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10年输给茅台3800多亿市值,五粮液前路几何?

如五粮液继续像过去10年这样颓势下去,在越来越多追兵的围追堵截下,这个酒王恐怕连老二的位置都保不住。那样的局面一旦发生,五粮液怕是会彻底失去自己。
2017-07-27 07:28 · 微信公众号:华商韬略  陈光   
   

  近日拜访一位有大好事发生的故友,对方有小酌之好,便计划买两瓶五粮液“普五”作礼,不料相识的店老板却建议:既是大好事,应该换茅台,因为“茅台最体面,五粮液未必拿得出手”。

  听后猛然觉得,五粮液好像真的已经跟茅台不在一个层级了:这两年,在所谓的高大上场面、桌子上,也多是茅台,鲜有五粮液。

  老板为茅台53度飞天开出了1400元的“良心价”,这个价格超越了茅台的“红线”。

  今年4月,茅台出台了“史上最严”经销商处罚制度,誓言要将53度飞天的零售价控制在1300元以下。

  但是这套制度并不好使。断货、加价、限购、秒杀……价格管控之下,茅台不断上演令消费者不满的戏码。

  实体店或是抬价或是囤货不卖,线上商城长期断货,即便以1299的价格“拍下”,也要付高于200元的配送费,实际价格还是超越“红线”。

  更有消息称,某些地区零售商的拿货价,已经迈过1500元大关。

  关于茅台的供不应求,业内有很多分析甚至阴谋论,但不论如何,至少表明越来越多的消费者认可茅台,愿为之一掷千金。

  前几年,大众还在担心“八项规定”之后再无茅台,却不料茅台更加“茅台”了。

  而另一边,被那店家“鄙视”的五粮液却颇为尴尬。

  今年,五粮液有过两次调价,一次由公司主导,一次“据说”由市场主导。调整后,五粮液“普五”和“1618”的零售价均在900元左右,但电商平台的价格显示,普五的促销价为899元,下单享有40元优惠,成交价仅859元。

  而在线下市场,按照业内未经证明的说法,五粮液的部分零售商依旧存在倒挂现象,即进价比销售价格还高。

  两者的落差令人颇为感慨,但差距究竟从何而来?

  茅台是酱香型,五粮液是浓香型,在中国,浓香型白酒有更广的受众,市场上也常年流传着“喝茅台的从不买,买茅台的从不喝”的调侃。而在竞争激烈的浓香型市场,没有一个能有五粮液的口感,是很多好酒者的共识。

  因此可以肯定,即便差在了品质,差距也不会这么大。

  对于茅台、五粮液而言,最重要的资产是品牌,茅台和五粮液之差,很重要的一个原因也是品牌之差。近一两年,这个差距越来越明显。

  甚至可以说,经过这几年的进与退,茅台已把五粮液彻底甩开。

  品牌之差的表象是,高端宴会,甚至很多家庭聚会都喝茅台;落实到公司的经营上,则是越来越悬殊的盈利能力与公司价值。

  2016年,茅台实现营收388.6亿,利润高达167.2亿,进入2017年,茅台继续爆发,*季度营收和利润的同比涨幅均超14%。

  另一边,五粮液2016年的营收为245.4亿,净利润仅为67.85亿,其利润规模只有茅台的4成。

  反应在资本市场,两者的差距则更为明显。

  2007年10月,五粮液的市值高达1719亿元,同期的茅台是1680亿。

  10年后,截止7月25日收市,当初傲视茅台的五粮液,市值只有2122亿,而茅台却高达6004亿。

  如此算来,10年间,五粮液的市值输给了茅台3800多亿。

  这真是,有对比,就有了伤害。

  出于这样的落差,五粮液在资本市场的表现一直饱受抨击,甚至有投资者大骂“被五粮液套了10年”。

  资本市场还有句调侃:持茅台10年,获利多少倍,持五粮液10年,觉都没得睡。

  所谓爱之深、责之切,即便这样,依然有不少投资者对于五粮液抱有一以贯之的期待,认为它是全球食品消费中估值*的品牌。投资机构数番唱多它“能上3000亿”,股民们也想着:它的市值至少应该是茅台的一半吧。

  遗憾的是,“一半”从未到来。

  时间是真正的试金石,它能让上位者和下位者交换位置。科技行业被认为日新月异,强如诺基亚也有翻车的风险,但世人往往忽略的是,即便在最传统的行业,品牌的交替与翻覆,也是不惊觉间已是覆水难收之势。

  曾经的20年里,五粮液都是中国酒业的王牌。茅台沉浸在“国酒”的名号中曲高和寡时,五粮液的年营收是其5倍。

  那时的五粮液,是价格最高的酒,*品牌知名度的酒,也是规模*的酒,舆论谓之“酒王”。

  

