悲喜两重天!喜茶等时尚茶饮在国内爆红,星巴克却宣布将关闭379家茶店

2017-08-03 11:06· 微信公众号:中国企业家杂志  梁宵 
   
这也就意味着,今后星巴克在中国大陆的各种活动,不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。目前,该交易仍有待相关监管机构的审批,预计将于2018年年初完成。因此,星巴克表示,对于业务模式转变的相应计划细节,目前尚不能透露。

  越来越多的决策权重被加注到中国大陆市场。

  2017年的第三财季报告中,星巴克宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店,原因是经营惨淡,无力扭转;并表示这些店铺大部分将于2018 年春季关闭。

  距离其2012年以6.2亿美元的价格收购近300家Teavana(茶瓦纳),仅仅过去了五年。本来,按照星巴克的计划,这五年内茶瓦纳要新增1000家门店,但如今反转成如此大刀阔斧的“清盘”,是否意味着星巴克已经放弃茶生意了呢?

  现在看起来,这更像是“以退为进”的选择,星巴克全球CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在财报发布后的电话会议上表示,茶饮品是一个有着巨大潜力、并且增长迅速的市场,对于星巴克来说也是一个发展重点。“之前茶店的表现确实不太好,长久以来都没有起色,所以未来会用更多创新的方式来‘做茶’。”

  换个方式来卖茶

  1997年,一对夫妻开创了茶瓦纳品牌,在星巴克收购之前,茶瓦纳一直以卖组装的散茶为主,基本模式为全球采购——配成特种茶叶——品牌化——线上和实体店售卖。

  作为全球最大的咖啡连锁巨头,星巴克提出“要像经营咖啡那样经营茶”,所以于收购茶瓦纳的次年,就在纽约曼哈顿首屈一指的富人区内开出了第一家茶吧——提供多种热茶和冰茶、散茶或配制茶,除此之外还有点心与轻食,但没有咖啡。

  显然,这样的模式并不凑效。2016年,据外媒BuzzFeed报道,星巴克宣布将关闭旗下4家茶吧,其中3家位于纽约的茶吧将改造为咖啡店,而位于洛杉矶的一家会彻底关店,硕果仅存的一家位于西雅图,作为“试点”。

  单独的茶生意看起来难以为继,但茶瓦纳品牌却在一定程度上弥补了星巴克的茶饮业务板块,星巴克首席财务官Scott Maw就指出,不管在星巴克店铺,还是其他零售渠道,茶瓦纳都表现不俗。自从五年前收购茶瓦纳后,星巴克在美国市场的茶业务增长了40%。

  中国市场的增长也可圈可点,2016年8月,星巴克的中国门店才正式引入茶瓦纳品牌,推出两款本土化的冰摇茶。根据当时媒体的报道,星巴克中国表示“会在对市场环境进行综合评估的基础上决定是否开设茶瓦纳门店”,尽管目前来看,这个计划随着星巴克全球茶店的关停而化为泡影,但茶瓦纳的表现却给了星巴克管理层更多的信心,数据显示,在推出不到一年的时间,中国和日本市场的茶业务提升超过60%。

  从去年开始,网红茶饮店突然在中国消费市场爆火, 2016年下半年,因味茶宣布获得刘强东5亿元A轮融资,喜茶和奈雪也分别公布1亿元融资——时尚茶饮成为资本关注的小风口。有媒体统计显示,截止2017年6月,时尚茶饮共获得13亿元融资。

  星巴克没有理由放弃这块增长中的市场,只不过不能再依循老路了。约翰逊提到了2016年与百威英博合作推出的瓶装即饮茶,认为这个业务会给茶瓦纳带来更多的品牌知名度和增长动力——此类创新也将充实星巴克未来的茶品类,根据星巴克的计划,2018年还会在零售渠道推出茶瓦纳品牌的包装茶。

  中国市场筹码

  对于茶店的经营不善,星巴克曾归因于过去几年实体零售环境的衰颓,但这样的判断并没有影响星巴克依然野心勃勃的开店计划——其2016年发布的5年增长计划显示,到2021年全球将增加1.2万家店铺——中国大陆市场在其中占据近3000家。

  7月28日,星巴克宣布与统一企业和统一超商正式达成收购协议,将以约13亿美元的现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——这是星巴克历史上数目最大的一起收购,借此获得了大约1300家门店的100%所有权,这些门店分布在上海、江苏、浙江三个省份的25座城市中。

  约翰逊说,星巴克有一套清晰的判断标准,来考量不同地区最优的经营模式——直营还是特许经营。因此,在收回中国大陆所有直营权的同时,星巴克将其拥有的台湾星巴克50%的股份以约1.75亿美元的价格卖给了统一集团和统一超商——正如2011年,星巴克就将中国香港和中国澳门市场进行完全特许经营一样。

  不同选择的背后是中国大陆市场日益强劲的增长动力:第三季度财报显示,星巴克中国的同店销售额增长7%,远超全球4%的增长水平,也让美国市场5%的增长相形见绌——相比之下,中国概念让星巴克有了新的成长“故事”,毕竟此前的几个季度,不管是全球同店销售额还是营收额,星巴克的业绩均未达到分析师预期。 

