屠戮产值千亿元的“淘客”,腾讯的社交电商的新方向

2017-07-27 09:02· 微信公众号:朱思码记  朱利安 
   
既然社交电商未来拥有无限的前景,且信息不对称的鸿沟依然会长期存在,那么势必意味着新型CPS佣金玩法在微信端仍然具有广阔的想象空间,但阿里系生态圈的淘客与微信平台直营广告主间围绕佣金的狩猎游戏依然不会停止。

  2013年7月31日,阿里巴巴与腾讯相互对外宣布封杀对方于微信平台上的第三方应用服务功能,9月23日“来往”发布,11月1日手淘“微淘”功能发布,阿里于当年年底启动ALL-IN 无线战略。彼时,微信与阿里电商平台绝过了一切业务联系。

  2015年6月17日,断交两年后的阿里巴巴发布了基于微信端的淘口令产品,首次从技术上突破封杀,“淘客”重新杀回了微信。尽管阿里与腾讯技术团队的攻防战从未休止过,但仅2016年微信就为阿里贡献了高达2000亿元的GMV。此后,“淘客”从微信导流赚取佣金的做法如同城管与小贩的游击战,双方均在不对外表态的情况下默许了此种特殊业务的“合作往来”。

  2017年5月21日,阿里妈妈向“淘客”发布了一条关于微信/QQ渠道正常推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知。7月17日,微信开始大规模清算封杀“淘客”微信账户,共计有数十万个淘客的微信账户在此次活动中被封,数量之多,规模之大,力度之强创历史记录。

  面对几十万对自己无益但却能为阿里电商平台导流的淘客,微信采取战术拖延并放任长达2年后的今天突然选择清算,其用意显然在是为其即将上马的社交电商计划铺路。而被微信封杀的淘宝客对于阿里巴巴集团而言,微信此举如若贯彻落实到底即意味着阿里巴巴在付出丧失5%以上GMV的代价后,还连带丢失了基于强联系社交流量+传统电商的新零售预备阵地。腾讯主导的社交电商对决阿里主导新零售,第一枪便打在了阿里妈妈身上。

  利益也许会迟到,但从不会缺席。

屠戮产值千亿元的“淘客”,腾讯的社交电商的新方向

  一  砸了阿里妈妈的饭碗

  关于淘宝客产品被封为何会触动接近半个京东市值规模的庞大利益,则必须先从它的母体——阿里妈妈平台说起。

  阿里妈妈诞生于2007年,是阿里巴巴集团旗下营销广告平台,被誉为阿里最赚钱的部门,其卡通形象正是一只寓意赚钱养娃的袋鼠。

  作为独立事业部的阿里妈妈旗下拥有一系列广告产品矩阵,其中耳熟能详的直通车、钻石展位为CPC、CPM两种站内广告,而本次事件的主角“淘宝客”则是一个针对站外流量CPS广告。

  淘客借鉴最早诞生于亚马逊平台上发展而来CPS联盟,诞生之初的受众即是在电商运营端那些推广预算不高,且更希望以成交付费形式进行结算的中小型商家,而这一点上非常符合早年淘宝网C2C平台商家们的基本属性。

  早年天猫、淘宝红利期时代站内推广由于高转化率的特性使其风靡一时。但随着阿里平台站内流量成本的水涨船高,且在基于PC端流量被移动端替代的大背景下移动端展现效率低且位置少,这时走佣金模式的CPS展现出了比CPC、CPM更为旺盛的生命力,并成为今天阿里妈妈平台旗下的第一吸金神器。

  那么,淘客的存在感凭什么越来越强?

  首先,阿里内部CPC、CPM由于其生态环境的恶化与庞大客户基数的问题导致了转化率越来越低但相反的资费却越来越高。

  其次,淘客佣金全网平均维持在10%的水平,且佣金比例上下限由商家自由设置而非平台限定,不存在站内推广资费上涨问题,不过目前转化率却在高度中心化流量的前提下成倍的上涨。

  最后,淘宝客CPS方向,其站外流量已经从过去单一的中小站、博客、微博、导购网站,变成了导购类APP和微信,流量中心化程度越来越高。媒体为了追逐更高的变现效率,自行寻找锁定更中心化且拥有高转化率的流量主后,再由阿里技术团队设法协助媒体打开缺口。因此淘宝客以平台技术为辅,以媒体行为主导。

  实际上淘宝客被阿里如此重视的另一个核心在于这是一个把外部流量通过商家佣金收进自己家的生意。

  举例2009年阿里与百度的搜索广告之战中,彼时百度广告日均100亿PV,而阿里妈妈旗下淘宝客日均引入流量就接近80亿PV以上。因此在任何时候,任何一个平台都不会拒绝更多的流量为其带来更多客户进而带来更大规模的交易。

  那么,微信为什么直至今天才选择封杀淘宝客?

