游戏霸主:腾讯,仅4年时间就缔造了一个手游王国

2017-07-31 08:24· 微信公众号:砺石商业评论  文媛媛 
   
从风靡一时的《天天系列》,到“火”到让人民日报“点名”的《王者荣耀》,短短四年间,腾讯已然形成一个庞大的手游帝国。论其原因,有腾讯先天社交基因的功劳,也是腾讯一贯的产品战略使然。

  日前,中国音数协游戏工委(GPC)、伽马数据(CNG)、国际数据公司(IDC)联合发布《2017年1-6月中国游戏产业报告》。报告显示,今年上半年,中国游戏用户规模已达5.07亿人,中国游戏市场实际销售收入达到997.8亿元,同比增长26.7%。移动游戏(手游)市场实际销售收入占56.3%,首次超过端游。其中,由腾讯、网易发行或代理的手游市场实际销售收入,占中国手游市场实际销售收入比例接近70%。

  近年来,腾讯游戏早已发展成为全球网络游戏的霸主。在2011年到2016年间,腾讯的游戏收入增长了超过200%,成为全球当之无愧的游戏王。2016年,全球游戏总收入为996亿美元,腾讯的游戏收入达102亿美元,占全球市场的10%,营收排名前五的公司分别是腾讯、索尼、动视暴雪、微软和EA。

  在国内,腾讯的王者地位更加难以挑战,一家企业就占据了国内游戏市场的半壁江山。在高速增长的手游市场,腾讯更是大赢家

  根据腾讯公布的2017年第一季报,其网络游戏的228.11亿元收入中,手机游戏收入129亿元;而在2016年Q4季度,腾讯网络游戏为184.69亿元,其中手机游戏收入约为107亿元。

  腾讯进入手游市场的时间并不长。在2013年目睹了韩国版“微信”Kakao在移动游戏领域取得巨大成功之后,腾讯才决定快速推进手游业务。从风靡一时的《天天爱消除》,到“火”到让人民日报“点名”的《王者荣耀》,短短四年间,腾讯已然形成一个庞大的手游帝国。

  社交网络的力量

  从最初的QQ游戏开始,腾讯的游戏业务就与自己的社交网络紧密相连,这一点直到今天从未改变。毫不夸张地说,腾讯成为了世界范围内规模最大、盈利能力最强的游戏企业,社交网络的力量毋庸置疑。互联用户的价值变现,在这个过程中体现得淋漓尽致。

  1998年,马化腾与张志东一起筹资50万元创立了腾讯公司,最早运作的是寻呼机解决方案业务。受到ICQ的启示,他很快将目光锁定在了即时通讯上面。1999年11月,腾讯OICQ的用户注册数量就突破了100万人,这个数字在半年之后就翻了5倍。

  通过实现保存用户资料(当时市面上所有的聊天软件资料都只能本地存储)等产品创新,OICQ有了当时同类产品中最好的用户体验,用户数量在最初几年保持了极其迅猛的增长。至2003年9月,更名后的QQ用户注册数量升至2亿,平均全中国网民人手3.8个账户,横扫了所有的竞争对手。

  就在这一年8月,马化腾推出了QQ游戏业务,包括各种棋类、纸牌类游戏,由于其免费策略和相对友好、简单的界面,迅速被大量网民所接受。仅用时一年,就从最早的100人同时在线,增长至62万人同时在线,迅速打败了当时国内第一大休闲游戏平台——联众在线,成为中国最大的游戏门户。

  联众在最辉煌的时候拥有2亿注册用户,月活跃用户1500万,最高同时在线人数60万人,在中国、美国、日本、韩国都架设了服务器,成为当时全球最大的休闲游戏平台,创始人鲍岳桥曾一时风光无两。

  后发者腾讯想要挑战联众的市场领先地位,最大的优势在于QQ上不断累积着通讯用户,为QQ游戏源源不断输出玩家。根据2004年2月底的统计,当时QQ同时在线用户数量达到了500万人,这个在当时看来非常庞大的用户“蓄水池”,是包括联众在内所有竞争对手所不具备的。

  另外,腾讯在大量即时通讯用户的基础上,发展了QQ门户网站业务,通过弹出“迷你门户”的形式,引导用户进入QQ门户。和QQ游戏一样,门户网站也超速发展,很快跻身中国最大的门户网站之列,与搜狐、新浪、网易合称“四大门户”。