  因此,更多的决策权重被加注到这一市场。2016年,随着星巴克中国未来每年开店500家的扩张计划,2011年出任星巴克中国总裁的王静瑛升任中国区CEO——这也是有史以来星巴克首次设立该职务;《中国企业家》记者亦注意到,2017年的二季度、三季度财报发布后的电话会议,王静瑛均列席参与,也是其中唯一的海外市场负责人。

  “所有权集中之后,星巴克中国可以更好地去调整业务结构,强化“第三空间”的体验,推进数字化创新,也能更好地统筹员工的职业发展。”王静瑛在回答证券分析师的问题时表示。

  这也就意味着,今后星巴克在中国大陆的各种活动,不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。目前,该交易仍有待相关监管机构的审批,预计将于2018年年初完成。因此,星巴克表示,对于业务模式转变的相应计划细节,目前尚不能透露。

  不过在对《中国企业家》杂志的书面回复中,王静瑛对开店计划强调称,“每年新开500家店,并不是简单的重复500次,而是用不同的方法开出500家不同的门店,为当地顾客带来融入本地特色的星巴克体验。”

  她同时透露,未来星巴克在中国的市场发展策略分为几部分:第一是包括上海、北京等在内的十余个战略城市;第二是包括昆明、成都等增长潜力和前景非常广阔的城市,加大培育新客户;第三部分是尚未进入的城市,将在评估当地经济状况后合理推进。

  未来星巴克?

  中国市场的变化确实让星巴克总部不得不刮目相看。

  比如社交网络的发展。2017年2月,星巴克首发“用星说”,用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟,星巴克提供的近5个月来的监测数据显示,最活跃的一位用户通过“用星说”送出343份礼物。

  与腾讯的合作成为包括星巴克执行董事长舒尔茨在内的高管津津乐道的一个话题,据说,在星巴克的全球股东大会上,有股东对“用星说”这个服务很感兴趣,追问什么时候会在美国市场推出。

  “中国市场的消费者更像一个数字原住民,在这方面要比美国市场现先进。”舒尔茨是这样认为的,也是这样去做的。

  实际上,强调自己也是一家“科技公司”的星巴克对新技术的铺垫由来已久。

  如今,在美国星巴克自营店铺中,移动支付的订单占比已经增加到30%,手机下单并支付的数量占比也到了9%,这一度造成了店面拥挤不堪,为此星巴克甚至推出了首家只接受手机订单的门店。

  而将有着深厚科技背景的约翰逊推向台前,也能看到星巴克对于数字和科技的重视。约翰逊曾经在微软有过16年的工作经历,曾担任微软Windows和在线部门负责人,负责微软竞购雅虎的业务,并曾在2008年~2013年期间担任杰科网络(Juniper Networks)CEO。

  “整个零售业都会受到数字化的巨大冲击,所以未来的零售赢家将是那样的企业:他们能找到一种优雅的方式,既提供店内体验,同时也提供数字化体验。”约翰逊说。

  星巴克将此称之为赛博零售(Cyber Retail),在这个关于未来零售的想象中,店铺体验和数字化就像是缺一不可的两翼。

  目前看来,约翰逊主要领衔数字化的改革,而另一个重要的任务就落在了刚刚卸任CEO的舒尔茨身上,那就是打造星巴克的高端品牌。曾经,星巴克以一股新鲜的风尚吸引了全世界的目光,在其所到之处掀发了咖啡热潮,但如今呢,已经很难说服那些把星巴克和麦当劳混为一谈的人。

  “一旦一样东西变得无处不在,它对人们的吸引力就会下降。”约翰逊很清楚这一点,他说星巴克推出高档咖啡馆正是为了避免这一情况。

  这一项目由舒尔茨亲自督战,这是一个对咖啡有着近乎狂热的激情的创始人,“我哪都不去,就在星巴克。”舒尔茨说。

  2014年底,首家“星巴克精品烘焙工厂店”在西雅图开张,第二家店紧随其后,将于2017年底在上海开业,纽约、米兰、东京、芝加哥等地的店铺也在计划推进中。据星巴克全球首席战略官Matt Ryan介绍,未来全球将有几百家此类新店,但更主要的是会以“精品吧”的形式嵌入到数千家星巴克店铺中。

  在约翰逊看来,零售业的冲击和转型正在加速,未来能留存下来的赢家不会很多。过去的一年中,美国零售业的收购战已经愈演愈烈:沃尔玛宣布以33亿美元的价格收购电子商务初创企业Jet.com;宠物用品零售商PetSmart以 33.5 亿美元的价格收购了同类型产品电商网站Chewy.com;还有最近的6月份,电商巨头亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购线下的全食超市。

  “不管是科技企业,还是传统的零售企业,大家都意识到,未来要有一个统一的用户界面:科技企业要有一个物理接口,而传统零售商也需要一个数字化的触点,”舒尔茨说,两者缺一不可。

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