阿里影业深度布局，掌控泛娱乐天下

　　距离2014年8月正式成立，3年时间里，阿里巴巴影业换了3任CEO。

　　从*任CEO张强，到第二任俞永福，到如今第三任的樊路远，阿里影业的掌舵手逐渐由职业经理人取代了传统电影人，赋予它的使命也就变了。

　　站在大文娱的风口之上，这家有着阿里光环的影业集团，用了两年多的时间摸着石头过河。如今，它的方向和重点越来越明确：不做内容，做平台。

　　说到底，阿里影业集团还是继承了阿里巴巴的电商基因，它像一家互联网公司多过于传统的影视制作公司。

　　今年上半年，俞永福还在谈他的战略目标，“要做电影产业的基础设施公司，而非传统电影公司”。下半年，新舵手樊路远就要开始主导游戏的下半场，阿里大文娱的影业帝国版图已经慢慢勾勒出来，收网的时机到了。

　　支付宝拓荒者归来

　　当人们还沉浸在“破局者”俞永福大刀阔斧的改革时，突然传来了一封内部信：阿里影业换CEO了。

　　8月2日，阿里巴巴文化娱乐集团董事长兼CEO俞永福宣布，樊路远将加入阿里大文娱大班委，担任阿里影业集团公司CEO，分管阿里大文娱电影产业相关工作，同时出任新成立的游戏业务领导小组组长。

　　据阿里影业方面向时代周报记者透露，从阿里影业成立以来，樊路远一直担任集团执行董事以及执行委员会成员，参与了阿里影业过往的重大业务决定。此外，他还是淘票票业务的初创人。

　　此前，樊路远一直服务于支付宝和蚂蚁金服。2007年，樊路远加入支付宝。作为支付宝的拓荒者，樊路远功不可没。如今支付宝地位稳固，这位老将又要开拓另一方新土。

　　事实上，这距离去年俞永福上任才仅仅过去8个月，人们还在津津乐道他刚上任那三封内部信，这场改革也似乎还没完成，手中的指挥棒已被移交给了樊路远。不得不说，这是一个意料之外的决定。

　　然而，这似乎又在计划之中。

　　去年12月，阿里影业发布公告称，阿里影业董事长俞永福将兼任CEO，原CEO张强转任联席总裁，向俞永福直接汇报。

　　司令变成了排头兵，颇有临危受命之意。阿里影业集团2016年财报显示，录得亏损净额人民币9.761亿元。尽管官方解释主要由于淘票票的观影票补烧钱，但还有一层原因没有说破。相比于其他的互联网巨头，阿里影业的推进比较缓慢。

　　除了钱，阿里做电影几乎从零开始。尽管早前，集团旗下成立了淘宝电影和娱乐宝，但也只是小打小闹，不成气候。

　　在张强带领阿里影业的前两年时间里，最主要的策略就是烧钱。他在影视产业链上下游进行了大量投资与并购，包括华谊兄弟、光线传媒、粤科软件、大地院线等，也参与了博纳影业的私有化，让阿里影业融入影视圈子，迅速成长。

　　而在电影制作投资业务上，有着25年影视传媒行业经验的张强，一开始并没有根据观众的口味和市场的需求投其所好，选择投资的影片有些偏离了主流的商业大片，这种做法无疑是冒险的。为此，阿里影业走了不少弯路。早期投资的电影，回报率并不算理想。

　　被寄予厚望的《摆渡人》也没能拯救阿里于水深火热之中。这部主控电影，在阿里影业成立的第三年才推出，这离当初马云的预期“每年投资或制作8-10部的电影”，有着显著的落差。

　　电影内容制作举步维艰，俞永福紧急转舵，开始大刀阔斧改革。四个月内，三封内部信，打破了阿里影业原有的组织架构，把阿里影业提升到大文娱体系内的头部位置。今年上半年，俞永福在上海电影节提出“构建用户触达、商业化和内容产业化三大‘新基础设施’”的战略目标。

　　明确目标，扫除障碍之后，“过渡者”俞永福的角色任务已经完成。取而代之的则是，支付宝的拓荒者樊路远归来。

　　俞永福表示，阿里影业明确定位于电影新基础设施建设，樊路远在科技基础设施相关业务有丰富的经验及优秀战绩，他的到来一定会给阿里影业的发展带来加速度。

　　授权宝的变现魔术

　　樊路远的加速度果然显现，才刚上任几天，阿里影业又开始了新一轮的发力。

　　8月4日，阿里影业宣布推出全新品牌“授权宝”。阿里影业CEO樊路远表示，授权宝将打造一个连接IP版权方和品牌商家的平台，并协同阿里巴巴大文娱生态资源，为双方提供包括内容影响力、产品销售、营销策略等全产业链服务。

　　推出授权宝以后，阿里影业将从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类，主要分为四种授权方式：商品授权、空间授权、营销授权、商务赞助授权。

　　如此一来，授权宝形成了一个以自有价值的IP为核心，挖掘各类型衍生品的放射状商业利益链，为阿里影业打造了一个可变现的价值渠道，赋能内容商业化产业。

　　据了解，仅阿里影业自持的《三生三世十里桃花》电影这一个IP，已经授权给包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60余家品牌开发，衍生品预估销售额将高达3亿元。

