重新认识陌陌:后直播时代,新边界在哪里?

2017-08-23 13:24· 微信公众号:俊世太保  李俊 
   
腾讯为什么能够成长为市值超过4000亿美元的庞然大物,今日头条又为什么能够在很短的时间里估值高达220亿美元?其实两家公司都有一个共同点……

  今年以来,陌陌在美国股市的表现颇为亮眼,股价涨幅达到了80%左右。23日陌陌交出了新一季度的财报,在连续9个季度实现盈利后,陌陌不再像之前几个季度那样“逆天”,不过营收和利润仍继续保持三位数的同比增长。但在财报后,资本市场却给了陌陌一记当头棒喝,这份财报到底隐藏了什么?

  直播仍然是陌陌的现金牛

  财报显示,陌陌第二季度净营收为3.122亿美元,较去年同期的9900万美元增长215%;净利润为7380万美元,同比增长218%。备受关注的直播业务依然为陌陌贡献了最大比例的收入达2.594亿美元,占总营收的比例则从上季度的79.15%上升到本季度的83.1%。

  值得注意的是,在陌陌各项营收持续增的同时,成本也小幅上升,本季度陌陌的净利润出现了一定程度上的环比下滑,而这被解读为陌陌的增速放缓。但作为现金牛的直播仍然保持极高的增速,陌陌的基本面还是好的。财报中对陌陌利润下滑的解释是:4月中旬开始的品牌广告投放。

  在移动互联网的下半场,人口红利基本消失了,流量已成本越来越高,即使强如BAT都必须要在线下场景挖掘新的流量,陌陌自然也遭遇了类似的困境,加大品牌广告收入也说明陌陌需要突破当下的天花板。但好消息在于,陌陌的活跃用户仍然保持着较高的增速。

  第二季度陌陌平台月度活跃用户数为9130万,同比增长22%,较上季度净增610万,而在用户增长持续加速的同时,第二季度的日活用户平均使用时长同比和环比均保持稳定。

  这两个数字的提升都陌陌未来的发展至关重要,一方面,这切实证明二季度的品牌化取得了阶段性的成果,陌陌月度活跃用户得以继续保持增长;另一方面,由于陌陌视频内容生态圈的扩张,这进一步提升了陌陌的用户粘性,带来的直接结果就是“付费用户从上季度的350万增长至410万,每季度的付费用户平均收入也略有增长。”

  众所周知,陌陌的转型成功很大程度上在于从社交向直播的转型。作为陌生人社交平台,陌陌此前最大的问题就在于男女匹配效率的不均等,一个女性用户背后往往会对应多个男性用户,在男性用户的交友需求得不到满足的情况下,自然就会造成大量用户流失。

  而直播的产品形态却很好的解决了这个问题,一个女主播背后往往对应对个多个男观众,原本陌陌平台的用户就是这样构成的。这也是为何陌陌在发力直播后,能够很快与花椒、映客并驾齐驱的原因。

  对陌陌来说,直播业务长期来看,仍将会是平台最重要的现金流。今年6月,陌陌联合BMG、太合音乐、华谊音乐、乐华娱乐启动“MOMO音乐计划”,计划投入千万资金全面进军音乐产业,在陌陌平台上挖掘优质潜力新星。长远来看,具有强互动性、内容多元性与开放性等基因的陌陌直播有着天然的造星优势,这些将会帮助陌陌完成真正意义上的““粉丝造星”,从而提升粉丝参与度,将更多的用户转化为直播付费用户。

  陌陌的新故事在于实时视频

  回看过去一段时间,直播业务的推出不仅帮助陌陌解决了用户天花板的难题,还唤醒了原本平台上的沉默用户。但摆在陌陌面前一个急需解决的难题——陌陌需要以更新的概念来维持自身的高增速,而用户需要更多的新的刺激来继续使用这款产品。

  今年7月,陌陌8.0版本上线,这一版本迎来了陌陌有史以来最大的改版,新版本不仅颠覆了原有的陌生人社交模式,还加入了快聊、派对、狼人杀等多种娱乐化元素。在陌陌完成这次改版后,我曾撰文表示,这体现了陌陌在转型过程中的焦虑。但现在来看,这种改变似乎更像是一种水到渠成。

  陌陌8.0版本新推的“快聊”、“派对”以及将附近动态彻底视频化功能其实现在来看地彰显了陌陌进一步视频化战略的野心,而从一系列变化来看,在熟人社交基本被腾讯占据后,陌陌想做的就是分得剩余的其他社交场景,最终进一步抓住年轻人群体。

