自营快送PK平台快送,解析未来主流零售

2017-09-01 11:12· 亿欧  张陈勇 
   
随着盒马鲜生、掌鱼生鲜等新零售业态的出现,“快送”逐渐变得时尚,本文的“快送”是指1小时内送达给消费者的购物方式,那么对自营快送与平台快送两种方式该如何理解,二者又有何不同呢?

  本文主要分析快送平台应该融合自营快送和平台快送,这里所说的“快送”,是指1小时内送达给消费者的购物方式,目前盒马鲜生、饿了么、美团外卖都属于快送。盒马鲜生属于自营快送,商品来自自有门店,饿了么、美团外卖属于平台快送,商品来自入驻平台的商家。

  自营快送与平台快送,可对应B2C与C2C,天猫超市和京东自营部分是B2C模式,淘宝是C2C模式。我们可从电商C2C与电商B2C的发展历程和特点入手,对比分析自营快送与平台快送,推测其发展路径。

  自营快送PK平台快送,解析未来主流零售

  B2C与C2C的5个特点

  1、经营品类

  天猫超市(B2C)的主营商品是可乐、饼干、洗发水之类常见的标准商品,京东自营与苏宁易购(B2C)主营的是电器、3C这类标准商品。而淘宝(C2C)主要经营购物频次低,但涉及范围广的长尾商品和非标品,比如服装、各种小百货等。

  2、发展顺序

  以淘宝为代表的C2C模式比B2C先发展起来,有个对电商的说法叫从“非主流人群购买非主流商品”发展到“主流人群购买主流商品”,非主流商品就是C2C,而主流商品就是B2C,前几年C2C发展速度快于B2C,这几年B2C的发展速度快于C2C,两者都是最主流的电商模式。

  3、投入成本

  电商C2C是对流量的聚集,而电商B2C需要建立仓库,搭建物流配送网络,所以B2C投入高于C2C,要做好B2C,需要更大的投入,更长的时间,不断完善提升,用高门槛阻击跟随者。

  4、盈利能力

  阿里每年几百亿的利润中,淘宝天猫贡献了重要部分,京东的主营业务是京东自营和京东平台,其中京东平台每年过千亿的GMV,按照5-10%的扣点算,京东平台每年的利润过百亿。但整个京东这几年还在亏损,由此可推算,目前电商盈利主要靠C2C,电商B2C还在亏损。

  京东的逻辑是以高投入的自营业务保障体验,从而粘住顾客,有了流量,就能以C2C带来利润。电商B2C在送货速度上体验更好,所以阿里也在推广天猫超市,并且引入了苏宁易购,以提升服务体验。

  5、殊途同归

  曾经以C2C为主的阿里,引入了B2C苏宁易购,大力推广天猫超市,曾经以B2C为主的京东,依靠京东平台(C2C)走通了商业模式,如果没有京东平台(C2C)的盈利补充,一直亏损的京东可能已经资金链断裂。

  目前,淘宝天猫、京东、苏宁易购都成为了既有B2C模式,又有C2C模式的综合平台,大家殊途同归,不同品类,不同场景,需要不同的模式满足消费者需求。

  快送的4个特点

  对比电商(B2C、C2C),快送(自营、平台)具有以下4个特点:

  1、经营品类

  盒马鲜生(自营快送)主营生鲜及超市商品,包含蔬菜、水果、肉类、食品和一些非食品。饿了么与美团外卖(平台快送)主要经营餐饮。

  为什么只有盒马这样的自营模式才适合经营生鲜及超市商品,因为只有自营才能保障体验,生鲜及超市商品多,要做到库存准确,拣货效率高并不容易。盒马是完全重构,所有商品标准化,系统重新开发,流程完全重塑,否则,很容易出现商品不够丰富,顾客下单后无货,货在途中被损坏的情况,无法保障顾客体验。