  通过QQ门户对QQ游戏功能的介绍与推广,又有一部分用户开始使用QQ游戏平台下棋、打牌。即时通讯、门户网站、游戏平台,当时腾讯的三大业务板块相互引流,满足着互联网用户通讯、娱乐、资讯这三类最重要的需求。

  这样多功能、一号通用的平台,减少了用户在切换平台、注册账户、熟悉系统所需的时间,便利的体验成功黏住了QQ游戏业务的第一批用户。

  付费游戏王国

  QQ游戏首战告捷。虽然腾讯在很短的时间内,打造了全球最大的休闲游戏平台,但由于其服务以免费的方式提供,腾讯依然没有较大的盈利空间。

  游戏行业真正要获取利润,还是要依靠收费,马化腾对此早有思考。在QQ游戏推出后的几个月,腾讯就推出了旗下第一款付费游戏,但在当时的大型付费游戏市场上,腾讯还是个试探者。

  从2001年盛大引入韩国网络游戏《传奇》之后,国内网络游戏的商业模式开始建立起来。随后,网易研发了《大话西游II》,开始了国内网络游戏的自主研发。对于当时的网络游戏产业,丁磊有两句非常经典的评论:“世界上投资最少的产品”,“每天睡觉都可以有成千上万收入的产品”。

  通过这些大型的网络游戏,游戏企业赚取了超额利润,丁磊和陈天桥也先后问鼎中国首富。彼时的腾讯处于相对弱势的地位,产品大多处于“摸着石头过河”的探索状态,但这个过程并没有持续很长时间。

  腾讯早期的游戏业务有一个突出的特点,就是走休闲风格,和当时主流的大型网络游戏企业盛大、网易的产品相比,操作更加简单、清晰。这是一种面向轻度游戏玩家的差异化竞争策略,虽然会有较高的游戏玩家数量,但盈利能力稍弱。

  在《泡泡堂》、《QQ飞车》等休闲类游戏上积累一定经验之后,腾讯终于向大型付费游戏发起攻击,先后引进并改造了《地下城与勇士》、《穿越火线》等游戏,取得了巨大的成功。

  2008年,腾讯通过投资Riot Games公司,获得了其《英雄联盟》项目在中国的代理权,这款游戏也连续数年位列世界游戏收入榜的前列。

  到2013年,腾讯游戏已经建立了绝对的市场领先地位。《穿越火线》、《英雄联盟》和《地下城与勇士》占据了整个游戏行业前三名的位置,三者的全球收入分别为58亿元、38亿元、26亿元,总和超过了前十名中后七位之和。时至今日,这三款游戏仍然为腾讯提供着较大比例的收入来源。

  微信游戏接力

  天美艺游,对微信用户来说应该是个不陌生的名字,进入游戏界面时的一声“TiMi”常常冷不丁地就在身边响起。这个游戏开发工作室的“天天系列”是腾讯进军手游的最大功臣。

  2012年下半年,微信的用户达到2亿,自觉拿到“移动互联网”船票的马化腾,开始想着怎么利用好即将到来的庞大用户群,他得出的结论是:“最先规模化盈利的可能在手游。”

  到了2013年,国内手游市场开始崭露头角,而腾讯的手游经验基本为零。

  当时腾讯游戏COO任宇昕认为,手游不能像页游那样一上来就搞开放平台,得先自己做。而为了保证自研手游的质量,腾讯决定先开发5款精品。那么谁来做?曾经做出过爆款《QQ飞车》的姚晓光成为最合适的人选。

  被决策层钦点的姚晓光,从腾讯上海要了一支专门研究手游、但几乎没有产品经验的团队,成立一个新的手游工作室,取名“天美艺游”,开始了腾讯手游的开拓之路。

  天美艺游旗下的“天天系列”就是这个时候诞生的产品。《天天爱消除》和《天天酷跑》接连在2013年8月和9月正式上线,而出乎很多人意料的是,这两款产品均大获成功。《天天爱消除》上线10天注册用户突破4000万,日活跃用户达到2500万,在微信的助力下大量用户迅速涌入。