  然而,酒王正变得浑浊。

  “千里莺啼绿映红,水村山郭酒旗风”般的盛景,转眼成了“桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯”似的怀古。

  川酒甲天下,精华在宜宾。

  蜀地温润的环境,造就了川酒的浓香,五粮液是其中最香的一个。

  1915年,五粮液漂洋过海,代表中国白酒远赴巴拿马万国博览会,引发万众瞩目。其后改革开放,它又在市场经济中迅速壮大,成为四川*。

  五粮液的发展离不开它的酿造古法,也离不开关键的推动者。时至今日,提及五粮液时,很多人还会在*时间想到集团前董事长王国春。

  在业内,王国春是个毁誉参半的人物。但不论功过是非,没有王国春,或许就没有五粮液的“酒王”。

  1985年,39岁的王国春成为宜宾五粮液酒厂厂长,自此开始了长达22年的“统治”生涯。王上任时,五粮液只是一个中等规模的地方性酒厂,他离任时,五粮液正享受着“酒王”的最后荣光。

  王国春胆子大、懂市场,很长时间里,其他酒业品牌只能跟随他的脚步。

  比如,1989年,五粮液带头提价,这一变化直接奠定了白酒产业持续至今的价格体系。而同一时间,茅台还停留在作坊式生产,连国务院参评的“国家一级企业”都没能通过。

  王国春在任期间,留下了很多类似的决策和故事,其中最关键、对五粮液影响*的,是买断经营制度,以及其衍生而来的OEM授权制度。

  这一制度曾帮助五粮液横扫四方,却成了其如今的桎梏。

  1992年,王国春率先将买断经营制引入白酒行业,各大区的经销商得以大包大揽。他们以优惠的价格从酒厂进货,又以极大热情不断开拓市场,辅以猛烈的品牌攻势,五粮液很快四处开花,攻下全国市场。

  仅2年时间,五粮液的价格和规模便全面超越“汾老大”,酒王的名号就此得来。

  几年迅猛发展后,五粮液又借上了资本的力量。

  1998年4月27日,五粮液在深交所挂牌上市,开盘价29.77元,很快便被拉升至57元。

  而当时,茅台的销售额只有区区8亿,市场占有率仅0.01%。

  53度飞天茅台,顶着“经典国酒”的名号,单价才200块左右,比五粮液的“普五”便宜了几十块。而即便价格最高,“普五”依旧是供不应求。

  那个时期,无论是品牌形象、价格、规模,五粮液都一骑绝尘。

  但是,这家企业的野心,不止是成为高端酒的老大。或者说,地方性国有龙头企业的身份,决定了它不可能局限于单品,坐等自然增长。

  为了追求规模和利润,王国春曾展开一系列多元化经营,但多以失败告终。不过,围绕白酒和五粮液这个品牌,王国春做出了相当成功的创新。

  五粮液是高档酒,在中低档领域,还有大量的发展空间,着眼该市场,在买断经营的基础上,五粮液推出了全新品牌五粮醇,借助五粮液出品的由头,这个初生品牌迅速大获成功。

  眼见利益滚滚,五粮液又相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等品牌,且均名利双收。

  那也是川酒最辉煌的年代,借着五粮液的东风,川酒行业的产值与日俱增,GDP和利润不断攀升……

  但凡事有两面性,这些品牌都是沾着五粮液的光、让五粮液贴牌,他们越成功,五粮液就挣得越多,但在此过程中,五粮液主品牌的价值却被反复稀释。

  买断经营、品牌授权(贴牌生产)、上市,这些将五粮液捧上天的力量,又在日后将其拽回地面。

  金六福、浏阳河是五粮液品牌制度中的幸存者,他们茫茫多的“兄弟”中,充斥着大量溺亡的不幸者。

  五粮液旗下究竟有多少贴牌产品?这个问题一度是业内的不解之谜。

  金六福的成功引发一阵白酒买断热潮,买断经营成了五粮液挖掘财富的金库。曾有报道称,就连一手开创贴牌模式的王国春,都搞不清楚究竟有多少个子品牌、孙品牌。

  亦有统计称,2000年至2003年期间,五粮液的对外授权品牌一度多达上千个。

  但并非所有和五粮液联系上的都有好命。同等价位的贴牌产品越来越多,竞争愈发激烈,血腥的白刃战随处可见,活下来的只是少数,绝大部分早已夭折。

  即便是幸存者,活得也不舒坦。

  几年前有消息称:不少五粮液的贴牌商,自营的品牌并不赚钱,*的利润是拿到五粮液的酒来卖。五粮液对于这些贴牌商有政策支持,下单超过一定数量,就会按出厂价赠送一定量的五粮液酒。

