走过6年后,陌陌焦虑了,“后直播时代”急需找到下一个故事

2017-07-27 09:25· 腾讯科技  相欣 
   
高级写字楼里的vivian怎么才能跟卖油条的小张对话?答案只有一个:当她买油条的时候。所以商业的东西会穿透阶层,穿透性别年龄。直播有效的解决了这个问题,但直播的门槛还是太高,我们也在积极考虑其他门槛更低的形式。

  2011年6月的一个周末,现任陌陌联席总裁兼COO的王力当时正在家里玩游戏,MSN上唐岩的头像闪了一下,“你想创业吗?”

  六年后的今天,这个最早基于LBS搭建起陌生人社交网络的公司已经成功在美国上市,凭借后来推出的直播业务做得风生水起,并实现了连续九个季度盈利。

  实际上,陌陌并不甘于此。现在的它正在围绕直播与视频寻觅更多可创新的空间。

  就在前不久,陌陌实现了自出道以来形式突破最大的一次改版。新的8.0版本完全颠覆了原来的UI设计,并在功能上强化了实时视频社交,引入快聊(一对一实时视频)、派对(多人实时视频)、语音版狼人杀三大新玩法,并以模块化入口的方式呈现在产品首页中。

  “产品演化到现在这个阶段,视频确实给产品搭上了一个新的翅膀……视频直播提供了更饱满的社交反馈体验,所以我希望未来所有的功能都和视频或多或少有一些关系。”在接受腾讯科技专访时,王力如此表示。

  陌陌押宝视频直播并非空穴来风。陌陌2017年第一季度财报显示,陌陌直播服务在日活用户中的渗透率达到了24%,短视频达到46%,在直播业务的刺激下,陌陌的用户活跃度和粘性都得到了较大提升。陌陌CEO唐岩也在2017年第一季度财报沟通会上透露,陌陌将继续推动视频化战略,增加更多娱乐内容建设。

  对于在视频这条路上越走越远的陌陌来说,8.0版本的核心是“打地基的过程”,新版本的七大模块是可调整与逐步迭代的,比如狼人杀未来可能会推出视频版,模块的数量也不会局限于现有的数量。

  上述所有的改变,都基于两个核心关键词,一是搭建开放的交友关系平台,二是将各个功能组合起来实现有机组合,比如用户通过“附近的人”建立联系,通过“快聊”深化关系,通过“派对”拓展关系,从而形成开放的社区体验。

  对于此次改版,外界有评论称显现了陌陌在转型过程中的焦虑,有人说陌陌变得愈发激进,也有人说,陌陌急需在直播成功之后寻找到下一个故事。

  但从陌陌自身来讲,这种改变似乎更多是水到渠成的过程。

  回想过去一段时间,陌陌直播业务的推出曾帮助它解决了用户天花板的难题。

  根据陌陌2017年第一季度财报显示,截至2017年3月31日,陌陌日活用户达到8520万,创下了历史新高。而回看过去一段时间的数据,上一次月活峰值是2015年第二季度的7840万,随后经历了连续两个季度的下跌。随着2016年直播业务的推出,用户数据有所回升,用户天花板的问题在直播业务的助力下迎刃而解。

  除此之外,已经成立六年的陌陌,无可避免地需要解决另外的实际问题——用户需要更多的新的刺激来继续使用这款产品。

  “基于LBS这种形式的(社交产品)面临分发、匹配效率越来越低的问题,还会有挤压效应,附近的很多女性隐身了。这是我们过去面临的问题。”王力直言不讳的对腾讯科技说。而实时视频社交是陌陌目前为止能够看到的有效解决这一问题的利器。

  “有些事情正在发生,但是你并不清楚那到底是什么。”对于陌陌而言,新的版本更像是一次试水,未来的产品形态会固定成什么样子,没人会知道。但对于陌陌而言,其更大的意义在于它将会成为陌陌实现重构和组织创新的平台,陌陌将拥有更多试错与保持创新活力的机会。

  以下是腾讯科技精编的专访内容:

  搭建宽泛社交平台摆脱陌生人社交定位

  腾讯科技:这次改版的初衷是什么?

