圈钱、上市、跑路、创始人自杀,韩系咖啡为何落败?

2017-08-01 09:41· 微信公众号:快刀三侠  快刀三侠 
   
韩系咖啡有一个明显的目标群体,那就是女性消费者。事实上,漂亮的食物,甜美系风格的设计,高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候。

  前几日,咖啡陪你创始人姜勋在家中自杀,这仿佛一种暗示——韩系咖啡在中国几乎全线落败。

  圈钱,上市,跑路

  咖啡陪你是韩国本土最大的咖啡连锁品牌,2012年以合资方式进入中国,仅仅3年之后,在中国的门店就超过了600家。

  开店速度如此之快,是依靠一种“加盟+直营+合作经营”的方式,特别是其中的加盟体系,占到了95%的比例。

  其中,加盟分为51%+49%和100%两种类型。起初,咖啡陪你更鼓励加盟者选择60%+40%的加盟类型,一方面公司拥有话语权,好管理;另一方面加盟者资金压力较小,发展快。

  以一个200平方米的标准门店为例。加盟者要按照比例(49%)出160万元左右的费用,包括50万的加盟费和品牌使用费,门店设计、装修、设备和后续管理都有咖啡陪你负责,几乎等于“交钱就当翘脚老板”。这种被咖啡陪你称为“受托加盟”的门店占比高达80%。

  但“受托加盟”也有局限,因为选址全由咖啡陪你公司来负责,如果出现选址错误,公司压力也会较大,所以后期咖啡陪你更希望加盟者选择全资加盟的方式。

  对于100%比例的加盟者,咖啡陪你不负责店铺选址及装修,无法从装修中获利,但咖啡陪你仍能赚取营业额流水4%的运营管理费。所以后期,咖啡陪你就只剩下这一种加盟模式。

  3年开了600家店,当时行业内有这样一句话——星巴克教会中国人什么是咖啡,但咖啡陪你教会中国人如何开咖啡店。

  几乎都在2012年,豪丽斯、漫咖啡、Zoo Coffee、MangoSix等一系列韩系咖啡进入中国,通过中资合作的方式,试图疯狂侵占中国咖啡市场。

  韩国人接受咖啡文化至少超过40年,完全落地平民化,而中国还是处女地。在韩系咖啡的推波助澜下,中国的咖啡消费以每年15%的速度增长,而全球的平均水平只有2%。

  在现磨咖啡消费中,星巴克占据了40%的商务族群。而韩系咖啡馆有一个巨大的优势——韩剧。

  2012年,一部《屋塔房王世子》捧红了豪丽斯咖啡,随后豪丽斯咖啡高调进驻中国;之后《来自星星的你》的爆红,咖啡陪你又收揽了金秀贤。

  蓝海市场,明星效应,一度把咖啡陪你推向“韩系第一连锁咖啡”的地位。2015年,咖啡陪你甚至喊出“门店破千、计划登陆新三板”的口号,一副志在千里的雄心。

  然而一夜之间,韩系咖啡在中国放佛得了传染病一样,迅速崩溃。豪丽斯被供应商追债,Zoo Coffee被中资完全接管,忙于“去韩化”,最为激进的咖啡陪你总部失联,位于北京东四环凯泰大厦的总部也人去楼空。

  资金断裂、拖欠工资、高管离职的负面消息,如纸片般在空气中飞舞。2016年,一纸禁韩令更是雪上加霜,韩系咖啡在中国彻底败北,一场轰轰烈烈的闹剧拉下了帷幕。

  三大病症

  对于咖啡行业来说,没有规模优势就没有未来。“韩系第一连锁咖啡”折戟中国,无非有三个原因。

  1、扩张速度太快。

  由于过渡追求品牌扩张的速度,对加盟者的审查形同虚设,标准化管理可谓乱七八糟。很多门店在促销上单独行动,产品口味各异,甚至连价格都不相同。

  管理粗糙、资金链吃紧、选址仓促导致加盟商亏损,一大批缺乏盈利能力的店面,也成为了品牌良性发展的包袱,成为恶性循环。

  加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段,餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳,它在美国本土市场的加盟比例高达90%。

  但关键是它有一套标准化的产品和服务流程体系,即便如此,麦当劳在进入中国相当长的时间里,都坚持做直营,直到最近几年才放开加盟,而且加盟只是转让已成熟的门店,而星巴克到现在仍然未开放加盟模式。