  贴牌商过得好不好,五粮液不必担心,因为它的相关利润极其稳固。贴牌商买断了品牌,必须到五粮液旗下的包装厂购买包装,该厂的报价据称是同价位酒的数倍。

  同时,五粮液要求贴牌商每年的下单量必须保持30%的增长,这造成了不少贴牌商库存积压严重,无法消化的品牌只能安静等死。

  依靠大量开发贴牌产品,五粮液的销量和利润得到迅速提升,但是其主品牌的价值却在这轮盛宴中被不断分食。

  五粮液的很多子品牌都集中在某些区域市场,归属大经销商。五粮液只负责收钱、生产,销售由大经销商全权包揽。

  经销商考虑更多的是如何赚钱,而不是维护五粮液的品牌形象。渐渐地,五粮液、地方酒企和经销商之间的明暗角逐渐盛,其主品牌商誉受到接二连三的冲击。

  白酒说白了就是卖品牌,五粮液能够出这么多子品牌、孙品牌,也完全是靠着“酒王”的招牌。一旦主品牌形象受损,一切都成了空中楼阁。

  遗憾的是,从买断经营至今,五粮液从未摆脱品牌价值被稀释的困扰。

  集团早就明白问题的严重性,但一直面临积重难返的局面。

  十几年间,从“1+9+8品牌战略”,到“1+5+N”,再到“1+3+5”,五粮液一直希望砍掉子品牌,但打着五粮液口号的酒依旧数不胜数。

  每年的白酒展销会上,五粮液军团都是最庞大的,多到每隔两三个站位就能看见其子品牌。五粮陈、五粮源、福喜迎门、新概念……这些酒无一例外地标注着宜宾五粮液股份有限公司的字样。

  虽然分属不同公司,但这些品牌都聘用了差不多的设计师——除了品牌名称外,其产品几乎与五粮液有着一模一样的包装。

  在电商网站上输入五粮液和52度,你会得到茫茫多的搜索结果,“五粮液”三个字总是被放大在最显眼的地方,而这些产品的价格却千差万别。

  甚至就连在线下买“普五”,老板都会和你反复确认,毕竟除了这些打擦边球的子品牌,纯正五粮液系列下面,还分了52度五粮液、珍藏五粮液、五粮液年份酒等一堆品种。

  靠着贴牌挣得钱越多,酒王的品牌辨识度就越弱。20年后的今天,酒王已不像从前那样具有鲜明的辨识度,就连“普五”也渐渐沦落为了普通。

  相较之下,茅台一直坚持1+3战略,即1个世界级茅台,加3个重点系列酒(茅台王子酒、茅台迎宾酒以及赖茅)。其始终高举高打的飞天茅台,更是独树一帜,甚至成为越来越多高端消费者心目中*的*品牌。

  于是也就出现了,“茅台最体面,五粮液未必拿得出手”的说法,并且越来越成为共识。

  有人纳闷:品牌稀释算什么大问题,直接一刀切、砍掉绝大部分子品牌,不就行了吗?

  说起来简单,做起来难。

  对于大多数贴牌生产超过20年、与子品牌早已融为一体的企业而言,一刀切都不是一件容易的事情,对于五粮液而言更是难上加难。

  曾有传言称,五粮液内外部的利益关系盘根错节,外人根本无法理清。品牌授权的资质以及与部分高管的联系;大经销商卖五粮液还是自己品牌的权衡;地方酒厂与五粮液千丝万缕的关联;乃至可能存在的利益输送……

  这些复杂的线条交织成了一张密集的大网,内部的力量根本打不开。

  退一步而言,即便这些传言都是诽谤,仅从可见的结果看,一刀切砍掉子品牌,不仅会影响五粮液的规模和利润,甚至会影响地方的工业产值和GDP,这样的责任谁来承担?