  而《天天酷跑》则在上线不到一天的时间内,迅速登上了苹果App Store畅销榜第一的位置,创下了腾讯移动游戏平台上首个占据畅销榜首位的游戏纪录。

  2014年,腾讯互娱把旗下的8个工作室合并成4大工作室群,各个工作室群独立负责自主研发游戏产品的开发和运营。姚晓光带领由琳琅、天美艺游、卧龙工作室并入组成的天美工作室群。

  这其中,“立项三年,内测三年,修修改改又三年”的卧龙工作室以往被调侃为“酱油型”工作室。而就在并入天美的第二年,在姚晓光带领下,他们上线了《王者荣耀》。

  《王者荣耀》无疑是目前腾讯最赚钱的手游,给腾讯带来的累计收入也早已突破百亿。2016年,《王者荣耀》一款产品就占据了全国移动游戏市场近15%的份额,也带动了腾讯手游在2016年实现了79.3%的增长率。

  深耕游戏业务

  腾讯当然不会止步于《王者荣耀》取得的成绩。

  上周五,腾讯斥资1770万英镑(约2320万美元)宣布收购英国游戏公司Frontier,后者刚刚与一家重要的好莱坞工作室签署了新的游戏授权协议。

  Frontier位于剑桥,在伦敦证交所另类投资市场AIM上市。公司最著名的游戏是《过山车大亨》(Roller Coaster Tycoon)。Frontier周五发布公告称,腾讯将以每股523便士的价格购买公司新发售的339万股普通股,占公司总股本的9%。这也将令腾讯成为仅次于Frontier CEO David Braben之后的最大股东。

  近两年,腾讯游戏业务布局频频出海。2015年12月,腾讯收购了美国网游开发商Riot Games(代表作品《英雄联盟》)剩余股份,实现对这家公司的100%控股;2016年6月,腾讯宣布以86亿美元收购芬兰手游开发商Supercell 84.3%的股权。

  与Supercell和Riot的发展途径类似,Frontier今年2月曾宣布与一家好莱坞大型工作室签署游戏授权协议,为其开发基于一个全球知名电影改编的游戏。

  腾讯首席策略官James Mitchell表示:“中国游戏玩家对太空探索类、主题公园管理等类型的游戏展示出越来越浓厚的兴趣,这是Frontier的优势。”

  不过,此次腾讯投资目的并非只奔着Frontier 的自研产品,而是看中了它的渠道能力。业内人士称,作为目前英国市场唯一的上市游戏公司,Frontier或许能为腾讯旗下产品的出海计划提供帮助,而获益最大的便是前不久改名的《王者荣耀》海外版(已获得华纳兄弟和DC娱乐的相关授权,准备在美国和西欧推出,预计最早9月上市)。

  从游戏业务连续不断的增长来看,腾讯越来越仰仗游戏业务带来的收入。收购芬兰游戏巨头Supercell和英国公司Frontier,正是其强化这一业务布局的最好例证。

  结语

  腾讯游戏业务成功的原因,有腾讯先天社交基因的功劳,也是腾讯一贯的产品战略使然。但已经成为全球游戏王的腾讯并非没有忧虑。

  手游自2013年起迎来爆发式增长,期间迅速走完了端游17年的发展历程。伴随着人口红利逐步结束与玩家群体更为成熟,手游产业已经逐步迈入更为平稳的增长阶段。《2017年1-6月中国游戏产业报告》显示的数据已经说明中国游戏用户增长继续放缓。

  长时间以来,一直有声音质疑腾讯在游戏上的收益太多,似乎多少有一些“上不得台面”,在前些天舆论压力下的腾讯股价应声下跌,恰恰也说明了腾讯的“软肋”太过显眼,这确实腾讯是必须面对、躲不掉的现实。

  眼下,腾讯最大的竞争对手——那些全球老牌动画公司,迪士尼拥有的漫威旗下就有深入人心的“蜘蛛侠”、“美国队长”和“钢铁侠”等英雄人物,并且已经把它们变成了手游、掌上游戏以及电影不可或缺的一部分,包括风靡全球的《复仇者联盟》。

  这种情况下,腾讯似乎只能对游戏业务继续深耕和海外布局,才能保持自己强劲的增长势头。

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