  2、股权结构紊乱。

  咖啡陪你作为韩国品牌,2012年进入中国,同一家名为中企投资集团的公司合作,在上海成立了咖啡陪你管理有限公司,负责将这一品牌引入中国市场。

  然而,在入华之初双方就没有处理好股权结构。当品牌发展遇到问题之后,韩方率先撤走了资金。

  至于原因,有说法是韩国方面发现这些问题后,为了维护“咖啡陪你”的形象,在制止未果后选择撤资。也有说法是,韩国方面在公司政治上斗不过中国的团队,掌握不了话语权进而撤资。

  3、加盟体系不合理。

  咖啡陪你有95%的加盟店,却在管理上有很多不合理的地方。

  比如,按照49%和51%的加盟体系,在长长的费用清单中,几乎每一项都存在标价虚高或虚设名目的问题。办理工商执照以及各种证照要10万元,批发价格5万元的自动化咖啡机公司标价12万元,更离谱的是各种保证金,加盟商与咖啡陪你的合作是合资开店,哪有股东向另外一个股东交保证金的道理,很多加盟商也从来没看到咖啡陪你公司另外51%股份的出资证明。

  这些名目花样百出的费用, 确实难以理解,而当初加盟商选择咖啡陪你,一个重要的原因就是因为是韩国大品牌,肯定不会有问题。

  加盟市场的乱象已经不是一天两天,而咖啡市场在巨大红利的诱惑下,就像周瑜打黄盖,一个愿打,一个愿挨。

  韩系咖啡的发展现状,其实是对目前中国咖啡市场的一种折射:如果一个品牌没有真正构建好自己的核心竞争力,最终一定会被市场所抛弃。

  韩系咖啡的中国劫

  大跃进,急功近利,让韩系咖啡馆在中国几乎全线落败。

  如果你光顾过韩系咖啡馆,就会发现它们与星巴克的不一样。

  它们往往很大,数百平方米甚至是上千平方米,布艺沙发、落地窗、以及随处摆放的毛绒玩具,韩系咖啡营造的是一个休闲温馨的氛围。

  它们的目标消费群是情侣、朋友或者家庭,希望用一个更大更舒服的空间,让消费者在店里长时间停留。漫咖啡的创始人辛子相曾说过,这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”,带来更多的消费者。

  这与主打商务客群的星巴克策略相反,星巴克店面小,座位也不多,比起在店里长坐,他们更鼓励客人外带。

  韩系咖啡有一个明显的目标群体,那就是女性消费者。事实上,漂亮的食物,甜美系风格的设计,高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但那是在韩剧风靡的时候。

  但这些年轻女性更多的是一种尝鲜消费,她们本来就不是典型的咖啡消费者。而中国主要的咖啡消费者,也就是白领,基本都是被星巴克培养起来的。这些人也很难会被韩系咖啡馆所吸引。

  而咖啡在韩国本土市场的成功,更多是文化的原因。

  1930年代,韩国“茶房文化”盛行,几乎在每个巷子都能找到一家茶房。虽然名叫茶房,但主要售卖咖啡,供人们聚会。到了1980年代,这种老式茶房注入一些现代元素,在大学、市区、居民区出现。这时的茶房已经有了新名字——咖啡店,不再只是卖咖啡,产品变得越来越丰富。

  正是在这样的背景下,豪丽斯在1998年在韩国开出了第一家门店,成为最早的连锁品牌。尽管星巴克早在1999年就进入了韩国,但当时韩国的咖啡消费市场已经比较成熟。

  反观中国,20世纪30年代,上海最早的咖啡馆开在外滩,供那些外国水手们过过咖啡瘾,解解乡愁,那时的咖啡,被上海人称为“咳嗽药水”。

  咖啡馆真正进入中国人生活的开始,还要从星巴克进入中国市场算起。1999年1月,北京中国国际贸易中心,中国大陆第一家星巴克门店开业。

  除售卖咖啡外,星巴克一直不遗余力地向中国人传达“咖啡文化”,如今星巴克已经在中国开设了超过2100家门店。对星巴克来说,中国市场已成为仅次于美国的第二大市场。

  而中国的咖啡消费市场尽管一直在高速增长,但速溶咖啡仍占据主导地位,市场占有率高达70%。而星巴克和韩系咖啡馆,以及不断涌现的精品咖啡,都在争夺2%的现磨咖啡市场。

  如今中国的饮品市场,茶饮料开始成为新宠,咖啡市场已经回归理性。据悉,2016年中国咖啡消费市场规模达到700亿,正在以每年15%的增速在爆发,到2025年达到万亿规模。

  700亿的市场规模,15%的市场增速,这还是一个“蒸蒸日上”的行业,只是可能没有韩系咖啡的身影。

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