的重要因素。

  我也从来没见过像腾讯这样专业且能力均衡的公司——运营、商务、市场、研发……等各个模块,只要业务需要,就能迅速顶上补足短板。正如我上面提到的,当腾讯手游在端游 IP 领域面临竞争时,商务团队就迅速与外部厂商谈判,达成代理合作,帮助腾讯手游完成在重度产品的布局。

  更关键的是,腾讯手游一直存在着“危机感”——他们从来不认为成为第一是理所当然的事情,因此当市场出现一丝异动时,他们就能快速的跟进或调整。你很难在腾讯人身上看到那种“老大”般的傲慢。

  这些“魔力”,可能就是促进腾讯手游疯狂崛起的“软实力”。

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