  说明腾讯后台已经感知自己为阿里带来的社交流量已经超过了自己原先设定的阈值。腾讯在2014年前后扶持微商和微店平台,其用意核心在于阻止社交端的交易抵达淘宝,换言之即使发生交易也必须在自己生态圈内完成,当前出于竞争关系而打压对方的目的,是为其一。

  阿里作为中国最大的电子商务基础设施提供商,是所有想借助社交流量获益的商人的第一选择。淘口令诞生的一个关键点在于客户需求-商家需求-媒体需求下平台本身希望突破微信封锁而催生的产物。这种技术过渡产品在与微信后台的不断攻防中产生了城管与小贩的关系,封杀与反封杀成为日常博弈,生意仍然可以照做但不是长久之计。但淘口令终归只是一种体验不佳,且是没有办法中唯一可行的办法,因此这种过渡产品的生命周期注定不会持续很久,是为其二。

  据前腾讯员工告诉朱思码记,腾讯内部管理体制复杂且众多产品分散化管理的模式与阿里专注电商产品不同,而在2014-2017年春通过不断尝试但仍未找到社交电商最佳出路的时候,马化腾放任管理中强调的“失控”策略让“淘宝客”在内的众多社交电商形态延续了2年多时间。这种放任处理是遵循在其可控范围内,借助社会自由市场的方式来预判并决定行业走向。“失控”的核心价值在于降低了腾讯团队的试错成本,且可以在找到正确方向后以极短的时间内完成对现有生态圈强行绞杀而达到助推腾讯产品的目的,是为其三。

  在有关微信封杀淘宝客的消息发布后,有关京东商城唯品会于微信端CPS业务仍然照常运行且不受影响的消息备受关注。一时不禁有人猜想,腾讯扶持其社交电商业务的第二步是否将是为京东、唯品会等平台在微信端的CPS业务带来机会?答案显然是否定的。

  京东、唯品会为什么不会成为打压淘客后的最大受益者?

  第一,京东自身平台定位早年为3C数码,自营标品为主,尽管目前增速惊人但品类上短板仍然存在。淘宝、天猫商城的SKU数量极为庞大,而真正适合CPS的产品多为服饰、美妆护肤品,快销品等京东并不擅长的低客单品类。尽管唯品会在品类上有一定的优势,但其高客单价的大牌OUTLET的定位也很难触达淘宝客的兴奋感。因此即使天猫淘宝GMV受此影响,也很难产生京东、唯品会CPS业务借势发力而连带致使业绩上涨的情况。

  第二,淘宝客的商家选品用极低的价格,同时设置极高的佣金吸引媒体引流动力,实际上是商家借助淘宝客解决了基础销量后通过自己基础运营为淘宝带来更大免费流量的一个价值。但京东、唯品会平台的流量分配机制与阿里算法不同,京东在POP商城尚不完善的情况下,如果保持现有高扣点自营电商的模式下采取这种策略,势必意味着让商家承担亏损的风险。尽管京东、唯品会也有自己的CPS业务,但它仍只是一个单纯依靠佣金来解决商家自身销量的工具。

  第三,京东、唯品会比阿里更不具备社交电商的基因。京东、唯品会的自营模式偏重包销,但淘客涉及的行业品类大多以营销驱动性偏重,换言之就是以极低价格带完成高转化的思路,自营模式与商城模式的根本区别在于前者弱化了商家独立运营而强调平台控制,阿里商家做淘客的核心并非货架成列下单而是一次营销活动的运营思路,两者方向有着明显区隔。即使在阿里社交电商之路当前并不明朗的情况下,我们仍然可以判定京东、唯品会同样,甚至更不适合走这条道路。

  由此可鉴,微信这次虽然砸了阿里妈妈的饭碗,但其目的只是为了接下来给自己新做的饭碗里加菜,即使有且存在其他目的也并无更大效果。

  二  电商利益链条中最薄弱的一环?

  神仙打架,凡人遭殃。

  在刚过去的618大促中,商家显然成了平台间竞争的受害者,不过7月17日封杀淘客事件中,最大的受害者实际并非外界传闻蒸发上千亿GMV的阿里,而是被阿里妈妈官方称为媒体的淘宝客们。姥姥不疼且舅舅不爱媒体,实际上是电商利益链条中最薄弱的一环。

  当事件爆发后,但让人觉得无比反常的是:素来作风强悍的阿里公关部门这次对于微信大肆封杀淘宝客的事件直至今天没有给出一点官方的反应,而我们纵观阿里妈妈历史上与媒体方的关系也着实无法比肩类似淘宝商家与淘宝平台间那种亲爱精诚的革命友谊。

  那么,阿里为什么没有通过替媒体说话,从而维护自己受损的利益?