  王力:陌陌这个产品核心要解决的问题就是连接,帮助用户连接和建立关系,那么就需要在连接的效率上做到最好。我们过去做的更多的是点对点的连接,比如“附近的人”,但这种连接有个天然的问题就是:LBS的维度比较单一,因为单位面积的容纳能力有限,就面临分发和匹配效率不断降低的问题,而且还有挤压效应,很多女性用户会因为信息过载而隐身。要解决这个问题,一个方向是做内容,基于UGC的视频内容就可以做到更有效的分发,它是动态的也是丰富的,所以8.0我们就强化了视频发布器。而且我们本身是有强社交属性的,所以内容会为社交服务,而不会面临很多纯内容或者工具平台的“转型”问题。我们自己内部的数据来看,UGC视频内容对用户留存和互动的帮助也是最好的。另外一个方向就是让用户更快的得到社交反馈,那么视频这种形式就天然的更容易让用户实现快速连接,提供的体验也更加立体更加饱满,也解决了一些文字不能解决的问题,比如真实性。

  这两个方向都是基于视频的,只不过利用的是不同的属性,一个是视频的工具属性,去生产内容,一个是视频的媒介属性,去彼此面对。所以我们希望借助视频重新对产品有一个定位,过去大家老说我们是陌生人社交,只不过是因为陌陌这个名字,我们对自己的定位从来不是这个,一直都是移动社交,但这个定位有点太泛了,想聚焦一点,趁着产品转型,就明确了一下。

  腾讯科技:视频业务如何在商业化上有所突破?

  王力:视频的商业化无非两种,一种to B,一种to C。前一种就是广告了,我们尝试性的在一些头部红人的视频里插了一些广告,广告收入我们全都分给他们,同时我们也会组织一些视频创作者给广告主拍摄定制视频,目前来看效果很好。至于第二种,我觉得想象空间更大一些。过去的货币化形式只来自于视频直播,相对来说参与门槛比较高,但如果是视频聊天,门槛就非常低了,但到底应该通过什么形式、什么生态去建立商业模式,我觉得这需要一个深思熟虑的过程,短期不太会做这个事情,但未来会是一个方向。

  腾讯科技:有人会拿上面的某些功能和其他产品做比较,你有关注吗?

  王力:不太关注。中国互联网的发展就是一个C2C(Copy To China)的过程,大多数中国互联网公司都能在硅谷找到一个亲家。功能不重要,功能总有让人厌倦的一天,功能也总有尽头,重要的是形态,形态是更加永恒的。我们上线的并不是快聊、狼人杀或者派对的功能,而是上线了或者深化了两种形态:点对点的互动形态、多对多的互动形态。

  从以人为核心到以人产生的内容为核心

  腾讯科技:为什么会想到设定七大模块?

  王力:七个还是八个不重要。8.0的核心工作是打地基的过程,我们未来希望在这个地基之上建立一个社区,这个社区我觉得有两个关键词,一个是开放的,另外一个是有机的。

  开放就是任何人都可以在这儿玩,不像微信是偏封闭的、通讯录式的关系。陌陌上面是一个开放的、流动的、人来人往的形式。

  另外一个是有机,比如这个社区里有很多不同的设施,有电影院、有酒吧、有饭店,就像你去约会,比如你约一个女孩,可能是先吃饭,然后看电影,也可能是先喝杯咖啡,之后去吃饭,可能是很多行为的有机组合。

  8.0的形态就是希望构建一种有机的耦合的互动形式。比如通过“附近的人”建立了关系,通过“快聊”深化我们的关系;也可能通过“快聊”建立关系,通过“派对”的形式拓展我们的关系,它是互为依靠、互为依托的有机整体。

  腾讯科技:你们怎么去提升女生用户占比,刺激更多男性用户来?