  我们知道直播能在陌陌上迅速壮大,很大程度上是基于用户对实时真实社交的需求,视频比起图片更具真实性。陌陌通过直播给男性用户创造了一个能够和附近女性用户即时聊天的场景,但很多时候男性用户只是观众,而不是积极的参与者。直播室的一对多场景,又天然让男女双方处在一个并不平等的关系上,这意味着陌陌需要一个更能强化关系的新形态直播出现,也就是“实时视频社交”。

  新版本最大的改变就是在于突出了“视频社交”。事实上,唐岩也不止一次地在公开场合表示过自己看好视频社交,希望用视频这个技术手段把陌陌所有的功能点全部都视频化。背后逻辑不难理解,虽然陌陌直播是基于LBS的分发,具有很多长尾性的优势,但中心化的头部主播才是陌陌收入的主要来源。而“实时视频社交”的出现不仅让更多用户参与进来,更关键的在于降低了“用户转化为直播付费用户”的门槛。这会是陌陌对资本市场所说的新故事。

  未来的陌陌,我们还能看什么?

  陌陌发力视频社交,是否能让这家公司重新迎来高增速,目前不得而知,但陌陌的边界其实绝不止于此。陌陌的机会在于这个平台天然就具备炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求六大社交心理需求。

  在这六大需求里面,如果满足了用户的一个心理,那基本上可以爆火一时,但很快就会消失,1亿美金估值基本到头了;如果能满足两个需求,那就可以长久地活下去,至少估值10亿美金;如果切中三个需求,你就可以做到百亿美金,如果能切中这六个里边的四种需求就是千亿。

  但问题在于如何将这些需求激发出来。

  从单纯的LBS功能出发,陌陌让用户建立了社交关系,在此基础上又推出了直播,并引入更多的视频社交娱乐场景,最终这些又帮助陌陌形成了更强的用户粘性。而陌陌所有新奇的玩法都在满足一个核心的用户诉求:即发现和连接身边有趣的人,并能够即时高效地进行互动。

  在改版之后,陌陌的首页变成了“狼人杀+Tinder+Monkey+Houseparty…..”,看上去变得越来越重,但这些原本就是陌生人社交赛道不可分割的一部分,只要陌陌找到成功撬动这些社交关系的钥匙,每一个版块都可能会是至少10亿美元的生意。

  腾讯为什么能够成长为市值超过4000亿美元的庞然大物,今日头条又为什么能够在很短的时间里估值高达220亿美元?其实两家公司都有一个共同点,凭借特定领域取得的压倒性优势,在完后原始的海量用户积累后,它们能够凭借现有的流量和分发能力不断孵化出新的产品,并最终发展成为一个泛社交泛娱乐的超级平台。丰富的产品线,最终不仅增加了公司的想象空间,更进一步提升了原有产品的用户粘性。

  以腾讯的微信来看,作为一款国民社交产品,微信在月活超过8亿时仍能保持较为较高的增速,这一定程度上其实也和微信支付在线下场景的普及有很大关系。当越来越多商家提倡无现金生活时,当身边越来越多人习惯不带钱包时,这自然能带动微信用户的增长。而反过来,微信支付背后的金融想象力又带动了腾讯市值的提升。

  其实纵观腾讯很多产品的成功,都主要得益于微信的庞大的用户基数。例如,《王者荣耀》正是因为有微信的社交关系链才能创下一个接一个的高峰,腾讯视频则凭借微信公众号的独家渠道成为了在线视频的领头羊,这其实就是生态所产生的价值。

  同样的发展逻辑,其实也适合当下的陌陌。在陌生人社交这条赛道上,没有比陌陌更为优秀的玩家,本季度陌陌直播用户时长的进一步提升,这也印证着在陌生人社交领域,陌陌已经形成了压倒性优势。而很大程度上直播就是陌陌的“微信”,腾讯能够成功在于做好了两件事:连接和内容。而陌陌只需做好:视频和社交。通过直播形成的强大用户粘性,陌陌仍有很大的想象空间可以挖掘。

  唐岩在财报会议上对8.0改变的思考也印证了这个结论, “8.0的改版最为重要的目的是为我们规模化孵化创新项目提供一个基础架构,令不同的新功能和场景均可以得到首页的流量支持,以便团队快速试错迭代,同时又不会对成熟的功能和内容板块产生过度干扰。”

  基于直播形成的强大用户粘性,我们在未来或许能够看到更多陌陌对于陌生人社交的探索,也应该会看到更多陌陌系的产品出现,而这正是陌陌仍值得长期看好的原因。经过一年高速发展之后,直播的天花板看上去确实出现了,但陌陌的未来其实才刚刚开始。

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