  首先没有理由。据前阿里妈妈员工介绍,媒体方与平台间的接触本身并不多,媒体方只是阿里外部流量的合作对象,并非自己的真实客户,何况双方在业务上并没有直接往来,真正有来往的只是媒体与商家。阿里妈妈平台定位只是一家广告技术服务提供方,而不是广告代理商。历史上媒体方与阿里妈妈之间也没少起冲突,部分媒体方因协助不良商家售假,炒信,或是采用DNS劫持,电信绑架,乃至通过色情网站、赌博网站的灰色流量都曾被阿里妈妈冻结过其佣金。双方间的关系可套用淘宝客官方称呼中的“联盟”二字来概括。

  其次没有作用。即使阿里对外发声,但对于封杀的既成事实显然起不到任何作用,更何况两家在明面上对于互相封杀对方微信端流量,或是淘口令暗渡陈仓的事情是心照不宣的状态。

  最后是没有必要。即使今天微信淘客全部被杀,但在利益面前仍然会继续有人为阿里妈妈从其他地方引流,以此来赚取平台商家提供的佣金。这种买卖的关系将会持续存在下去,毕竟CPS是基于微信用户购物-商家销售引流-媒体方佣金-平台流量需求的四方共同作用下的产物,而不是平台为主导的单方行为。

  『但本质上淘客是按交易拿佣金,是商业社会历史最悠久的广告模式,因为它的存在构成了一个利益分配的机制』前阿里妈妈淘宝联盟负责人认为淘客产品其实就是广告流量的多级分销,CPS佣金模式产品将在未来仍然长期存在。

  但是在移动互联网发展迅速的今天,任何存在信息不对称的行业,其发展速度与其多级分销的消失速度显然是呈正比的。淘宝客之存在的根源在于品牌或平台早期起步阶段的限制,大量C端客户早期为了获取流量而与媒体分销商产生交集,但当其销售体量做大以后便可以通过正常渠道跟平台自营推广业务进行沟通,而此时平台在与分销商的竞争过程中只要调整下平台规则,例如调低佣金上限就能迅速将分销商的竞争优势彻底瓦解。

  因此,媒体方存活的平行世界里,人与人之间的信息不对称是其能够活下去且持续获利的基本前提。如微商的多级分销存在的意义一样,当年百度、今日头条开始做广告业务时就是寻找大量的代理商,而这些代理商就是中间媒体分销商,他们能够维护彼时的中小企业。但如果没有这些代理商的存在,百度、今日头条的前期则需要养活多么庞大的一个人员团队来完成如此低技术门槛的工作?

  同理,当百度、今日头条的广告业务快速发展后,成为巨头后的他们立刻踢开这些中间环节,组建了自己的直营团队,追回当时被剥夺10%甚至更高的利润。

  三  狩猎或“被狩猎”

  显然,被砸了饭碗的阿里妈妈必然不会善罢甘休。

  提及此次淘宝客被封杀,前阿里妈妈淘宝联盟负责人指出:『如果不是腾讯电商无能,那么微信流量变现能力那么强的情况没有做强做大微店、微商,还能被阿里用淘口令这样糟糕体验的方式导走几千亿GMV?』

  尽管两家间存在着白热化的竞争关系,但在关于流量问题上实际并不存在所谓归属权问题,更没有所谓正义的一方,双方交锋的核心问题仅仅在于如何利用社交流量为自己的电商进行服务,『即便是长平之战中秦国坑杀赵军数十万人结下血海深仇,秦、赵两国的民间通商关系还是存在了十几年』。

  如当年百度对打阿里的最终结果,商家今天同样可以通过阿里妈妈从百度上购买广告,而近期传闻中腾讯内测中的觅鱼平台或许就是微信端CPS正规化的一种解决方案。但最终决定淘客走向的,仍然还是拥有主观能动性的媒体方。

  眼下媒体方拥有商家般广博的聪明才智,市场敏锐的嗅觉,与少量的技术能力,但眼下其生存最大的障碍在于无法对行业做出预判。

  同样对于淘客而言,最大的机会也在于对行业产品的预判,尤其是对腾讯系产品的预判。媒体如若能够延续腾讯多年做电商产品的思路,提前假设他们在做的事情,诸如搜索和导引产品——两大电商流量的源头,从中寻找时间差与机会其实并非完全做不到。

  社交电商的商户通过返现等利益绑定的形式圈住部分种子用户作为互动传播的源头,此类变种的CPS玩法在社交端其实已经通过实战得到了验证——诸如拼多多就是中心化流量下变种CPS玩法一个类似“荷兰式拍卖”的典型案例。

  截止目前腾讯社交电商仍然没有找到一个合适的业务模式与形态只是其次,其最为关键的是微信没能解决好用户间的信用问题。关于微商之所以排挤在所有电商形态的末端,根源在于仅仅依靠人脉关系建立的背书,是其信用不健全的缩影。

  但我们也不能忘记腾讯拥有中国最全面的用户社交数据库,以及中国第二大的支付交易数据库,而事实上以社交数据为基础的信用体系早已在微信用户的密保验证中就证明其存在的实用价值,以此为基础的社交电商信用体系构建完成只是时间问题。

  既然社交电商未来拥有无限的前景,且信息不对称的鸿沟依然会长期存在,那么势必意味着新型CPS佣金玩法在微信端仍然具有广阔的想象空间,但阿里系生态圈的淘客与微信平台直营广告主间围绕佣金的狩猎游戏依然不会停止。

  森林中,狼的寿命只有3年,而驴子的寿命却是9年。

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