  王力:一是帮助女性用户更好地建立和匹配关系。以过去的核心功能“附近的人”来说,女性每天会接到大量招呼,信息严重过载,这时候连接效率是非常低的。我们之所以要强化内容,就是因为只有生产UGC内容之后我们才能通过算法、通过数据、通过用户行为去做匹配,借助内容帮助你更有效地建立关系,摆脱过去那种纯粹基于静态的资料页和单一的距离维度做匹配的机制。

  另一个是商业化。我们过去也面临一个阶层的问题,比如不同阶层之间无法进行跨越式对话,高级写字楼里的vivian怎么才能跟卖油条的小张对话?答案只有一个:当她买油条的时候。所以商业的东西会穿透阶层,穿透性别年龄。直播有效的解决了这个问题,但直播的门槛还是太高,我们也在积极考虑其他门槛更低的形式,比如语音的形式,聊天的形式,更加碎片化一点的形式。

  陌陌的变与不变

  腾讯科技:陌陌这几年以来最大的变化是什么?

  王力:我觉得没有什么太大变化,我们一直以来都是匍匐在地的,随时去收听地面上的动静,保持一种很灵活的姿态,这是我们过去一直以来比较优秀或者说比较好的地方。

  至于变化,也就股价有变化,其它的我自己感觉到会比较少一些。或者说变化对我们来说是一种常态,以至于变化本身反而是唯一不变的地方。

  腾讯科技:有人认为这次变化显得陌陌有点急于去改变自己?

  王力:没有急于改变自己,这个改变是水到渠成的过程。产品演化到了这个阶段之后,就需要新的组织形式。8.0就希望搭建一个平台,未来的一切是在这个平台上展开的。一方面给公司提供了一个自下而上的组织创新平台;一方面给用户提供了不同形式的社交互动平台,不再是过去只用“附近的人”,而是多种行为的组合,但每个行为和每个行为之间都是有关系的。

  腾讯科技:你刚刚提到组织创新指的是?

  王力:过去很多创新是自上而下发起的,比如我有什么想法,唐岩有什么想法,产品部有什么想法;现在的话,比如“派对”,只要它是多对多的社交模式,公司里任何一个部门,任何一个设计、运营或者技术团队,他觉得有更好的想法,就可以试,可以是派对,也可以是别的。过去我们鼓励创新会发现一个问题,我们并不像很多公司,比如头条或者网易,有长尾流量可以去分发。对我们来说,做一个App成本太高了,而且缺乏耦合的话,很容易变成一盘散沙,看上去家大业大琳琅满目,但没有任何协同和生态效应,不太适合移动时代的玩法。现在如果有这么一个模块化产品形态,就可以通过web的开发形式,灰度测试,快速验证。

  公司能发展到今天,核心就是创新和灵活,是一种打游击的状态,现在虽然公司规模上去了,但还是希望能够化整为零继续打游击。8.0版本做的就是把枪给到大家,只要围绕着产品核心,不管谁有好的想法都可以通过项目制的组织形式去尝试,比如“派对”就是围绕多人互动的形态,比如“快聊”就是一个点对点的互动形态,只要围绕本质核心,思路可以非常开阔,可以基于语音的,也可以不是实时的,反正有利于用户的关系建立就行。

  我们公司整体还是偏创新驱动型的公司,过去一直是这样,但是到了一个阶段怎样保持创新的活力,我觉得还是需要公司提供一个很好的平台,给大家自由、激励和资源。

  腾讯科技:你觉得这些改变对于陌陌来说获取更年轻的用户有帮助吗?

  王力:当时他们做快聊的核心的原因就是做调研的时候发现年轻人玩这个(一对一的实时视频聊天)玩得特别多,只要能做好年龄分隔,他们对这种新奇的互动体验是不排斥也不拒绝的,没有那么大的人际压力,也没有那么大的对新东西的隔阂,所以我们做这个的目的当然也是为了吸引更多年轻用户,这个毫无疑问,次世代的年轻用户在社交方面会比较直接,而大一点的年龄人群相对会保守一些,更喜欢异步的有铺垫的,所以我做这些功能也是希望通过不同形式找到一些不同年龄段、不同阶层都能够在上面互动的体验。

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