  2、发展顺序

  平台快送与C2C一样先发展起来,平台快送比自营快送简单,消费者对快餐的需求更刚性,目前饿了么和美团外卖的订单规模也大于盒马鲜生。

  自营快送发展会越来越快,盒马鲜生目前只有13家门店,新闻显示,盒马即将在上海、北京、深圳、杭州、宁波、贵阳、成都等城市开店拓展,其门店会在几年内覆盖主要城市,另外据传京东、美团、百联、大润发等也在跟进盒马鲜生的模式,自营快送会在今后几年内高速增长,会反超平台快送的发展速度。

  3、投入成本

  快送与电商不同,电商是B2C投入高,C2C相对投入低,但快送业务,平台快送的投入也并不低,且一直在补贴和亏损。

  因为饿了么、美团外卖要组织庞大的配送团队,百度曾经号称要投入200亿做百度外卖,结果被饿了么和美团外卖拉开距离,据笔者所知,外卖履单成本每单在11元左右,这对客单价只有20-30的快餐,难以承受,对配送和促销的补贴,是饿了么和美团外卖不断融资的原因。

  反观盒马鲜生,由于线上订单客单价超过70元,毛利足以支持履单成本,在没有收运费的情况下,上海的门店已经盈利,并且其盈利能力还有较大增长空间,所以,以盒马为代表的自营快送不用补贴运费,投入甚至小于平台快送。

  4、盈利能力

  电商C2C盈利能力强于电商B2C,根据上点分析,自营快送盈利能力强于平台快送,平台快送的最大问题是客单价太低,影响了毛利。

  前文说过,京东的逻辑是自营提升顾客粘性,虽然自营投入高,但吸引的流量反哺平台业务,平台业务能为京东带来过百亿的纯利润。快送能和京东自营业务一样,成为引流器,快送APP会开通B2C和C2C业务,把流量变成利润。

  京东的问题是顾客购物频次太低,平均每个用户每月购物一次,而快送APP由于主营生鲜和超市商品,有更高的购物频次,高频吃低频是基础逻辑,一旦快送APP开通B2C和C2C频道,消费者会自然转移,瓦解京东的根基。

  自营快送与平台快送融合之路

  笔者认为,自营快送与平台快送会融合到一起,因为在顾客心目中,两者的差别属性不大,对顾客而言,都是附近的商家商品,都是快速送货到家。

  B2C与C2C的差异大于自营快送和平台快送的差异,见下表:

  自营快送PK平台快送,解析未来主流零售

  从上面的表格可以看出,总体而言,B2C与C2C的差异性大于快送,那么既然B2C和C2C已经融合到同一平台,快送也能整合到一起,也就是说,未来的主流快送平台,既有自营业务,也有平台业务,两者各自主营的品类不同,满足的场景不同。

  有人担心自营快送APP加入平台快送商家会扰乱其定位,美团APP只给了外卖一级入口,而饿了么整个APP都为快送服务,但美团外卖的销售规模不弱于饿了么,所以,并不是APP定位越窄越好,阿里从淘宝发展到天猫、支付宝、菜鸟、天猫超市等,京东从3C电商发展到现在的综合平台,前辈们都走过跨界拓宽边界的道路。

  以终为始,快送平台的重要目标是建立覆盖全城的高频购物网络,用高频吃低频的逻辑反攻B2C和C2C市场,“高频”是快送平台的核心竞争力,“购物”与“用餐”都是用户的高频需求,如果盒马鲜生的用户每月购物3-5次,饿了么的用户每月也购物3-5次,把两者整合到同一个APP,则部分用户的购物频次变成6-10次,那么,其高频特性更强,粘住顾客的同时,也对未来拓宽业务边界打下基础。

  目前,美团已经在北京开出“掌鱼生鲜”,以此对标“盒马鲜生”,笔者认为“饿了么”与“盒马鲜生”要重视美团的这个动作,如果掌鱼生鲜成功,那么等于美团外卖抢先变成包含自营快送与平台快送的综合平台,战略选择往往决定成败。

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