  五粮液不仅是宜宾的城市名片,在四川全省的经济中都起着至关重要的作用:四川省国资委控制的大型国有企业中,五粮液一直都是利润的重头。

  对于宜宾市政府而言,五粮液的重要性可以想见。因此,当这艘巨轮陷入增长缓慢的境地时,当地政府比谁都焦虑,迫切希望做出改变。

  没有人可以抵抗这样的意愿,即便是掌权22年的王国春。

  2007年3月21日,五粮液发布公告,原宜宾市副市长唐桥将接替王国春的五粮液董事长职务。一纸公告后,王国春时代结束,五粮液进入唐桥时代。

  “政府想通过外力来推动五粮液的改革。五粮液内部权力非常复杂,依靠内部的力量恐难打破现有的利益格局。”一位业内人士分析说。

  唐桥上任于酒王的黄昏,他上任不久,茅台的年净利和市场便双双超越五粮液,差距随即越拉越大,即便其整体规模依然保持*。

  2012年,五粮液的营收依旧稍稍*于茅台(272.01亿对264.55亿),但2年后,茅台不仅营收大举反超五粮液105.63亿,净利润更是其2.5倍。

  因为这些数字,舆论对于唐桥并不友好,但很多事情不是个体可以改变的。

  巨轮降速时,曾经的顺流都成了逆流。五粮液的大经销商制度建立在高增长、高利润的基础上,利润下降时,谁的日子都不好过。

  在零售市场,五粮液的价格开始出现普遍倒挂现象,经销商很难赚到钱。五粮液对于经销商也有一个政策支持,即完成一定销量即可在年终获得一定数量的五粮液酒。不少经销商为了赚取返点,不得不压低价格出售甚至窜货,导致其经销体系陷入混乱。

  即便如此,大规模砍掉子品牌依旧不可行,毕竟地方国企可以不追求利润增长,但一定要追求规模和税收。于是,五粮液一边清理旧的子品牌,一边拓展新的子品牌,到头来究竟是增加还是减少,外界压根搞不清楚。

  更重要的是,拱手将白酒一哥位置让给茅台后,即便砍掉其他的品牌,也很难找回曾经的酒王荣耀。

  伴随着市值和销售陷入困境,曾经的小问题,都成了大问题。

  投资者质疑五粮液的上市主体和集团之间存在巨额的关联交易。由于五粮液上市时只是将酿酒的资产装进上市公司,基酒、加工、包装材料,以及销售等都没有放入其中,导致集团下属企业与上市公司之间存在大量关联采购与关联销售。

  “关联交易会导致利益说不清楚,容易出现利润转移。”一位证券分析师说。

  遵循着这条线,投资者又将怒火倾向了宜宾市政府,抱怨五粮液是地方政府的提款机,甚至某些团体的提款机,却唯独是小股东们的苦主。

  如是抱怨的背景是:在过去的16年里,老对手茅台一共给股民分红了430亿。

  就连竞争对手也急着给五粮液扣帽子:中国白酒如今不透明、混乱的经销体系,和当年五粮液主导的买断经营脱不开关系。

  唐桥没能扭转这样的颓势。

  2017年3月30日,经历“唐桥十年”后,五粮液宣布换帅,四川省经信委副主任李曙光成为新的接替者。

  李曙光今年55岁,此前并无酒业从业经验。

  这位曾经的旁观者能否看得更清楚?一切依旧是未知数。

  但放在李曙光面前的,是容不得片刻蹉跎的紧张局面:茅台依旧快速发展,市值上已经成了世界酒王;五粮液身后,洋河正步步紧逼,泸州老窖等亦是摩拳擦掌。

  五粮液希望做出改变。

  改变的首要任务应该是重塑品牌。

  2016年3月,五粮液股份有限公司副总经理朱中玉,*次谈到了一个重要问题:白酒新常态就是要减少政府对市场干预,不再盲目追求销售规模的粗放管理。

  是年年底,五粮液一次性清理了300款旗下产品。

  2017年7月,又传出集团旗下将有18个系列退出历史舞台……

  如若改革推动彻底,五粮液或许会面临阵痛,但这样的变革势在必行,因为经销商和消费者对于五粮液的品牌信心,已经到了极其关键的节点。

  在消费升级的大趋势下,越来越多的消费者会为品牌买单。正是出于此,茅台才把五粮液甩得越来越远,从产品到资本市场一路享受着溢价。

  如五粮液继续像过去10年这样颓势下去,在越来越多追兵的围追堵截下,这个酒王恐怕连老二的位置都保不住。那样的局面一旦发生,五粮液怕是会彻底失去自己。

  没人希望看到酒王继续颓势下去,不论是四川人民、全国白酒爱好者,还是资本市场上翘首以待的投资者们。

  我也如此。我的父亲珍藏着一些陈年五粮液,我不希望看到它们连拿去送礼,都得再三考虑“是不是好意思”。

  或许是因为五粮液的颓势,最近,同为川酒的郎酒直接放出狂言,要对标茅台,似乎五粮液早已不被其放在眼里。

  这背后以及整个白酒行业的更多故事,我们将在往后陆续为您分解。带您看看,当众人的目光聚焦在人工智能、云计算等前沿科技产业时,这个最悠久、也最跟普罗大众相关的行业,在新的时代如何演绎、进化。

  消费升级是未来经济的一个大核心,相信这些酒业品牌的兴衰起伏,对整个消费品行业,也都有参考和借鉴意义。

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