　　背靠阿里，授权宝拥有两大优势：一是数据，二是平台。

　　资深IT时评人张书乐向时代周报记者分析，阿里的核心优势其实在于大数据，微博的社交数据、优酷土豆的娱乐数据、淘宝的消费数据，还有支付宝的金融数据可从侧面反映观众的需求，这些阿里体系下的大数据，都可以助力淘票票。

　　“我们和IP的合作，首先是大数据的分析，包括消费数据和商家数据等，从淘宝的大数据找到1700多万的实名粉丝，再根据人群标签去拆分品类，找到对应的商家。”授权宝负责人董方透露，此外，授权宝团队今年2月开始开发的《三生三世》衍生品，背后依靠的是阿里强大的电商基因。

　　“阿里巴巴集团的背景和实力，决定了授权宝能成为一个提供IP版权开发、运营、变现等全产业链服务的平台。”中文投数据影视产业分析师张晓雪向时代周报记者指出。

　　然而，中国电影衍生品市场还处于摸索的时期。据了解，中国电影收入的90%都来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%，而在北美市场，一部电影的投资回报30%靠票房收入，70%靠其他收入。

　　“2016年全球电影票房381亿美元，娱乐产业衍生品销售额却高达1183亿美元。”张晓雪指出，目前国内电影行业衍生品仍然是以动画电影为主，主要面向低幼龄儿童和二次元文化圈的年轻人。受众单一，设计简单，质量参差不齐，难以激起消费者购买的欲望，加上盗版的问题，导致国内电影只能依赖票房收入盈利。

　　而阿里授权宝的推进也并非想象中那么简单。北京大学文化产业研究院副院长陈少峰指出，衍生产品的设计是一个相当复杂的过程，需要从电影剧本一开始就协调策划好。由于目前国内衍生品开发还不成熟，生硬的植入反而容易引起导演排斥、观众反感，最后牺牲了电影内容。此外，衍生品开发的前提是电影要有足够的影响力，以及*拍成续集来维持它的热度和影响力，这样才能达到效果。

　　“国内衍生品市场潜力巨大，但一直以来都缺少变现渠道和成熟的消费人群。授权宝的推出，不但符合阿里影业对自身的定位，是其三大‘新基础设施’中内容商业化规划的落地。”张晓雪说道。 

　　以IP为核心的泛娱乐产业

　　对于阿里影业来说，最值得悲伤的不是早期烧钱太多，而是错过了中国电影市场的黄金时期。相比于其他巨头，阿里影业入局较晚。然而，当别人在收割的时候，它还在忙着撒网，错过了最后两年鼎盛时期的硕果。

　　“中国电影高速增长的黄金期2015年到顶了，现在进入中低速增长，预计将持续3-5年，然后就进入波动期，时而增长，时而倒退。” 北京大学文化产业研究院副院长陈少峰向时代周报记者分析。

　　2015年中国电影票房收入的年增长率为48.7%，然而，2016年突然踩了一脚急刹车，年增长率仅为4%。持续了十余年高速发展的中国电影市场偃旗息鼓，对于资本的吸引力也随之大大减弱。 

　　资本如同潮水，来得快去得也快。在多元资本熙攘涌入的时期，热钱肆意逐利电影圈，扰乱了市场秩序。资本博弈之下，电影市场被玩坏了。如今，潮水退去，电影市场也该成长了。

　　“当前中国电影市场走向成熟，最突出的特征就是资本和观众对影片质量的要求在不断提升。2013年起甚嚣尘上的粉丝经济和眼球经济开始变冷，依赖明星、热门IP、话题炒作带动票房没过去那么容易，驱动人们为普通的影片掏钱买票的吸引力变弱了。”中文投数据影视产业分析师张晓雪向时代周报记者指出。

　　在2017这形势复杂的一年，对于阿里影业来说，则是至关重要的调整期。

　　今年7月底，阿里影业宣布加持淘票票的股权至96.71% ，意在将其打造为电影产业新基础设施的核心平台，围绕娱乐实业生态进行布局和业务升级。

　　对于泛娱乐的布局，IP商业产业化成为了一种大势所趋。据了解，泛娱乐的概念最早由腾讯公司于2011年提出，2012年腾讯公司推出泛娱乐战略，并基于此战略逐步构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文创业务领域的互动娱乐新生态，初步打造了“同一明星IP、多种文化创意产品体验”的创新业态。

　　随着泛娱乐理念的逐步推广，在IP商业化这条赛道上，国内开始有越来越多的参与者，阿里、百度、网易、三七互娱、*世界、华谊兄弟、奥飞娱乐、小米科技等公司涌入。

　　《2017年中国泛娱乐产业白皮书》指出，泛娱乐产业之下，IP的核心地位和创意作用日益凸显。实现IP在不同板块之间的流转和互动成为挖掘客户价值、系统性满足客户需求、增加ARPU（可均收入）的*路径。

　　据悉，2016年泛娱乐核心产业总值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元以上，增速预计为15%以上，其中周边衍生品仍然有较大的增长空间。阿里推出授权宝布局IP产业化，瞄准的正是这一市场。

　　“电影行业与手游、漫画、小说、旅游、周边领域联动开发已经是大趋势，但这种整合对从业公司的挑战也是非常大的，只有资本雄厚的玩家才能胜任。从这一点来看，未来国内电影行业的马太效应必然会更加显著。”中文投数据影视产业分析师张晓雪分析道。

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