LV撇开阿里京东独闯电商江湖,COACH失败的老路,奢侈品巨头们还能走得通吗?

2017-07-28 11:42· 微信公众号:品途商业评论  王通 
   
路易威登独自经营品牌网店,确实在最大程度上减轻了山寨产品对其市场的侵蚀,但是在商品配送、系统维护和顾客群方面也有不可估量的损失。

  在中国迅速发展的电子商务市场中,奢侈品品牌路易威登是一个另类。在进入中国市场时,路易威登没有选择与在中国电商领域如日中天的阿里巴巴和京东合作,而是选择单干。这无疑是一把豪赌,赌的是他们在中国消费者心目中的地位,赌注是其在中国市场的收益。

  目前,路易威登中国官网线上产品门类包括皮革制品、鞋、手表和珠宝等。开云集团旗下的古驰(Gucci)和蔻驰(Coach)也曾采取类似战略,开设品牌独立的线上销售平台,蔻驰于去年关闭了在天猫的旗舰店。同样是不借助中国的电商平台,也同样是赌自己的品牌在中国的地位和收入。

  2000-2016路易威登在亚洲市场年收入折线图(数据来自Bloomberg)

  在中国,电子商务所占据的份额巨大且持续上升。根据欧睿信息咨询公司的数据,在线销售已经占到中国零售总额的近五分之一。由于在线购物正变得越来越便利和迅捷,越来越多的消费者倾向于在电商平台购物。

  奢侈品在中国有着巨大的市场份额和潜力。根据欧睿的数据,中国将在未来4年内超越美国,成为全球最大的奢侈品市场。尽管中国政府限制炫富式消费,但由于中国亿万富翁的数量仅次于美国,中国不断壮大的中产阶级也展现出甚至10年前还无法企及的富裕水平,这些都为奢侈品在中国销量增长埋下了伏笔。

  然而,奢侈品的在线销售额却迟迟不见爆发,成为拖后腿的因素。

  2012-2016奢侈品在线销售额占奢侈品总销售额的百分比

  根据欧睿的数据,奢侈品在线销售额在中国的奢侈品销售总额中所占比例仍未达到10%,因为许多标志性品牌一直不愿在网上销售。尽管阿里巴巴和京东都在持续斡旋,希望制造商和消费者接受奢侈品在线销售,并将其作为首选平台。但路易威登和香奈儿等奢侈品巨头却仍担心山寨产品的泛滥对其自身产品的影响,而迟迟不肯与中国电商平台合作。

  路易威登和古驰想通过自己开设网店平台的方式,最大程度地掌握对旗下商品在线销售的控制权。同时,他们也希望让消费者感受到在线消费便利性的同时,获得更加优化的服务体验,如白手套送货、VIP特权和线上消费线下自提等等。

  然而,这样的方式也意味着路易威登等品牌将与阿里巴巴和京东展开正面竞争。而作为中国电商领域的先行者,阿里巴巴和京东已培养了一批忠实的顾客群,这两家电商巨头也早已瞄准了奢侈品市场。近期,京东斥资3.97亿美元收购了一家奢侈品在线零售商Farfetch的股份,并将为这家伦敦公司提供本地送货服务。路易威登等奢侈品品牌选择独立经营在线销售,在失去阿里巴巴与京东所积累的顾客群体的同时,也要承担无法使用其物流平台的损失。

  2014、2016、2017年奢侈品直销、天猫店铺与微店销售额对比(数据来自L2)

  对于其他奢侈品品牌来说,路易威登们的策略是不能轻易去尝试的,因为这仍是一场前途未卜的赌局。路易威登独自经营品牌网店,确实在最大程度上减轻了山寨产品对其市场的侵蚀,但是在商品配送、系统维护和顾客群方面也有不可估量的损失。究竟路易威登“高冷”的不合作模式能否靠自己的力量趟出一条路,还需要时间来揭晓答案。对于其他想要进军中国在线市场的奢侈品品牌来说,如果没有路易威登们那种把一款印满logo的包或鞋子变成潮流的实力,还是先不要盲目地选择单干。

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